核 心 要 點

• 樊路遠上任後，組織調整和闆塊“打通”是拯救大文娛的第一步。

• 優酷側重對原創内容的高投入，同時以升級的分賬模式縮減成本。

• 優酷内容高口碑但難出圈，綜藝仍缺乏原創性。

優酷似乎正努力以“差異化”構建自身内容優勢，趕上将自己甩在身後的第一梯隊其他玩家。

2月11日，BBC Studios 在BBC Showcase 2020上宣布與優酷達成英劇内容合作協議，協議中涵蓋了《神探夏洛克》一至四季、《神秘博士》全系列等多部熱門英劇，總時長超過80小時。目前，優酷已累計擁有430小時BBC劇集。

在2018年11月阿裡大文娛原輪值總裁楊偉東因經濟問題被調查後，此前曾負責阿裡影業、大麥網的樊路遠成為新一任掌門人。至此，成立僅兩年多的阿裡大文娛已曆經兩輪更替，由于管理層動蕩，優酷及多個産品掉隊，虧損擴大，阿裡大文娛陷入重重困境。

目前，距阿裡大文娛第三次換屆已過去一年多時間。在持續火拼的長視頻賽道上，阿裡大文娛最重要的業務之一優酷仍在低調追趕中。然而，回顧過去一年，除了暑期檔推出的《長安十二時辰》真實“出了圈”，優酷大部分内容并未濺起太大水花。

此番大力引進BBC劇集，是優酷豐富内容儲備、實行差異化競争策略的體現。

從内容背後的投入和收益來看，2019年Q4阿裡大文娛虧損幅度縮窄到2018年的45％，這是樊路遠任上内容支出縮減策略帶來的成果，但相比愛騰兩家持續加大投入的姿态相比，優酷看起來似乎在收縮。

樊路遠在上任後曾表示，優酷需要兩年時間來沉澱，最終三家決出勝負還需五年。如今，一年多時間已過去，優酷沉澱了什麼？又收獲了什麼？沉澱階段還有一年，優酷的自救之路未來又将如何前行？

換人、糅合、打地基

優酷過去幾年的發展頗為坎坷。

2012年，優酷與纏鬥多年的土豆合并，坐穩了長視頻領域的頭把交椅。四年後，優酷被阿裡巴巴收購，并成阿裡巴巴大文娛版塊中的一部分。彼時，阿裡大文娛已囊括阿裡影業、合一集團（優酷土豆）、阿裡音樂、阿裡體育、UC、阿裡遊戲、阿裡文學、數字娛樂事業部，俞永福出任阿裡巴巴文化娛樂集團（籌）董事長兼CEO。

同年，優酷創始人古永锵離職，被古永锵邀請加入優酷、被俞永福十分看好的楊偉東接過了優酷這個重任。然而沒想到的是，2017年楊偉東成為第一任輪值總裁後，卻因經濟問題被調查，包括優酷在内的整個阿裡大文娛發展停滞。受頻繁更換管理層和發展方向影響的優酷，此時已經錯失衆多機遇，曾經的行業第一已被愛奇藝和騰訊視頻反超。

自2018年11月楊偉東出事後，樊路遠從阿裡影業CEO升任阿裡大文娛輪值總裁，以“救火”之姿與其他幾位阿裡的電商專家們組成班委會，加入了拯救阿裡大文娛的陣營中。

彼時，阿裡大文娛被醜聞拉扯，曾為長視頻賽道的領頭羊優酷早已掉隊至業界第三，外界關注的焦點都是正處于“至暗時刻”的阿裡大文娛該如何自救。

阿裡大文娛“大而不強”的最重要原因，是闆塊之間無法打通形成協同效應。因此，班委們首先給出的解決方案，是管理層調整和闆塊間的“打通”。

• 2019年1月，阿裡體育與阿裡大文娛相關版塊進一步全面融合打通，原阿裡體育CEO張大鐘任期已滿，不再擔任CEO一職，優酷體育與少兒事業部總經理戴玮（花名：元寶）将兼任阿裡體育CEO。

• 2019年2月，原阿裡遊戲調整為互動娛樂事業部，由阿裡文學CEO黎直前（宇乾）兼任負責人，此外黎直前還同時是阿裡巴巴大文娛CFO。

• 2019年2月，高曉松和宋柯退出阿裡音樂管理層，随後阿裡音樂和阿裡文學一起被組入創新事業群，由朱順炎擔任總裁全權負責。

除了以上幾大闆塊，新班委們對于優酷的調整則更加“聲勢浩大”。

管理上，從要求上班打卡、實行末位淘汰到開放招聘1800名新員工，優酷以内部大清理來整頓隊伍，進行必要的組織升級優化。另外，由于阿裡大文娛管理層幾乎全都是電商出身，資曆深厚的“内行”加入必不可少。

2018年12月，曾任上海紀實頻道總監、真實傳媒總經理、雲集将來董事長的知名紀錄片人幹超正式加入了優酷；

2019年3月，曾任浙江衛視總監的王俊加入了阿裡大文娛，擔任優酷内容業務部和商業化副總裁。

為解決此前大文娛各業務闆塊互通不暢問題，優酷首先和阿裡影業進行了進一步打通：

• 内容層面，支持電影從前期投資到最終線上開播打通；

• 産品技術、内容宣發等領域也互相配合。

據阿裡影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影負責人李捷表示，阿裡影業和優酷已共用一個産品技術平台，數據平台燈塔也在為優酷的劇集和綜藝宣發提供助力。

另外，從去年4月開始，負責内容營銷的近200人團隊從阿裡媽媽直接調整至優酷，以期發揮阿裡媽媽團隊的内容營銷能力，支持優酷内容商業化。據報道稱，調整後的阿裡媽媽團隊也直接向樊路遠彙報，以使其與優酷劇集、綜藝等内容團隊有更緊密配合。

從組織變革，到宣發、産品技術和内容的打通，優酷基本完成了重新振作起來的預備工作。

勤儉持家做内容

一切人員組織和運行機制的調整僅僅是預備工作，作為長視頻内容平台，優酷怎樣改變内容才是變革的關鍵動作。

阿裡大文娛前兩任總裁走的路截然不同：俞永福始終強調要做“新基礎設施”，而非在内容上競争；楊偉東則是走燒錢搶版權的傳統路線，以高投入換高增長。到第三任總裁樊路遠這裡，優酷還是得第三次“變向行駛”。

“沒有内容的公司不是一家好的影視公司，給優質内容投入，不設上限。”在做水電煤還是做内容的選擇上，樊路遠選擇了需要“花大錢”的後者。

在樊路遠的規劃中，一是要加大主控産品的力度，二是要加大與優質制片團隊的合作。這兩點都圍繞能夠産出有差異化優勢的獨家原創頭部内容為目的，并保證對頭部内容的主控權。

為盡可能縮減内容成本，優酷選擇不再高價購入内容，而是更多依賴于合作的制作團隊産出原創内容。這一策略下最典型的代表是優酷在2019年暑期檔推出的S級大劇《長安十二時辰》，總投資高達6億，其中制作成本占比70％，從布景、服飾、道具、特效全部精益求精。綜藝方面，投入最大的“這就是”系列綜藝也仍在繼續推出最新季内容。

源于用戶對内容的要求愈高，内容成本居高不下，盈利一直以來都是長視頻賽道最難突破的瓶頸。如何在增加原創内容的同時還能縮減成本成為擺在優酷面前的難題。

優酷的對策并沒有什麼不同，與愛奇藝、騰訊視頻一樣，将解決之道寄托在分賬模式上。

分賬模式，是指内容制作方與平台依據作品點擊量進行内容、營銷及廣告分成的模式。從2015年網絡電影出現後，分賬模式就成為業界主流。随後網絡電影分賬的成熟也帶動網劇開啟了這一模式，至今已有《花間提壺方大廚》《絕世千金》這樣的分賬劇收益創下不俗記錄。

在分賬模式的探索上，優酷不算是動作最快的，其具體規則也與其他幾家差别不大。但從去年四月起，優酷開始在網劇分賬模式上加大力度。劇集的合作模式被分為“保本保利”、“保本 收益分成”以及“共擔成本 共享收益”三類，升級後首次增加CPM廣告分賬收入，可以看出優酷的目的是以更高水準的分賬收入來吸引原創内容制作方加入合作。

優酷網劇分賬規則

在分賬模式更加成熟的網絡電影方面，優酷在2019年首次嘗試了單片付費模式。2019年4月，古裝奇幻愛情電影《傀儡姬》在優酷獨家上線進行單片付費，該片也是優酷自2017年開始的文學影視孵化計劃“HAO計劃”中的重點支持項目。

除了通過分賬模式的升級和創新來吸引更多制作方，優酷還上線了“劇場模式”，即讓内容出品方在優酷擁有可以自主運營和展示的空間，實現頁面風格、内容排播的定制化，并利用私域流量讓品牌提升影響力。

另外，優酷還在意圖找尋一些創新點。

例如拿下13年大IP《鄉村愛情》的獨家版權，挖掘鄉村題材劇的圈層用戶。從去年六月起推出高清經典專區，通過多種技術手段對具備長尾效應的經典劇集和電影進行高清修複，目前已陸續修複2000多部。今年2月11日，優酷與BBC Studios達成英劇内容合作協議，自此優酷已累計擁有430小時BBC劇集。

可以看到，優酷正試圖挖掘其差異化優勢，另辟蹊徑探尋更多可能彎道超車的機會。

機會窗口還有多久？

當然，戰略、布局、規則的改變并不能立刻得到反饋。

優酷已許久未公布月活用戶及付費用戶相關數據，從QuestMobile公布的數據來看，2019年8月，優酷的去重用戶總量依然未追上愛奇藝和騰訊視頻。

從内容這個直觀性的成績單來看，優酷還未拿到優秀。

在着重投入原創内容的策略下，優酷去年能拿得出手的隻有網劇《長安十二時辰》和綜藝《這！就是街舞2》。

《長安十二時辰》以豆瓣8.8高評分開局，多次登上熱搜榜。在劇集走紅的同時，小說原著在書旗小說的閱讀量日均翻3倍，據天貓圖書數據顯示，該劇的原著銷量也同比增長10倍。《這！就是街舞2》同樣走高口碑路線，第一期節目播出後豆瓣評分高達9.6，僅48小時評分人數超過1.5萬人，目前評分8.9，其中5星好評率超過50％。

據阿裡巴巴集團副總裁、阿裡大文娛CTO兼優酷COO莊卓然表示，在這兩部作品的帶動下，優酷暑期檔日活創下曆史新高，會員增幅是去年同期的三倍。另外《長安十二時辰》也成功出海，不僅會在日本、新加坡、馬來西亞、文萊、越南等亞洲國家陸續上線，同時也在Viki、Amazon和Youtube以“付費内容”形式登陸北美地區。

成為爆款的一劇一綜讓大衆看到了優酷奮起直追的可能性，但也暴露出不少問題。

首先在劇集方面，因為有意重原創輕購買，優酷整體頭部劇集的數量相對較少。據雲合數據，2019年上新網絡劇有效播放TOP20中，優酷獨播的劇集僅有兩部。其次，劇集高口碑走紅但仍難以出圈，即使《長安十二時辰》在暑期檔爆紅，但從榜單來看其有效播放量成績并不突出，甚至低于一些口碑較差的劇集。而在年末開播的重量級曆史劇《大明風華》，即使有首次出演古裝劇的湯唯、人氣偶像張藝興加持，熱度也始終不敵《愛情公寓5》和《三生三世枕上書》。

“難出圈”難題同樣體現在綜藝上。

2019年優酷推出的“這！就是”系列三部綜藝中。《這！就是原創》熱度遠低于愛騰兩家的《樂隊的夏天》《創造營》等綜藝。同時，如《圓桌派》《一千零一夜》等文化類型綜藝，因為較高的觀看門檻和較低的娛樂性，難以吸粉破圈。

另一方面，優酷在綜藝方面并未展現出應有的原創能力，而且還都呈現明顯滞後性。

例如2018年優酷的《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》與愛奇藝的《熱血街舞團》《機器人争霸》題材完全一緻；2019年上半年同屬101選秀系列的《以團之名》，與愛奇藝的《青春有你》和騰訊視頻的《創造營》相比實屬“慘敗”；暑期檔《一起樂隊吧》與愛奇藝的《樂隊的夏天》撞題材，卻還是緊随其後在8月上線；下半年《這！就是籃球》第二季與騰訊視頻的體育類綜藝《籃球大唱片》也同屬于一個題材。

優酷在綜藝内容上時常“跟風”熱點但又不認同其玩法，因此内容往往感覺有些“分裂”。以《以團之名》為例，原本該節目就與其他兩家一樣“師從”韓國節目《Produce 101》，節目核心是用粉絲力量投出偶像團體，并以“真金白銀”支持其後續團隊活動。但在《以團之名》節目上線後，優酷方面卻坦言“特别不喜歡粉絲經濟”，并聲稱“不會靠這些練習生去賺錢”。

不依靠粉絲經濟，卻還想“打造藝人培育全産業鍊開發樣本”，矛盾和分裂感顯而易見。也正是因為這種矛盾的存在，《以團之名》出道的兩個男團在節目後幾乎銷聲匿迹，官方微博日常評論點贊隻有兩位數，粉絲更是戲稱為各成員“出道即失業”。

從更全局的視角來看，所有長視頻平台正遭受着來自短視頻的威脅，抖音、快手正全面搶占着用戶時間。據QuestMobile數據，截至2019年6月，短視頻用戶規模已超8.2億，同比增速高達32％，而在線視頻增速僅為2.4％。

優酷面臨用戶流失和内容競争加劇的風險。

更重要的是，字節跳動正進一步入侵長視頻領域，且對内容布局的考慮非常全面：劇集、電影、綜藝，甚至是兒童内容。劇集方面，目前西瓜視頻已有諸多經典劇集版權，例如《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉岚》《家有兒女》《亮劍》等劇集。這一挖掘“長尾效應”的内容布局方向，與優酷的高清經典專區十分相似，可見優酷想要走的差異化之路來了一個強勁對手。

西瓜視頻劇集

字節跳動的入局讓原平已靜的長視頻賽道再度迎來複雜局面。好消息是，無論之于阿裡大文娛，甚至之于阿裡巴巴集團整體，優酷都是一塊必須守住的陣地。

但在前有愛騰堵截，後有字節追兵的困局中，優酷的機會窗口已被壓縮，其精打細算做内容、差異化競争的策略能否挺住來自前後兩端的攻擊，如今有了更多不确定性。

本文源自深響

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