四五線小縣城實體店主的開店經曆（也是一位30歲女性的轉型經曆）

參與：冷芸時尚圈2群群友

時間：2021年11月7日

莊主：婧默-廣州-工廠市場部

▼ 以下的冷芸時尚圈讨論是就行業問題的讨論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷芸個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！

｜一｜

因何轉行

莊主:

我先簡述一下我在30歲的年齡離開教育行業，從零開始做服裝的緣由，因為這和我後面做的所有事情都有相通的理念。其實我離職的原因總結來說就是個人信念和體制内環境的沖突，以及知識和信息的嚴重倒退脫節。

首先第一點就是時至今日，我們那個小縣城的教學模式依然是“填鴨式教學”。我們的學生從一年級到六年級寫的比喻句永遠都是“紅紅的太陽像個大火球”。這是我無法容忍的，制度幾乎完全不允許我們在課堂上啟迪思考，我曾經就因為聯考的時候，我們班孩子的答案五花八門導緻老師們閱卷難度大而被公開批評；我也因為在我們班實行的民主管理、自由競争被領導批評格格不入……對于我而言，我服務的對象是那些孩子們，打印一堆材料給孩子們背，那誰都可以做，我的價值又是什麼？

芸友若三:

突然轉到新的行業肯定不容易。

芸友極簡:

一般人不舍得脫離體制内。

芸友Wanyi Lee:

轉換跑道真的需要一個人有強大的内心。

莊主:

直到今天在我們家鄉的很多服裝店主也都是那些不知道自己能幹什麼，又沒有什麼學曆和特長，隻是長得還不錯的女孩子的第一選擇。所以我認為現在很多人都說實體不行了，我覺得很大一部分原因是因為相對于互聯網人，大部分實體從業者的綜合能力都太差了 - 當然我說的是我們那個小縣城的現狀。

第二點是當地知識和信息的倒退和與其他地方的脫節。我當時的店長前幾天給我的反饋，讓我感受到的是她們依然沒有意識到問題出自自己，隻一味抱怨互聯網和疫情。我前段時間和前同事聊天，體制内的閉塞和狹隘時至今日依然沒有任何改善。總之，當初我就是因為我發現自己完全聽不懂我老公和他的朋友閑聊天，那時候我真的崩潰了。我從未想過，從小到大都算優秀的我，居然有完全融入不了的世界。那個時候，我三觀都崩了。

芸友Shane:

既然改變不了世界，那就隻能改變自己，你勇氣與決心很強大。

芸友極簡:

對，孩子學校兩次線上家長會都能感受到，原來隻有一個教導處，現在分成三個，學校的領導好多。

莊主:

這個決定确實很痛苦，但人一但醒了，就沒辦法再繼續裝睡。

｜二｜

開店後我做了哪些不一樣的

嘗試和所得到的經驗教訓

莊主:

下面進入第二個闆塊，決定開店的原因前面說了，因為不會别的。但是就像我教書時的理念一樣，我覺得市場不缺服裝搬運工，我既然選擇開店了，自然要帶給我的客戶一些有用的東西。市場不需要多一家沒有用的服裝店。所以我開店前做了三件事：去杭州、廣州、深圳、上海、常州五個地方考察批發市場，我還報名了服裝商學院的培訓，學習了初級的服裝搭配課程。最後在半年的考察和學習之後，我把客群定位在30 中高端消費水平，貨源地深圳南油。現在看來雖然這兩個決定對我現在的狀态有積極意義，但對于當時的實體店來說是絕對錯誤的。

芸友若三:

想知道莊主在這五個城市考察批發市場的結果如何？

莊主:

我現在回想起來那時候我隻分得清哪個是一批，哪個是二批。首先我自己本身不是那個消費檔次的人，隻是由于學習和跑市場過程中接觸到了才産生了向往。我對中高端人群的消費意識和習慣其實不了解的，并且我也沒有相關的人脈基礎。其次南油是一批市場，它有兩個特點，一是每家檔口基本都是做自己的單一品類，對于我這種搭配小白來說是很大的挑戰。第二是它要求同款5件起，有的甚至要求單色5件起，這給我的庫存造成很大壓力。但當我在考察過程中發現二批市場加價率達到20%—40%的時候，以我當時的認知水平，我怎麼都不願意去二批拿貨。

芸友若三:

據說二批貨源也不怎麼穩定不知道是不是真的？

芸友Shane:

這三件事，對當時的你有幫助嗎？因為我知道很多剛開店的人，會在網上或是别的途徑學習到一些知識就去應用，很多時候反而會誤入歧途。

莊主:

其實有一部分原因，重要的是在做南油貨的過程中因為價格高于我們縣城的大部分店鋪，逼得我不得不努力尋找工廠，企圖壓低進貨價，最終促使我走上做工廠這條路。之前的一部分錢都交學費了，但當時我長了見識。

芸友Shane:

早些年在縣城開店的很多人什麼都不懂，貨就去就近的批發市場挑，拿回店裡賣倒是賣得挺好的。

莊主:

是的，确實是這樣。除了以上兩點錯誤之外，我當時定位的服裝風格也和當時的市場主流不一樣。因為我們那個縣城，女性工作比例不高，有一半都是在家帶孩子，有工作的基本都是事業單位，醫生護士一類。所以服裝風格也基本上分成兩類，有工作的喜歡穿杭派女裝，沒工作或自由工作的穿的大多是韓風。而我當時做的是偏職場的歐版，當時我并不是很清楚自己的定位和市場的差異有多大，總覺得别人賣的要麼土，要麼花。其實現在來看，人對服裝的選擇，跟性格和價值觀密不可分。

芸友Shane:

太前衛了，你當時開這種店的客群要養，馬路上的流水客大慨率會流失。

莊主:

是的，為了養客我也花了很大的工夫。我選的服裝偏硬朗，而我們小縣城絕大部分女性穿衣服是要取悅男性的。男性不接受太過硬朗的服裝。所以她們的服裝要麼有曲線，要麼面料和顔色柔和。我店裡很多客戶自己本身其實是大齡女性的，但每次帶着老公來選衣服一件都選不到，自己來就能買一堆。直到我收店，我回頭整理客戶檔案的時候才發現我們家百分之七十的客戶都有在外地生活和工作過的經曆。所以當時為了培養客戶，我做的第一件事就是給會員開課。我每周五會在會員群裡講服裝搭配的知識。給會員提問，答對的就可以到店裡領獎品。而開課的成效就是我收獲了一批忠粉，業績當時确實好了一段時間。但總的來看，由于我前期定位就出錯了，我的客群始終不能接受衣服的價位。我最終的淨利潤不超過百分之十，再加上庫存，總體還是虧損。所以這就逼得我不得不想辦法找更源頭的價格，直接跟工廠合作。機緣巧合，确實做了不少訂單，大多都是工作服一類，當時靠訂單确實賺到了錢，但對店鋪本身的業績并沒有多少幫助，并且重心全跑偏，光做訂單。賺到錢之後，我就又開始重燃鬥志，想好好把店做好，于是開始了瘋狂的學習。

芸友若三:

是線上課程嗎？

莊主:

有線下也有線上，很多課我買了也沒學。但認識了很多大咖，給了我很多指導和幫助。

芸友若三:

想請教一下莊主，一般找課程的時候有哪些渠道嗎？

莊主:

我會通過公衆号，還有認識的新朋友或大咖也會介紹，基本上都是營銷、演講、服裝搭配與商學。總之，當時的我很迷茫，學完之後依然迷茫。後來還被一個做淘寶電商的拉着一起做了一個叫“多拉”的社交電商，現在這個電商平台已經被罰款整頓了。

芸友Shane:

實踐與理論結合，在你當時店收入穩定的情況下，應該是調整自己的經營方式，驗證理論可行性，不實踐的知識，時間久了也就忘了。

莊主:

我本來是這麼想的，結果在學習的過程中越學越覺得自己不配開店，越學越慌。再後來我因為做多拉重新開了一個比較大的店，而且有了個100多人的團隊，裡面還有很多做批發的服裝前輩。我之所以做多拉是因為它當時營銷的是店主可以免費拿貨，所以用拉人頭的形式我拉到了100多個店主、批發商和想要開店的人。并且它是一個社交電商平台，裡面全是服裝，覆蓋男女老少。這個經曆裡，有意義的是我真正普及了專業的形象診斷課程。我當時的想法是把這100多個人培養成專業的服裝人，在服裝搭配方面用科學的方法去服務客戶。

我比較迷信大咖，當時這個女的自己做電商，按她說的也很成功。她說可以直接拿貨，賣出去再給錢。事實上也确實可以先拿貨，所以和我一起的幾個做服裝的就都信了。這是當時店裡邊做服裝搭配診斷邊銷售的情況，當時已經是2019年底，發現接受度還挺好的。很多人都預約過來做診斷，做完診斷給她們推薦的衣服成交率非常高。我記得當時連續幾個月都在補貨。後來關店的原因是我送去學習的搭配師生病了，而我們培養的其他人還不行，總之搭配師離開之後，客戶信任度就下降了。

芸友Shane:

裡面不排除會有一些店做得好，往往這幾家店還會被她們當作招牌店去吸引更多的加盟商。盲目擴張後，這個毛病就會擴大，碰到換季銷售不理想，加盟店減少，整個模式就會垮掉。并且這類模式的款式不穩定，往往越到後面，款式會越來越差，越來越沒性價比。

莊主:

是的，但我那時候看到這些問題，完全沒有概念。我覺得可以先拿貨，解決店主現金流問題是一件很好的事。與此同時，多拉加盟的代理商賺不到錢都要退出，我選擇全額退款，就沒有錢維系店鋪了。總之，我等于是在店鋪經營最好的時候忽然關店。很多老客戶都很惋惜，直至今天還在找我重新回去開店。所以我讓前店長一直在維系原來的客戶，這讓我發現了當下30 人群的尴尬。

芸友Wanyi Lee:

不知若在多拉之外，您會建議怎麼去找一手貨源呢？

莊主:

其實一手貨源就在那裡，定位中高端就去南油，普通的就是十三行，萬佳。杭州現在其實也大部分都是一手貨源了，尤其是真絲，羊毛，羽絨服品類。像我之前非要找工廠其實是不可行的，隻能做訂單，那跟店鋪經營就沒有什麼關系了。

芸友Shane:

确實做批發更在乎一手貨源，零售隻要合适的貨源能賣就可以。

｜三｜

我當下的觀察和思考

莊主:

關于30 人群的尴尬。到了這個年齡的人其實已經不願意盲目亂穿了，都想找到自己确定的風格。但是當下市場還是很少有行之有效教人穿搭的平台。自媒體教的各種搭配技巧大部分都沒有針對性，不實用，實體店主自己都沒有多少搭配知識，所以其實美學教育這是一塊很大的市場。由于淘寶和各種自媒體平台拉低了大家的價格預期，雖然30 的人群很注重服裝的品質，但卻始終不願意出更高的價格。總之，我以前的客戶，要麼憋好幾個月去買一件貴的，要麼就是淘寶買回來穿兩天又扔了，而且個人退貨率達到80%。

芸友極簡:

是的，我們這邊尾貨處理店有好多穿着時尚的人去撿漏，畢竟價格低。

莊主:

我也發現了這個現象。我們那僅有的幾家店開得很好，其中一家也是尾貨店。

芸友Shane:

你維護下來的都是這樣的客戶，所以你的銷售人群就是這樣的人。中高消費人群其實并不是這種消費習慣。高端消費人群為主要目标客戶群的話，消費能力強，而且他們不大花心思在研究款式搭配上，你隻要給他搭配好，他一個月花在買衣服上的錢，可能就接近上萬一個人，或者幾萬。而且這類人在她的朋友圈裡都是比較有領袖氣質的，她身邊的那些低消費的人群，會因為這些人買你的衣服而跑到你的店裡去買，這個時候她們不會去砍價的，你也不會跟她們砍價。

現在你的問題是你去培訓一些沒有美學知識的人，他的消費能力又不強，你花很多的精力，但是他每個月的收入就是兩三千，你指望他能買你多少錢的衣服呢？就算他要買，她肯定也會嫌你的貴。如果你的店裡都是這樣的人的話，高消費的人群是不會去你的店裡的。

所以在經營模式中，我們做品牌一直說要定位你的目标客群，你一開始就錯了。

芸友極簡:

我去了幾次購物中心和百貨，發現人真的很少。我還加了一個在我們三線城市算一線品牌（在一線城市算二線品牌）的群，裡面一件襯衣都六、七百，銷售很不理想，幾個老客說以前亂買，現在不會再買了。

莊主:

那你的觀點是美學教育注定就隻有高消費人群才可以？

芸友Shane:

這是引導方式的問題。自上而下比自下而上會簡單，現在這些人群在買設計師品牌、買手店裡真正的大牌，所以你的店的檔次要做到這個級别。如果你的店裡都是一些高消費的人群，你在教他們美學，你的朋友都是一些當地比較時尚、地位高、消費能力比較強的人，那些低收入人群自然而然就覺得你家店的東西好，這個時候你教搭配什麼的也更方便，成交也容易。

莊主:

可能我自己就接受不了品牌之外的高溢價産品，總覺得把檔次做那麼高，拒絕了很多和我一樣的普通人。

芸友Shane:

這個是你理解上的偏差，我估計你沒有與真正的品牌和一些工廠裡接觸過，不能按一個傳統品牌思維看待淘寶品牌的。真正做産品的溢價是有的，隻不過這兩年所謂的淘寶、直播都是在打價格戰，所以大家都覺得衣服不應該那麼貴，其實有的衣服的确要那麼貴的。

莊主:

那确實，我自己都買不起奢侈品，我肯定沒辦法服務真正的有錢人。但我現在就在做工廠，反而更加覺得好産品确實不用那麼貴。

芸友Shane:

你們在銷售的時候總是說搭配，美學。其實也不大會說這個衣服好與不好，不知道這個衣服的賣點。

莊主:

我會講面料特點，但就像你說的，人群不對，她們并不是很在意。

芸友Shane:

其實美學可以說是知識，但你說它能貴嗎？不一定貴，你的産品做得不好的話，美學這個東西很抽象的。比如說你講一個人的身材适合穿什麼衣服？什麼衣服比較合适你？那你的店裡的衣服，她淘寶上也能找得到相同的款，她為什麼一定要買你店裡的衣服？現在很多人的購物習慣其實就是這樣，你教會了她怎麼去穿搭，或者她從小紅書上或者從别的地方了解了怎麼去穿，她隻要有心的話，就完全可以找相同的款式，淘寶上或者别的地方都會有便宜的。那你教她美學知識，如果你是賣課程的話，你能賺錢，如果你是免費教她去學習，那她為什麼要買你的衣服？你的衣服有什麼特色，一定要讓她買呢？所以做服裝的話，我們還是回到做産品本身，我們做的衣服可能是羊絨是很舒服，支數和手感就是比别人高，摸着就很柔軟，你别的地方買不到。那他喜歡的話，他隻能買你的。

莊主:

我想法可能有點天真，但我真的是這麼想的。就是我可以普及我的搭配體系，她學會了也可以去别的地方買，但我這裡衣服一定是和我教的搭配體系很吻合的。應該說我吸引了一群認可我穿搭邏輯的人，她不一定非要在我這買，但有合适的她也會在我這裡買，我又不會貴很多，我現在做工廠就是在打基礎。我還是覺得好東西不用那麼貴，不是隻有有錢人才可以穿百分百美麗諾（羊毛）。

芸友Wanyi Lee:

請問這樣會建議重新整頓并定位商業模式嗎？

芸友Shane:

所以現在很多開店的人，他們忽略了産品本身，總是在裝修，款式，搭配，服務，價格這些地方去提高自己的競争力。但是在貨源上，他們沒有去做産品，也不去研究産品怎麼做的。比如一件羊毛的雙面呢大衣，他們都說成是羊絨雙面呢大衣，這種事情經常發生。裝修與服務這些是很重要，但是做品牌的話，其實很多東西還是要結合起來。個人開店的話，要學的東西的确蠻多的，因為你沒有真的在品牌裡做過的經驗，其實很多東西品牌公司裡都有培訓。簡單來說，你現在了解的很多東西可能就是哪裡看來的，導緻一開始你的認知就有偏差。互聯網的信息是很廣泛的，裡面有很多是垃圾信息，很多是有用信息，但很多有用信息對某些人來說可能也是垃圾信息。

莊主:

不是，我真的在做美麗諾羊毛的訂單。當然我知道也不是誰都買得起穿得起，但總的來說市場上羊毛溢價很高。

芸友Shane:

所以你說美麗諾羊毛貴嗎？我覺得其實也不貴。但是你要看這個美麗諾羊毛做的是什麼款式的衣服？這個衣服是誰設計的？他做了多少件？什麼品牌的？它放在哪裡賣？那個要買這件衣服的人的收入是多少？他是做什麼的？他想不想要買這件衣服？你做衣服不要去按成本算。你做服裝的出發點是為了讓窮人穿上好衣服嗎？

莊主:

我自己以及我曾經的客戶，通過我的努力确實接觸到了好衣服，但是現在她們又沒有地方買衣服了。看來是我打破了市場常規，聽您一番分析我好像明白了，似乎一開始我這條路就走不通。

芸友Shane:

那我建議你從提高羊毛産量，或者降低生産成本，降低運營成本這些方面入手。如果你開了一家公司，能夠比别人低多少的成本去做，做出來了，以後你這家公司還能正常經營，那你就去做，你讓窮人也買得起你的衣服。比如你的毛衣拿貨多少錢？你會加多少賣出去？

莊主:

我會根據人力成本和其他成本綜合考慮來定價。因為我沒有經營過公司，考慮不到其他成本。就店鋪來說能看到的就那幾樣。我之前店的毛衣是150元拿貨，250元左右賣。

芸友Shane:

所以你覺得這件衣服溢價太高了的話，那你為什麼不200塊就賣？我想問你這個問題的意思是，其實零售的價格區間是很大的，很多做零售的人說拿貨太貴了，我賣不起價格，其實它的一個利潤空間可能很多都是翻一番的。經常有一些人就是200塊的衣服，拿回去賣600-700塊，他還覺得200塊拿貨太貴，他還想去找180塊的。所以我之前說過對于零售來說，一批和二批不重要的，隻要合适的能賣掉的就行。

莊主:

可能我還是基于之前的經驗，我收店是因為搭檔病了，我全額承擔了多拉的退款。不然當時的發展趨勢至少我眼見的收支是很好的。

芸友Shane:

我們以前這類的加盟商其本上都不大會聽品牌公司的。開店就是這樣，一條街裡的店總有開得好和開得差的，莊主唯一缺的是堅持。很多東西，時間是能彌補計劃與經驗的不足的。你可能因為很多外在因素讓你沒有一直堅持做下去一件事。

莊主:

人都是自己經驗的囚徒。我局限于自己開店的經驗，當時除了在多拉拿貨，經營和銷售都和它沒有任何關系。所以在我做美學教育那段時間業績提升，我就會覺得那是個正确的方向。我現在從零開始，反而很踏實，每天蹲版房蹲工廠，我覺得挺好，我告訴自己後半輩子就幹這一件事。雖然很多都是看似客觀原因，但我覺得其實是主觀因素。我自己心不定。

芸友Shane:

我建議你現階段要多看少做。先小成本嘗試，很多東西其實不一定是先投入才會有回報的。

莊主:

我就一直在做一些最基礎的小事，不斷去學習中。

莊主總結

一、因何轉行

個人信念和體制内環境的沖突以及知識和信息的嚴重倒退脫節。

二、開店後我做了哪些不一樣的嘗試和經驗教訓

嘗試：

1.付費學習服裝搭配和營銷課程；

2.直接找一手貨源，并和工廠合作；

3.給客戶做服裝搭配課程的社群普及；

4.給客戶做風格診斷；

5.線下聚會。

經驗教訓：

1.脫離市場環境的美學教育是行不通的，小店在脫離大環境審美導向的基礎上做美學知識的普及必然是艱難的。

2.始終沒有提煉出産品的核心優勢，不斷的改變學習和經營方式，沒有沉下心來提煉自身和店鋪的核心優勢，最終導緻店鋪沒有賣點，經營困難。

三、我當下的觀察和思考

1.小縣城30 消費群體的尴尬

首先是服裝風格的混亂，内心渴望梳理出自己的主要風格，但沒有途徑，隻能在不斷的買買買中循環往複。其次是對價格的心理預期很低，但又想要穿有品質感的衣服。

2.服裝實體店的尴尬

首先是客流減少。其次是客戶的審美和穿搭能力都被自媒體拉高了，自己本身失去了影響力。

3.我當下的設想。

（1）搭建一套經由科學的形象管理課程以及通過實踐提煉出來的穿衣搭配體系，使每個人的衣櫥利用率更高效。

（2）做一家線上線下結合的小店。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李甯

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