圖片來源@視覺中國

文 | 财經新知Pro，作者 | 李哩哩，編輯 | 月見

12個小時，2.5億人湧入直播間，成交額106億；

14個小時，2.4億人湧入直播間，成交額82.52億。

如果數據會說話，李佳琦和薇娅創造的記錄注定載入史冊。忽略掉其中晦澀不明的統計口徑，這個數字依舊令人咋舌。

兩位頂級主播幾個小時的帶貨，如今已抵得上A股4000家企業的年營收。消費主義下的全民狂歡在加入了直播形式後，仿佛要将關于電商的想象力揮霍殆盡。

但今年雙11的看點和主戰場仿佛隻屬于直播間。第六次參加雙十一活動的笑笑，預售當天在李佳琦直播間花掉了上個月工資的一半。看完直播，沒怎麼逛就想關掉淘寶睡覺了。

在等待付尾款的過程中她發現，曾經收藏的店鋪在今年雙十一中愈發沒了聲響。沒有“骨折”優惠，沒有首頁加大加粗的介紹，甚至頂欄也不再專設紅色字樣的“11·11”推薦位。個别套上雙十一标簽的産品，跟平常的上新折扣、節日促銷區别不大，盡管雙十一還是她每年的剁手日，但好像不再是一些店鋪的心頭愛。

直播電商已經進入深水區，一邊是頂流主播高歌猛進日進鬥金，一邊是分不到羹的中小商家賠本賺吆喝，有的直接躺平，或者幹脆逃離。有賣家向财經新知表示他們正在繞開平台，主動尋找私域流量，通過小紅書、微信、直播來增加與粉絲互動，這成了比雙十一更重要的流量渠道。

不過逃離雙十一，并非意味着離開電商平台，而是更加理性地平衡銷量和利潤的關系，也不再對流量工具有過高的期待。

01 雙十一不屬于淘寶C店？

那些曾經屬于雙11戰績最主要部分的中小商家，正在逐漸被邊緣化。大主播在直播間裡的和号召力越強，淘系中小商家逃離的也越來越多。

美妝行業首當其沖。經營着10年淘寶美妝店的阿布表示，今年生意尤其不好，大促前的流量更差，平日裡的顧客都跑到大主播那裡薅羊毛。

據知瓜數據顯示，20号預售當天李佳琦帶貨商品數為439件，美妝占比将近70%。優勢在于“全品類”的薇娅，當天上架499件商品，也将美妝占比提高到一半以上。美妝護膚類均是兩者直播間成交額TOP 1。

而對于頭部主播的天價成交額，阿布并不覺得是淘寶值得引以為傲的事情。這也恰恰反映出淘寶直播沒有及時阻止頭部集中，期間淘寶也曾積極引入明星帶貨、扶持店播、對腰部達人進行流量傾斜等，但效果似乎并不明顯。

對于有可能獲得更大曝光量的雙十一，如今店主阿布的态度是堅定地“敬而遠之”。“本身價格與其他代購店相差不大，利潤空間基本是透明的，如果參加官方的滿減活動，十有八九是虧本。又因為都是老客，所以不想使用換鍊接、提價、改參數分類的方式套路人。”

如果說一開始的雙十一是平台、品牌、消費者的多赢局面，如今已經有部分小賣家主動或被動地退出了這場狂歡。阿布更是直言“多年沒有享受過雙十一紅利。”

曉曉吃過早期淘寶店鋪的紅利，每次有新品上架，店鋪就會發放額度不小的優惠券，“一開始會用低價策略吸引銷量，比如定價89元的衣服會提供30元的優惠券，一旦銷量上去了就能獲得比較靠前的排序，之後再把價格漲到最初的定價。”

到了雙11，曉曉會在恢複早期定價的前提下再打九折，依然能憑借平台提供的搜索排序實現全年銷售額的巅峰。但是現在淘寶已經提前三個月鎖價，不允許先提價後降價。

高毛利率、高複購率的美妝護膚品在成為直播間寵兒之前，也曾是代購行業的中堅力量，在價格優勢被頭部直播間壟斷後，美妝類淘寶C店幾乎寸步難行。

在雙十一期間，沒有紅色的“11·11”标簽幾乎意味着直接繳槍投降。10月底，阿布在朋友圈發布一條面膜清庫存的消息，折算下來和薇娅直播間裡幾乎沒有差别，但詢問的寥寥無幾，下單的更是沒有。“好一點的淘寶C店從來不會指望雙十一。”

02 直播間裡的品牌營銷戰

在消費者的心智裡，五折或者最低價一直和雙十一聯動在一起。

在過去的歲月靜好裡，所有品牌安分守己固守住自己的價格體系，一年也就兩次價格放水，上半年的618和下半年的雙十一。

但直播模式，颠覆了一切。尤其體現在對“價格體系的毀滅性摧毀”上，某參與過頭部主播直播間賣貨的電商人士表示，今天的大主播們，都有一支專業懂供應鍊的團隊，他們可以在15秒内，說出來你拿進選品間每一個單品的工廠成本——然後綜合算下來，算上坑位費，你整體賠錢10%左右去賣，就是他直播間裡出現的價格就對了。

李佳琦雙十一直播間當晚，号稱卸妝界“愛馬仕”的Evelom卸妝膏價格直接被打穿，原價630元/瓶，當晚直播間400元/兩瓶，比免稅店打骨折價還低。對于消費者而言，影響購買決策的最大變量是價格，雖然今年沒有“最低價”的标簽，但大主播的價格殺傷力絲毫不比往年差。

曾經上過幾次大主播展位的店主對财經新知表示，去大主播直播間，隻能賺個品牌曝光度而已，當成廣告在用，而非當渠道在用。本質上就是：主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌賺個曝光度，平台抽傭。

目前來看，直播間推薦的商品局限于化妝品、食品之類。電商的主品類、大件産品、包括電器、數碼電子以及主力服飾類，并沒有常态化進入直播間被推銷。

為了使更多商家平等參與雙十一，淘寶今年為直播單獨開辟“點淘”之後，雙十一期間又在首頁一級推薦欄加上了“直播”的席位。

但商家們面臨着一個最大的難題，如何從零到一，讓直播間被更多人看到。正在上大三的威威已經習慣在直播間購物，他見過一個直播間10個助手的熱鬧場面，也見過虛拟主播的直播間，“事先錄好的一段話，循環播放，真的能促成交易嗎？”他也能明白個中原因，“如果沒有這個播放器，這家店連被刷到的機會也沒有。”

直播所需要的成本和精力對于“小本經營”的店家來說也是一筆不小的投入。威威說不止一次刷到過“另類”的直播間，深夜11點半，店主坐在一堆産品裡，背景闆上寫着“嗓子啞了，直播不說話”。店主滿身疲憊快速展示産品和價格，觀看人數幾十人，無人互動。“這種時候我都不忍心刷走，特别是剛刷過去有一群助手的直播間後，像突然看到了‘直播間棄兒’。”

直播正在成為電商必不可少的環節，這源于“賣貨邏輯”的微妙變化，已從有需要去搜索的“人找貨”，到如今打開淘寶下意識點進直播間看産品的“貨找人”，電商完成了又一階段的進化。

資金實力不強的小店家沒辦法“燒錢換增長”，除了被越滾越大的雪球碾壓而過，隻能拼命适應新的規則，或者幹脆逃離到流量更便宜的地方去。

有觀點認為，雙十一已無必要，主播們都掌握了供應鍊的秘密，可以每天都是雙十一。但在一個追求渠道去中心化的時期，過分集中大主播的弊端其實非常明顯，誰也不希望李佳琦薇娅真的擁有行業定價權。

但好在電商平台的渠道日益分散化，抖音直播、京東、拼多多甚至是微信小程序裡愈發蓬勃是商家自營平台，天貓已經不是雙十一的獨角戲。

03 選擇題、攻防戰、躺平指南

準備清庫存關店的淘寶店主琳琳開店三年，隻在第一年參加過雙十一，訪客量和成交額都有明顯上漲，實際利潤卻可以忽略不計。加上前期拉新和調度供應鍊的成本，差不多是“賠錢賺吆喝”。

她所經營的服飾店，幾乎是電商品類裡競争最大的。即使風格突出也沒能在精細運營中提高流量轉化率，相似的店家在直播和短視頻平台卷的風生水起，她也在考慮将有限的精力投放到哪裡最合适。

如果說五年前的雙十一對于中小賣家來說是該不該參加的選擇題，那麼今年在李佳琦薇娅直播間的預售數據出來後，琳琳和她身邊的小店主們幾乎選擇徹底躺平。“隻做了上新優惠，滿減這些決定不參加了。”琳琳選擇清庫存的方法是頻繁在朋友圈和自有社群發折扣，“實打實降價，簡單粗暴但有效。”

早就有人放棄正面硬剛雙十一，優惠補貼都是從流水裡出，直播間裡幾乎天天“骨折價”，而價格戰不是小店的生存之道。電商後半場拼到貨源供應鍊環節，中小店家幾乎滿盤皆輸，為數不多的人可以選擇另辟蹊徑。

店主墨墨早在三年前就開始了淘寶店之外的布局，依靠積累的一批私域流量搞團購，沒辦法在底價上獲得優勢，就盡量保證質量讓購買者放心，以此形成正向循環。她形容自己是小富即安的狀态，羨慕李佳琦薇娅巨大的号召力，但也知道那是機遇、天賦和努力缺一不可的結果。“不可能所有人都考上清華北大，隻盯着兩個頭部主播那大家都不用幹了。”

對于一些店家認為的頭部主播壟斷了流量，多年研究電商平台的業内人士張宇表示：“看起來是壟斷，但實質是更好的商品服務、更熟悉平台規則、議價能力和選品能力綜合實力的體現。小商家越早認識到這一點，轉變運營思路，就能越快适應蠶食過程。”

所謂的在雙十一“躺平”，要麼真的是連續多年啃老本之後面對直播生态無計可施，要麼已經在日常運維中投入了足夠的心力，選品、供應鍊、目标受衆等環節後的耐心等待。

淘寶這些年傾斜天貓、忽視C店的打法，已經被拼多多鑽了空子，後者吸引了大批白牌商家入駐平台，如今淘寶也在積極嘗試激活中小商家，今年推出的扶持中小商家政策多達30多條，涉及補貼、營銷、費率、資金、服務等。

在近期的淘寶直播私享會上，淘寶事業群直播事業部負責人程道放釋放了更為明顯的信号：平台在算法上增加了實時算法指标，商家可以通過運營直播間的實時指标來獲取更多的流量。具體而言，平台會更加注重直播間的轉化、停留、轉粉，點擊率等關鍵指标，商家通過優化直播間腳本，貨品，場景等提升直播間實時承接效率，即可獲得更明顯的直播間推薦流量體感。

而從零到一的突破總有人要摸着石頭過河，掙紮中的小店主們正在經曆最迷茫的階段。雙十一解決不了小商家失聲的症結，但總有人能踩中機遇逆勢起飛，熱鬧的直播電商總會出現新的領航者。

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