“廣告中間插播節目”、“跨年晚會成了廣告晚會”... ...跨年夜後，關于晚會廣告多的吐槽擠上了熱搜。從最初的口播、露出到硬廣中插，跨年晚會的廣告正打破節目内容的壁壘，以軟内容的形式蔓延到晚會各個環節之中，與節目形态融為一體。然而，這樣的軟形式似乎并未獲得太多正面反響。很多觀衆反饋，除了節目中提醒的硬廣時間，在觀看中間也會猝不及防來一場實時表演的“廣告MV”，不僅影響觀感體驗，更讓人隔着屏幕都覺得尴尬。

2020跨年夜，TOP君也根據植入深度總結了下各平台跨年晚會中廣告節目的幾種“姿勢”，一起來看看。

初級

表演者淪為“擺拍模特”，産品站上C位

一臉“姨母笑”地看着養眼的小姐姐小哥哥們唱着甜甜的戀愛歌，沒想到下一秒每個人都猝不及防地掏出一部手機，開啟了“帶貨模特”模式，一邊繼續唱着歌一邊蹦蹦跳跳地秀出手機。這一刻，手機擁有了獨家“C位”。與此同時，人們才反應過來，原來自己剛剛看的是個廣告。

這是湖南衛視跨年晚會上李紫婷、段奧娟、李振甯、管栎帶來的歌曲串燒，李紫婷與段奧娟在唱完《是心動啊》之後各自拿出一部OPPO手機，喊出廣告語“咚咚傳情，讓愛發光”，而後李振甯與管栎接棒，在《甜甜鹹鹹》中全程舉起手機，放在臉旁，蹦蹦跳跳地在舞台上穿梭，一則俊男靓女的甜歌互動最終變成了一部與手機互動的廣告MV。

同樣，這樣的畫面也在徐藝洋、曾可妮、劉令姿、錢正昊、齊思鈞合唱的歌曲串燒中出現。在漂亮姐姐們的歌聲中，鏡頭對準OPPO手機，雖然與歌詞适配，形式相比硬廣做了更好的融合，但整體卻十分違和，本應是觀衆眼中舞台主角的明星反倒成了産品的“擺拍模特”，觀感體驗依舊生硬。

中級

神曲歌詞重填，品牌關鍵詞軟植入

很多廣告中的歌曲都是将神曲歌詞進行重新填詞，保留洗腦旋律，從而實現廣泛傳播。例如美好時光海苔改編的《吉祥三寶》... ... 這種玩法在贊助火爆的跨年夜早已屢見不鮮。

今年湖南衛視跨年晚會上，在一些熱曲串燒中直接出現了《好想你》改編的《拼多多》廣告歌，以及我們在電梯裡經常聽到的作業幫直播課主題曲《幫幫歌》。

從背景布置到演唱者手裡的道具再到伴舞人群中的拼多多玩偶...《拼多多》的主題曲舞台的每一個元素似乎都在用力告訴大家，這場晚會的獨家冠名爸爸是拼多多。更有網友戲稱，“就差地闆上沒鋪滿拼多多三個字了。”

當然，另一個洗腦神曲作業幫主題曲也不遑多讓。一群俊男美女坐在課桌前，乖乖拿起話筒開始“幫 幫幫 幫 幫幫幫幫幫”... 不少網友稱，看了一晚上跨年，作業幫三個字如魔音貫耳揮之不去。

這種廣告歌在晚會上的呈現方式可謂形軟，神不軟。無論形式上如何契合，内容才是人們的消費主體，平時在電梯裡都恨不得捂住耳朵的洗腦廣告歌，配上明星和舞蹈，搬上舞台就能“麻雀變鳳凰”嗎？在等待了長時間硬廣、口播之後，觀衆們發現期待已久的“正片”原來還是廣告歌，這種植入恐怕依舊無法帶來正向的觀看體驗與品牌記憶，整個節目也宛如一場大型廣告MV表演。

高級

定制節目，主角光環

如果說上一級中廣告歌軟植入于熱曲串燒中是“多女主群戲”，那麼這一級品牌與平台合作定制節目可謂是妥妥的“大女主”劇本。這意味着，廣告産品不僅占據C位，節目内的一切細節設定都是為了品牌與賣點的呈現。

典型的例子就是B站跨年晚會與元氣森林、美的的定制節目。與元氣森林定制的節目是一首原創廣告歌《今天要做元氣er》，由騰格爾以及今年B站黑馬綜藝《說唱新世代》中的熱門選手石玺彤、subs和斯威特演唱。

相比于上一級中的洗腦神曲，《今天要做元氣er》顯然在質量上要好得多，沒有無限重複的刺耳歌詞，說唱選手們的作詞功底也十分紮實，如果放在各大衛視的跨年晚會中也算是個不錯的節目，不過縱向對比來看，依舊難逃失望，特别是“0糖0脂0卡”在整首歌中略顯突兀，有點生硬。

美的贊助的節目則是由喜劇鋼琴家侯樂天和“鬼畜之王”配音演員葛平帶來的《美的智慧三千問》，通過鋼琴、智能音箱與二人的對話展現美的智能家居體系。

不過即便陣容亮眼，但依舊難逃内容生硬。作為B站鬼畜區的元老級人物，葛平老師的一張口也是無數人的“爺青回”，隻是語言類節目本身就難出亮點，生硬的對話與廣告語更是讓人覺得尴尬。

騰格爾、葛平這些老藝術家是很多人的“爺青回”，因此多數年輕人對他們的表現也抱有很大期待，然最終兩位卻隻表演了贊助節目，難免令人感到失望。

此外，芒果TV移動端産品“小芒”的定制舞曲《今天有點芒》更是在晚會節目單中出現了5次，分别被不同明星演繹，堪稱晚會中的“廣告轟炸機”，在數量上再次創下新高，來感受下。

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與其他節目植入形式比起來，定制類贊助節目更需注重内容與廣告的平衡。但無論以何種形式，過硬的節目質量與生硬的廣告植入似乎還無法兼得。

細數當年流行廣告歌

為何如今的廣告節目難逃尴尬？

說起廣告歌，一般分為原創定制、神曲改編與TVC配樂三種，這其中原創廣告歌也不乏流行與傳唱之作，例如周傑倫為動感地帶作的《我的地盤》、張含韻為蒙牛酸酸乳唱的《酸酸甜甜就是我》也成為個人成名曲。

相信如果将這些廣告歌搬到跨年舞台上也不會被吐槽與質疑。那麼為何如今品牌在跨年晚會的廣告節目難逃尴尬？

首先是内容生硬。我們發現在那些流行的廣告金曲中，品牌方并未過度追求産品與品牌曝光度，往往是借歌詞旋律及歌手本身風格傳達出品牌定位。如周傑倫當年的《我的地盤》就是為中國移動針對年輕群體推出的動感地帶套餐所作，其中周氏帥酷的旋律與極有态度的兒化音歌詞深受年輕人喜歡，由此動感地帶的定位也深入人心。值得注意的是，全歌并未提及動感地帶、中國移動這些品牌詞，而是在歌曲以外的場景中以硬廣的形式将兩者産生強關聯。

同理，張含韻的《酸酸甜甜就是我》也是以甜美的嗓音、外表與青春期小女生風格的歌詞呈現出乳飲料的酸甜感。

不論哪個年代，内容永遠是引起廣泛且自發傳播的唯一标準。悅耳的旋律、歌詞中表達的态度與歌手本身組成了内容的“鐵三角”，廣告金曲中植入的是一種感覺，在大腦中形成的是一種立體的品牌形象。而如今節目中不斷重複的廣告歌、直白的廣告歌詞僅會形成強制記憶，最終留下的也隻是刻闆化的隻言片語，失去了品牌靈魂。

其次，廣告與節目之間的壁壘依舊很高。“廣告即内容，内容即廣告”似乎是内容營銷的最高理想。雖然如今軟廣硬廣早已充斥在各類内容中，但就晚會而言，廣告與節目之間實際上仍存在很高的壁壘。從人們的觀看習慣來看，晚會内容主要分為“正片”與廣告兩大部分，中插硬廣、口播、品牌露出等為廣告，表演本身為“正片”，兩者界線分明，互相區隔，就如同過去腦白金的廣告再洗腦也并未出現在舞台上一樣。

因此，以往，重複、生硬的洗腦廣告歌基本都隻是安穩呆在廣告位中，人們對此的容忍度也較高，而如今當其突然“越位”到觀衆們樂于消費的内容中，也就必然以看文藝彙演的标準接受觀衆的審視，進而成為一種“幹擾項”。

結語

繼今年“廣告中插播節目”的争議之後，未來，觀衆是否會習慣節目即廣告的模式？還是品牌與平台共同将廣告打造成一檔高質量節目？我們不得而知，或許兩者已經在相向而行了。

注：文章中以上圖片、視頻均來源于湖南衛視&芒果TV跨年晚會直播、B站“最美的夜”跨年直播及網絡，如有侵權請聯系删除。

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