前面經過了高層訪談、進口超市調研、門店調研，基本了解了客戶面臨的問題，也能大緻知道幹得好的國内外企業是哪幾家，還能大緻有對行業的預判，接下來需要進行的是案頭調研。

我對“案頭調研”的理解為：以網絡檢索為主，去判斷新行業運行規律的作業方式。

案頭調研的核心目的是：研究行業發展史，預測未來，同時研究國内外前三名的4P，通過行業尋寶、競品調研，賦能客戶。

在調研時，腦袋裡一定要有幾個問題：

1、這個行業裡最大的市場在哪裡？行業規律是怎樣的？

2、這個行業裡需要解決掉社會問題是什麼？用一個詞或者一句話來形容的話，這個詞/話應該是啥？

3、假如我是CEO，從0開始做，從4P出發需要怎樣做？

4、消費者怎麼想的，真正的購買理由是什麼？

一、怎樣調研行業規律？

我此前與多位朋友交流過這個問題，我發現有不少朋友會沉迷于收藏經常産出行業報告的網站。但事實上，我們無法保證專業的網站出的報告就是自己想要的，而且你也不知道哪個網站出的才有效。

我的工作方法是“順藤摸瓜”法，就是簡單的在百度裡輸入行業關鍵詞，一頁一頁的去檢索，始終相信互聯網是平的，隻要用心找，一定能找到你想要的的答案。

比如你可能看到某些新聞稿，說某些機構出過類似報告，或發現了你想要的的報告截圖，那就去相關的機構官網，慢慢檢索你想要的答案。

行業調研的目的是探索行業的規律，要保證客戶的生意運行在快車道上即可。

在撰寫提案報告時，務必牢記1點，每一頁ppt必須言之有物，言之有效，如果沒有用，就不要放在上邊，如果關于對于行業調研不夠深刻，就不要放進去。

猶記得小編在寫一份提案報告時，為了顯示報告的完整性，去保健協會官網去找了一篇對行業分析的文章，看起來很專業。

但事實上，他對于行業的思考和對行業史的劃分并不專業，在周一大會上，華闆特意讓我去掉了這些内容，華闆說，這些東西沒有意義，反而會引發客戶的争論，不如去掉。

二、該選哪些企業？

第一類競品是根據之前訪談中遇到的高頻對手。

第二類競品是在百度指數中搜索品類詞，看關聯度最高的競品品牌。

第三類競品是找日本、美國、韓國同類品牌前三。

這樣選擇調研對象，基本涵蓋了國内外前三名，知道世界範圍内高手的玩法，也知道這個行業的大緻規律。

三、怎樣開展企業研究？

首先，請務必相信案頭調研的價值。

這需要策劃師本人花費較多的時間去思考，整個過程極耗腦力，我在甲方或乙方曾帶過的多數人會認為，這麼枯燥有啥用？他們努力做的研究隻有6-7分左右。

而真正希望把項目做好的策略師，不會覺得枯燥，反而會覺得有趣，這就像打開了一個上帝視角，來審視這個行業。

當我們用檢索而來的規律，來為客戶做規劃時，就會得心應手。

然後，請務必按照統一的标準來檢索。

調研的核心意義在于多個企業進行對比，一定需要把每家的産品按照最小單位去比較。

比如，最小單位的包裝，單價是多少錢，裡面放多少克，包裝尺寸多大，核心賣點是什麼？

再比如，所有品牌的爆品在京東、天貓過去1年裡分别累計銷售了多少款，這樣就可以知道這個行業裡可以持久賣貨的産品是啥。

最後，每個環節的标準在自己心裡，一個點研究不透，不到下一頁。

就我練的最熟練的4p模闆而言，他事實上是一套公式，每一步演算不到位，就無法推導到下一步，最終得出的答案也沒有意義。

四、以我在甲方用4P調研的思路來還原調研過程

企業曆程分析（八步走）：

第一步：企業身份确認

一個企業就是1個人，他的身份證來自于企查查，股東是誰，融資情況如何，經營狀況如何，需要理清楚。

我們放在這一頁的主題是，某某企業，主營業務是什麼，融資曆程怎樣，創始人是誰？預估年銷售額多少，用戶量多大。通過數據和關鍵詞，簡要勾勒這個企業的要點。

第二步：企業曆程挖掘

互聯網時代，企業的任何宣傳都會留下痕迹，隻有一條一條的去檢索，才能明白企業成長至今，哪些事情是關鍵動作，并産生了積極的影響？

有效的檢索對象是企業的微博、微信，官網，要點就是1條1條的看過去，并按照時間順序為大事件分類。

絕大多數情況下，企業的發展階段會有3個左右的關鍵分水嶺，找出來，并總結每個階段的關鍵動作及效果，列出這個階段企業用戶增長的數量或營銷額的變化。

這個部分小企業1-2頁完成，大企業有可能需要5頁及以上，有次我研究一個競品，微博有20幾頁，一條一條看下去，實在絕望。

還有一次研究一個外國的氣泡水，關于他200年左右的品牌史，有人寫了一篇長文，像一篇小說，我愣是按照年份列出他的大事件。

隻有這樣，我們才能真正知道，這個企業哪些年份發展的比較好，發展的比較好的關鍵工作是什麼。

對于複雜的企業，理完長長的發展史，基本上可以按照4P的邏輯給他一份總結，總結他200年内，在4p上的成就。比如産品的發展史，最有效的傳播是啥，什麼樣的價格策略最好，等等。

第三步：創始人曆程

創始人就是企業的大腦，他的所思所想，基本反映了的企業的經營脈絡，他的資源背景，也可判斷為他的資源禀賦在哪裡。

方法就是全網檢索創始人的新聞稿、公關稿，去他的新浪微博找他的原話。

總之，需要得出的結論是，這個企業的經營哲學。

第四步：産品結構&價格

産品是企業手裡的牌，一定要搞清楚，他總共有幾類牌，每類牌裡面，哪種産品最好賣，1年能賣多少，為什麼最好賣，消費者原話評論是怎樣的等等。

了解完4個品牌的這些問題，就可以知道最适合企業的産品結構是怎樣的，應該先開發什麼，再開發什麼，怎樣組織賣點最好賣。

甚至也可以明确的知道哪些是彎路。

比如當你發現一家企業在1年内上新了8款産品，但其中的3款隻買了1000件，那這個方向的産品開發就沒有必要。

執行的要點是去檢索京東、天貓、以及客戶自有的微信商城，一個産品一個産品的去統計銷量，和消費者評論。

這裡的難點是，信息量很大，一定要知道自己要什麼，一定要按照統一的标準去計算，比如同時按照年度的銷量統計，就統一都按照年。

然後一定要計算出每個産品的最小包裝單位的單價，隻有這樣才能把所有競品放在同一杆秤上。

這部分務必注意，不必強求數據的精準，隻要強調能大緻反饋行業現狀就可以。

此外，一定要注意，這次大的檢索需要耗時1個周。如果發現某些産品尤其好，一定要順手買下來，根據消費者評論，是實體拆解産品，并體驗他。

第五步：傳播梳理

隻要企業正常發展，他就繞不開兩微一抖，也繞不開小紅書、知乎、優酷、騰訊視頻、bilibili等熱門傳播渠道，每個平台都去看一下，按照時間順序理一理，根據點贊量去分析重點視頻，根據同一篇稿子的投放量去鎖定他的大事件。

拿到他的資料後，要邊看邊存疑，這樣幹真的有效嗎？把自己當成一個CEO去審視對方的的營銷動作，并預估對方每個動作的花費。

第六步：渠道驗證

對方的新聞稿裡往往會誇大其詞，需要我們通過電話或者實地考察，驗出他的真僞。也可以假冒他們的合作夥伴，去套取對方的渠道合作政策。往往在這個環節，企業的外宣中的浮誇之詞會露出真相。

比如，有些企業外宣他們有強大的線下渠道，但實際你按照門店電話打過去，會發現，他們多個店的店員壓根不知道這個産品。

還有人說他們銷售很牛，主要的客戶來源是電商，但是你去電商逛了一圈，會發現他們的銷售寥寥，反而在在知乎上的推廣很出色，他們每天在知乎上可以引流新用戶100人，成交10人。

第七步：公司框架

公司框架這裡可以看到競品的排兵布陣，可以看到重點崗位的KPI，這樣大緻可以知道他們未來的發力要點。

有時你會發現他們曾專注的招聘母嬰渠道的商務經理，再後來一個母嬰渠道的都不擴招，就大緻能判斷，這個渠道就不一定合适。

第八步：彙總總結

上帝視角的好處就是，可以把每個企業當成一個孩子，從他們落地的第一天就看他們如何成長，能清楚的看到他們怎樣跌倒，怎樣升級，怎樣變着法的誇自己。 看完之後，就可以為客戶設計出一條理想的道路。

比如，我曾受命研究怎樣從0推廣一款械字号面膜，研究完前5之後，就門清了這個行業推廣的規律，可以用4p的角度為新品牌設計一條推廣路線，比如應該首先開發什麼産品，什麼産品最好賣。大概開發周期是多久，開發完之後，應該開發怎樣的第二支産品。

比如渠道，什麼樣的渠道最适合，什麼樣的渠道是為了彰顯品牌專業， 什麼樣的渠道是真正賣貨的。

再比如傳播，什麼樣的方式，什麼樣的投入，什麼樣的平台最值得投入，等等。

案頭調研是一份很有樂趣的工作，也是前期近1個月調研中最考驗策劃師功力和耐心的工作。

本文作者：王鲲鵬，華與華方法教練，原華與華策略師，原小馬宋外腦顧問，公号“跟華杉學華與華方法”主理人，擁有多年上市公司品牌管理經驗，多家乙方咨詢公司教練。

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