極目新聞記者 劉冬莉

實習生 陳豔麗 戴紫欣

養育一個孩子需要多少錢？

有人算了一筆賬，按照目前的物價水平，将一個孩子養到22歲大學畢業，最低配也要花費100萬，如果想讓孩子受到更好的教育，恐怕幾百萬都不夠。

今年5月31日，三胎政策正式公布後，“生”與“不生”再次成為了熱點話題。抖音上，“三胎”相關話題的視頻數量40萬，累計播放量将近60億。有專家預測，未來幾年雖不會出現新的生育大潮，但出生人口會有一定幅度的回升。

與之對應的是母嬰領域的消費持續增長。《2021巨量引擎母嬰行業白皮書》（下稱“白皮書”）披露，近兩年來，中國母嬰快消品市場持續增長。伴随着5.6%的年複合增長，近一年，整體母嬰行業總額達到156億元人民币，較去年同期增加約8億人民币。

本土品牌發力搶占母嬰市場

7月21日傍晚，在武漢市徐東商圈一家規模較大的母嬰用品店内，28歲的王女士認真比較各品牌奶粉的成分和生産日期後，将一款國産品牌的3段奶粉放入了購物車。“寶寶剛出生的時候，我買過不少進口奶粉，還想方設法托朋友在國外代購。但現在，我感覺國産奶粉也值得信任。”王女士對極目新聞記者說，受國外疫情影響，最近一年多來，她将更多目光放在了國産品牌。

在江漢路一家母嬰店，不少國産品牌的嬰幼兒洗護用品、食品等商品被擺在醒目位置。據店内一位資深導購員說，許多年輕父母特别是90後95後在購買奶粉、紙尿褲等必備的母嬰用品時，更傾向于選擇國産品牌。

海外母嬰用品品牌的優勢地位，正在被國産品牌動搖。截至2020年9月，某電商平台交易規模排名前十的品牌中，國産品牌已占據4個席位。其中，飛鶴進入前三，僅稍落後于美國品牌幫寶适和荷蘭品牌達能。舒氏寶貝、Babycare、爽然分列第八至第十位。

艾瑞咨詢研究數據顯示，受疫情影響，超過80%母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為，其中95後母嬰人群線上購物傾向更加明顯。同時，95後母嬰人群對國産品牌的母嬰商品更為偏好，低線城市母嬰人群對國貨的支持度更高。

在這樣的風潮下，一批國産嬰幼兒品牌應運而生。他們強調産品功能，與消費者進行直接溝通，重内容強營銷，親切又透明的品牌形象，獲得了新一代消費者的信任。

這其中，發迹于抖音，單月銷售額現已超過3000萬的戴可思便是新營銷模式的受益者。該品牌通過在抖音等平台進行專業知識性的輸入，搭建超過10萬名用戶的私域流量池，實現了3年内超過10倍的業績增長。

年輕父母對“種草”依賴高

90後新手媽媽盼盼的微信裡，七八個母嬰群不停彈出消息。每天晚上睡覺前，她都會集中查看群裡的團購消息。

寶寶剛出生的時候，她經常面對琳琅滿目的母嬰用品焦頭爛額。後來，朋友推薦的幾個母嬰群，便成了她的主要購物渠道。“都是品牌團購，價格很優惠，群内都是寶媽，大家也會互相交流産品和使用感受。”除了社群團購，盼盼還在微博和抖音關注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方帳号，随時學習育兒知識和“種草”寶寶用品。

數據顯示，同時作為互聯網“原住民”，90後父母對互聯網渠道的依賴程度更高，更易被母嬰社區類、綜合電商類、短視頻平台類三大系列産品“種草”，占比分别為34.5%、28.1%、18.7%。

33歲的美妝育兒博主倩兒爺是一個二胎寶媽，抖音粉絲量145.8萬，曾有過單場帶貨量100餘萬元的記錄。“大家都是第一次當父母，一切都需要從頭學起，需要從各個渠道了解信息，所以非常容易被種草。”倩兒爺說，在推薦好物時，她會以寶媽身份分享自己的使用心得，從而吸引粉絲。

另據“白皮書”調研結果顯示，60%的用戶會通過抖音了解母嬰相關信息。抖音上母嬰相關萬粉達人的數量已達到6萬人，專業的育兒專家和兒科醫生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平台還為寶爸寶媽們提供了社交互動的便利，把初為父母的心得體會、寶寶的成長曆程和煩惱，通過網絡與其他人進行分享。在觀看短視頻時，除了會關注兒科專家這種專業人士外，用戶也會觀看素人的分享，以獲得更貼近生活且真實的信息。

加IP的母嬰産品更受歡迎

“同樣一個水杯，如果印上小豬佩奇肯定更受歡迎。”武漢漢街一家母嬰店工作人員感慨，随着消費水平漸漸提高，越來越多的顧客已經不再為了過度追求性價比和實用性買單，而更願意為商品中所蘊含的文化和内容買單。

正成為母嬰市場主流用戶的90後、95後，是在二次元文化熏陶下成長起來的一代人，他們與動漫類IP之間有着強烈的情感共鳴和認同感，這也導緻了相較于普通的親子商品，他們會更願意選擇具備更多的情感陪伴屬性的IP衍生商品。中國消費市場正在經曆用戶從單純的“物質消費”向複合型“精神消費”的轉變。

在這樣的背景下，IP也逐漸成為廣大商家在産品開發和品牌營銷上的合作首選，通過IP載體的呈現、場景化内容營銷實現與消費者的情感連結，更易俘獲消費者青睐，增加粉絲的忠誠度和粘性。例如，樂高與影視IP《辛普森家庭》《忍者神龜》合作的産品以及“樂高大電影”系列；東莞童車品牌廠家樂的與B.duck聯名推出産品，在某電商平台上，店鋪97%的銷售都是由小黃鴨系列創造的。“這個形象媽媽用戶很喜歡，同時對于新品牌來講，可以把粉絲對IP的喜愛轉嫁到品牌上。”

2020年8月，夢之城首次跨界母嬰行業與嬰舒寶達成戰略合作，推出了嬰舒寶絲滑雙皮奶阿狸聯名款系列紙尿褲。此次合作引起了市場的廣泛關注，有不少喜愛阿狸的粉絲紛紛發文支持。其中，有着90萬粉絲“哈尼mamma”表示：“從學生時代起，阿狸就陪我度過了青春無數的點滴……現在我都已經成為兩個孩子的媽媽了，沒有想到當年陪伴過我的阿狸，也開始做起了母嬰産品，可以和我一起陪孩子們長大。”

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