文| AI财經社 李逗
編輯| 嵇國華
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辣條掀起“國潮”革命
當代一些年輕人,有可能不知道漯河,但肯定嘗過鹹香甜辣的衛龍辣條。衛龍的“扛把子”地位,在辣條行業裡可謂無可撼動,哪怕是在營銷圈,衛龍也打造了一枝獨秀的營銷現象,先後跟暴走漫畫、微博段子手緊密合作,隔三差五就能制造個微博熱搜。
疫情期間,衛龍通過官微宣布,向武漢捐贈一批辣條、魔芋爽,發放給一線的醫護人員。不僅如此,衛龍在疫情期間宣布給返崗員工平均漲薪30%,還計劃再招工1000人,再次賺足眼球。
少有人知道的是,衛龍辣條的發源地是河南省漯河市。這裡是國内辣條主要産區,漯河的一年辣條總産值能達到全國的七分之一。
在漯河,本地人要想吃辣條的話,可不是按照超市的散裝零售買的。他們要按斤按兩地買,一次買兩三斤辣條回家放着,慢慢吃。吃法兒也是靈活多變的,不管是燒餅、雞蛋、馍馍還是煎餅果子,辣條一定不能缺。萬物皆可辣條的飲食方式,在十多年前的漯河已經流傳開來。
如果說其他地方聚會少不了酒,漯河人的飯桌上常少不了辣條,逢年過節時,一箱辣條就能成為他們走親訪友的禮物之選。
漯河辣條的飲食文化,給了衛龍一個發展壯大的土壤。無論從學校邊的小賣部,到大型Mall裡的專賣店,都能看到衛龍辣條的身影。這個風靡大江南北的小食品——辣條,成了新時代的“國民零食”。
圖/視覺中國
沒有人想到,這個5毛錢的街邊小吃,也能登上美國奢侈食品榜單,成為繼老幹媽之後的又一“國貨”代表。2015年11月,衛龍辣條現身美國亞馬遜網站,标出的單價高達14美元,折合人民币90多元。
衛龍内部員工把上述成功的關鍵歸結為在産品口味上的成功, “衛龍辣條的食品品類多達60多種,但它們都有一個特點就是不太辣。這是因為我們調研發現,除了湖南、四川一帶偏愛辣食,更多地區的人們飲食習慣并不太辣,所以衛龍也将原來辣條的辣度降低,從麻辣調整為甜辣,更加符合大衆口味。”
衛龍開始不斷豐富調味品品類,不僅在調味面制品類,也将辣條擴展到豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種産品。但産品庫不斷擴充的同時,人們也發現這個以前辣翻天的零食,開始轉為甜食。
“廣東是我們最大的銷售區域,雖然說他們離湖南更近一些,但廣東人的口味偏清淡,不喜歡吃辣。”
“藍海”變“紅海”
走在漯河的大街小巷裡,你很難感受到漯河作為辣條之鄉的特有氛圍,隻有在個别社區超市、商場購物中心等,才會看到那些帶有五顔六色包裝的辣條。而在衛龍崛起之前,漯河市的街頭充斥着售賣牛筋面的攤販,走在街頭,手工辣條的味道讓人無處可藏。
漯河人民很早就在辣條的“滋潤”下成長,比起以往街頭巷尾的熟悉香味,辣條之鄉如今呈現出更多的工業氣息。
衛龍總部,位于漯河以東的經濟開發區民營工業園,走進工業園區域内,能看到顯眼的衛龍食品産業園标識。今年8月份,衛龍總部員工搬遷進了新的園區,衛龍食品二期産業園的多條生産線也陸續投産,成為衛龍食品的主要生産基地。而原有的衛龍食品一期産業園中,部分建築被冠以“衛龍學院”的标識,僅對内部員工開放。
相比以往的園區,新搬進去的園區大樓,有了更多的食品生産車間,但在内部員工張龍看來,這些産量還不足以支撐衛龍的長遠發展,”我們後續還有一個總投資30億元的三期産業園正在建設”。漯河市政府人員曾表示,衛龍三期産業園項目的建成,承載着“年産值突破200億元,将成為全市第二家超百億級食品企業”的目标。
實際上,利用市場低谷期,不斷改進生産技術,以擴大辣條産能,是衛龍發展的關鍵因素。比如,2004年,辣條被貼上“垃圾食品”标簽,銷售慘淡,衛龍董事長劉衛平卻在供應鍊上投入大量資金,将原來的半自動操作逐步改為自動化;2017年,衛龍又進一步建設研發中心,配備了各種專業檢測儀器。
圖/視覺中國(辣條加工廠)
一位漯河本地人士評價道,這些操作,在當時辣條行業甚至地方性零食的生産商中都是相對超前的做法。它不但提高了産能,保障了食品的安全性,某種程度上也鞏固了品牌優勢。
通過一系列的技術疊代,衛龍辣條的産值在辣條市場上占比逐年提高。但競争者也紛至沓來。中國食品産業分析師朱丹蓬曾表示,“2018年中國辣條産業規模為580億元,辣條的平均毛利率接近50%,高毛利自然引得資本競相加入。”目前,三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌,都已将辣條作為産品矩陣的一員。
意識到競争格局的衛龍,也開始逐漸改變對經銷商的策略。據衛龍内部員工說道,“現在衛龍對經銷商的要求主要有三點:第一,必須是配送型的經銷商,有一定的車輛運輸能力;第二,經銷商承擔壓貨風險,比如一年100萬的訂單量,經銷商得保證有一定覆蓋能力,且自主承擔售後服務;第三,超過一定的量,不能同時銷售其他種類的辣味食品。”
而在渠道鋪排的安排上,衛龍也同樣做出了調整,經銷商隻能做終端的代理銷售,後續不會再做批發。“以前我們公司是有批發,但目前公司改制,開始實行合夥人模式,因此會更注重終端門店。”
這樣的策略調整,擊退了一部分經銷商的熱情,“衛龍辣條在今年疫情後已經有過一輪漲價,再加上不能轉賣渠道和一定的銷售品類限制,這對我們來說過于苛刻了。”
另一位漯河本地的經銷商對此也表示不理解,其認為休閑零食産品的特性,決定了它的業績貢獻池主要在線下,線上主要作為一個平台。目前,衛龍辣條近9成的銷售業績來自線下終端門店,剩下的10%才是來自電商。
圖/作者李逗拍攝
不過,在無序化的辣條市場裡,同樣有人願意為它的品牌溢價買單。多位門店銷售人員向AI财經社介紹道,與其他同類辣條食品相比,衛龍辣條的批發價是最貴的,平均每包衛龍辣條進貨價格多出3-5毛錢,“衛龍辣條雖然價格最高,但賣的最快。相比同類辣條産品,衛龍辣條一個月能賣500件,其他就隻能賣50件。”
漯河制造,等待新生
距漯河經濟開發工業區不遠的光明路,是一條集合了百貨、商超、食品等批發性質的休閑街。常來這裡的顧客,大多是過來批量采購的,而衛龍位于漯河的食品旗艦店,也是全國僅此一家的旗艦店,便開在這裡。
“開在這兒,是希望能夠接觸到以前沒有接觸到的商家們,給他們提供一些小批量的購買服務,後面生意更好談嘛。”衛龍旗艦店的營銷人員陳英說道。不過,半個小時内,這家門店隻來了一位顧客,購買了20包種類各不相同的衛龍辣條,便火速離開。
而與批發市場裡的其他門店相比,這個成績已經算得上樂觀了。整個偌大的批發市場裡,這裡隻偶有兩三個行人匆匆而過。
近年來,随着各地興起食品工業大潮,漯河以辣條、火腿腸等傳統休閑零食為主的食品産業,正在遭遇沖擊。比如河北、山東、福建等農業大省的縣級食品産業園區如同雨後春筍般湧現,逐漸形成明顯的食品産業集聚現象。
辣條産業的崛起曾給了漯河發展的信心。辣條供應鍊的成熟,帶來了相關上下遊産業的發展,比如上遊的花椒、辣椒、油菜,中遊的食品工業、包裝印刷、機械制造,下遊的物流、電商等産業,均受益其中。更為重要的是,在拉動GDP方面也有着重要作用。2020年合作夥伴大會上,衛龍董事長劉衛平還曾透露,2019年衛龍整體營收49.09億元,一年貢獻稅收4個億。
圖/視覺中國
而除了辣條産業之外,漯河最閃亮的食品明珠還有雙彙、南街村等。
另一個不可否認的是,作為食品名城,河南漯河一年食品業産值達2000億元,擁有7000多家相關企業,但大多為中小企業,創新研發能力薄弱,産品同質化嚴重,成為制約漯河食品産業轉型升級的瓶頸。
漯河市官方消息發布,2019年全年規模以上食品工業增加值增長7%,占規模以上工業的47.3%,雖然食品工業依舊占據全市經濟的半壁江山,但相較于2018年來看,無論是增速還是占比都略有下降。
有漯河食品行業人士指出,“在食品行業主打健康化策略的當下,漯河當地食品企業推出的産品依然是十多年前的老樣子,相比現在很多推陳出新的食品而言,變化并不大。”
“食品行業已由生存型消費向健康型、享受型消費轉變。誰開辟了明顯的差異化,誰就能殺出一片新藍海。”中國食品工業協會常務副會長劉治在食博會的一場演講上表示。
受疫情影響,原本定于5月份召開的漯河食博會,被推遲到了今年11月。即将舉辦的第十八屆食博展覽會,承載着這座食品名城的光榮與夢想。從首屆食品節開始,漯河市就把招商引資作為衡量節會成敗的重要标志,但在食品工業産值下滑的趨勢下,2020年的招商引資任務将比往年更為艱巨。
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