本年度國内首個A級車展——第二十五屆成都國際車展如期舉行，“雙碳”戰略推動下百花齊放的新能源市場、從電氣化向智能化演進的技術革命、備受矚目的國際巨頭轉型，這些成都車展的看點背後，不僅反映着日趨加速的産業變革，也代表着消費者需求的進一步變化。

為了抓住消費者，近年來，汽車行業營銷的數字化進程不斷提速。各大車企紛紛借助騰訊生态層出不窮的新工具、新技數、新場景，深化用戶運營，積極探索新時期下的汽車營銷新模式，為行業發展注入新動能。

8月25日，SPARK——2022騰訊汽車年度營銷私享會暨TOP營銷大獎頒獎典禮于成都車展期間在蓉舉辦。來自品牌方、媒體方、内容方、平台方、上下遊合作企業的上百位行業同仁齊聚一堂，共同見證存量市場下汽車行業的創新營銷實踐，共探市場變革下的營銷新可能。

會上，騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅表示，2022年以來，汽車行業迎來了從消費者結構到供應鍊的衆多挑戰，呈現出了旺盛的生命力和創造力。騰訊廣告希望攜手汽車夥伴在營銷上點亮新的火花，共築希望，引爆行業未來增長點。

騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛談到，在充滿變化的大環境下，汽車行業品牌内容營銷的重要性愈加凸顯，車企還需要以長期主義的心态經營品牌。騰訊汽車業務團隊有決心和意願，與車企一起傾力合作，相互打通能力，共同努力創造未來的無限可能。

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作家、《十三邀》主創許知遠表示，在快速變化的當下社會中，《十三邀》希望用内容創造一個更耐心的環境，以更富機理的理解，解讀一個故事背後的廣闊變化。在這裡，商業也可以成為動人的力量。

從劇本殺到露營，人們的社交生活方式以及深層訴求逐漸發生改變，而這也為内容創作者帶來了新的挑戰。在這種情況下，内容創作者應如何滿足用戶的内容需求，從而真正幫助汽車品牌實現内容種草，加強品牌建設呢?

圍繞這一問題，上汽大衆大衆品牌品牌與用戶運營高級總監湯旭靜，極狐汽車市場總監田川，偵偵日上創始人/總經理何忱，笑果文化集團CMO金仲波，攝影師、導演、XSFAN STUDIO創始人李政霖，騰訊視頻副總編輯李倫分别從内容創作方和品牌方的角度談到了自己對于内容與商業關系的理解。

湯旭靜：用戶并不讨厭商業化，真實真誠為用戶持續提供價值，擅于結合玩法和技術就可以讓内容的價值生生不息地循環下去。

田川：好的内容是要搶的，用好内容連接目标人群，觸發情感共鳴，進行二次創作，是達到營銷目的的關鍵。

何忱：内容創作者更多的是試圖發出自己對世界的觀察和聲音，好的内容會與社會情緒契合，進而在情緒中變成社會性的話題。未來，内容合作會呈現兩種趨勢，超級聚集影響力的超級項目，以及與好品牌共創的優質内容。

金仲波：在笑果文化的認知中，爆款内容就是時代中人們所缺乏，但又需要的一些傳統的撫慰人心的方式。營銷内容也是内容，也要撫慰人心，為受衆帶來更好的需求滿足和服務。

李政霖：作為内容創作者，要把内容創作作為愛好，把每件事做好，真正理解用戶的需求。用戶的審美和需求一直在變化，商業内容也需要觀衆喜歡，願意主動分享。廣告不是自嗨，需要好看，更要能夠廣泛傳播。

李倫：品牌與内容緊密相連，很多時候品牌為内容創作提供了新機會。未來，品牌的價值一定包含兩方面：首先是世俗，是大衆的趣味。其次，能夠不斷為社會提供公共性價值，如真善美、安撫人心等。

存量時代下的私域深耕運營之道

随着行業數字化改革的不斷深入，私域運營逐漸成為車企的标配。然而想要搭建一個可持續運營的私域組織體系并不容易。當下，車企到底應該如何合理的布局私域？

羅蘭貝格全球高級合夥人、大中華區副總裁、汽車行業中心負責人鄭赟，上汽奧迪客戶營銷及數字化高級總監陳曆，奇瑞營銷公司副總經理祁素彬，騰訊廣告汽車交通行業營銷兼策劃總監李方，騰訊廣告汽車交通行業高級營銷總監蔡莉莉分别從咨詢公司、汽車品牌以及平台方的視角出發，解析了私域的特點和運營關鍵點，分享車企的私域運營之道，希望能為行業同仁提供有價值的參考。

鄭赟：未來的中國汽車市場是一個存量市場，必将催生更加細分的賽道和機會，而私域也将成為車企更靠近消費者的重要切入口。運營私域時，車企需要有從業務、數據、中台到組織架構、人力、财力、資源等等的支撐體系。

陳曆：品牌共創要從癢點過渡到爽點，可以讓用戶共情的内容，基于用戶所處階段，與其保持真正的同頻。

祁素彬：奇瑞布局私域時主要是通過以企業微信為代表的平台端私域陣地、自有APP和小程序，并通過經銷商三方聯動，增強用戶體驗，與用戶更好的建立品牌鍊接，強化用戶粘性，借助用戶思維驅動品牌發展。想要做好私域，車企需将其提升到戰略層面，并保持長期定力。

李方：布局私域前要先了解私域的特點，汽車私域具有三個明顯特征：首先，鍊路更長，更需要做好情感和用戶的鍊接。其次，陣地更廣，需要将公私域打通。最後，私域是品牌和用戶的連接器，也是産品力的放大器，可以更好的傳播産品。

蔡莉莉：有效運營私域的核心關鍵主要有兩點：首先，用微信連接公域和私域；其次，用數字化的手段和平台技術打通數據孤島，讓數據流動起來。同時，車企還需要用更貼合消費場景的内容留住用戶，保持品牌私域的活性和黏性。

技術驅動下的汽車行業營銷變革

如果說内容是營銷的載體，那麼技術便是營銷的助推器。近年來，得益于數字技術的升級，用戶、商品與内容的關系正加速重構，傳統以“場”為連接的商品交易逐漸向以“人”為連接的新形态品牌交易方式進行轉變。此時，車企如何才能更好的識别用戶需求，實現人與商品的高效匹配，真正做好數字化營銷？

會上，一汽大衆銷售有限責任公司副總經理趙英如，騰訊廣告大宗商品行業服務中心總監張昕，騰訊新聞商業化負責人鄭銳彣，特贊業務VP譚屹，元象XVERSE聯合創始人王楠，騰訊廣告汽車交通行業運營兼區域營銷總監蔣璐分别分享了自己對于數字化技術的看法，并共同探讨了汽車數字化營銷的理想解決方案。

趙英如：理想的數字化營銷要具有三個特點：一體化，即覆蓋用戶從種草到下單的全鍊路一體化營銷，不能有斷點；标準化，實現跨平台的标準化數據定義、識别和沉澱；平台化，搭建并持續優化内容、數據、投放中台，以保證運營順暢。

張昕：随着數字化技術的成熟，各企業都開始重視數據沉澱，但數據間的孤島效應還是非常明顯。廣告優化技術則可以将一個個數據孤島，用“毛細血管”連接起來，讓數據創造更大的想象空間。

鄭銳彣：内容是感性的，而互聯網的策略方式是可量化、可追溯的。數字技術就是連接内容和互聯網的橋梁，可以讓騰訊新聞基于對人群偏好的深刻洞察，反哺内容決策，從而保證騰訊新聞源源不斷的産出受用戶歡迎的優質内容。

譚屹：内容的高效生産、管理、分發、洞察及優化離不開數據的支持。很多車企常會遇到缺少統一的内容管理、缺乏好的分發協作、難以評判内容效果的三大痛點，而通過内容中台的搭建，可以讓創意具備工業化的能力，令工作更清晰、簡單。

王楠：元宇宙技術開創了3D互動内容時代，為品牌帶來了全新的、多場景的、雙向的溝通方式。在車企的元宇宙發布會中，用戶可以從“遠看”變成“近玩”，近距離、沉浸式體驗汽車産品。

蔣璐：品牌的信任是創新的基石，借助與時俱進的數字科技手段，品牌也能夠更好、更高效地連接、識别和服務當下的消費者。未來，平台和品牌還需進一步加強合作，攜手探索更多營銷可能。

結語

2022年，是汽車行業變化、重塑與迸發交織的一年。在這關鍵的一年裡，騰訊廣告希望不斷釋放平台優質資源，升級産品、技術及服務能力，攜手車企共馭營銷新動能。

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