這兩天，一條名為＃月薪四千買2萬的包＃的微博熱搜引起了不少争議與讨論。

報道稱，杭州一名女士月薪四千，卻攢錢買了一隻2萬元的奢侈品包，此行為引起其先生不滿，甚至打電話到媒體，抱怨妻子鋪張浪費的消費行為。有人認為妻子花自己的錢，無可厚非；也有人認為月薪四千的确不該購買奢侈品。

微博熱搜頁面截圖。

這一事件中，值得讨論的或許并非月薪四千到底該不該買奢侈品，而是即使收入不高，為何仍然如此渴望擁有奢侈品？

顯然，2萬的包超出了月薪四千的收入群體的承受範圍，但如今的确越來越多人熱衷于奢侈品消費。奢侈品消費群體已經從傳統的社會名流及富人階層走向了大衆化、平民化。哪些因素推動了這一趨勢的發展？奢侈品消費平民化的背後，有哪些隐含的問題？你是否是奢侈品的消費者，又如何看待奢侈品消費？

奢侈品的“平民化”

拉丁語中的luxuria，本意為過度揮霍與鋪張浪費，後引申為淫蕩、罪惡、貪婪的自我放縱之意。在《說文解字》中，“奢”意為用大鼎熬湯，“侈”意為一人獨占兩份肉食，同樣含有鋪張浪費之意。從“奢侈”一詞誕生之時，它似乎就暗示着一種“負罪的愉悅”。但不管在西方還是東方，享受這種“負罪愉悅”的權利曾經隻屬于少數階層，是皇權貴族的專供品，而不是用來給普羅大衆購買的。

如今我們耳熟能詳的頂級奢侈品品牌，大多創建于19世紀的歐洲。意大利、法國、英國、德國、瑞士是主要的奢侈品出産國，這部分是因為奢侈品品牌的發展與歐洲王室生活緊密相關。1837年，蒂埃裡·愛馬仕

（Thierry Hermès）

在巴黎開設了一家高級馬具店。彼時，馬車是上流階級身份和财富的象征，貴族家庭通常擁有三四匹馬，供不同場合出行。拿破侖三世上台後，為了提升法國的影響力，舉辦了兩次萬國博覽會。蒂埃裡·愛馬仕抓住機會，攜帶産品參會并成功跻身“禦用馬具師”行列，自此才完成了品牌的飛躍。1828年，皮爾·弗蘭科斯·帕休·嬌蘭

（Pierre-Francois-Pascal Guerlain）

在巴黎開設了第一家香水店，1854年，嬌蘭香水被拿破侖三世的皇後尤金妮

(Empress Eugenie)

選為禦用香水。同樣因受到皇室認可，嬌蘭品牌開始風靡巴黎上流社會。1835年，14歲的路易威登

（Louis Vuitton）

在巴黎創業，1837年，路易威登開始為尤金妮皇後制作旅行箱，自此成為上流社會的象征物，并因此得以在1854年開設了第一家品牌店。1856年，托馬斯·博柏利

（Thomas burberry）

在英國設立第一家門店，同樣因受到英國王室喜愛，成為王室禦用而跻身一線奢侈品牌，随後風靡上流社會并由此獲得可觀銷路。

尤金妮皇後畫像。

路易威登早期的旅行箱産品

透過這些品牌故事可以看到，奢侈品品牌在創立之初，大多服務于皇室貴族、或圍繞其産生的上流交際圈，這一時期的奢侈品牌設計師，專為皇室設計衣服和皮制品，而這些品牌的發家史也大多與王公貴族緊密相關。直到21世紀初期，世界各地都出現富人階層，奢侈品的服務領域才從貴族階層擴展到了富人階層，打破了維持了幾個世紀的貴族門檻。而如今全民追逐奢侈品的消費盛景，則始自于“奢侈品平民化”運動。

上世紀90年代，各大主要奢侈品産業逐漸摒棄了家庭作坊式的生産模式，成為對全球市場充滿野心的商業公司。在這一時期，各大奢侈品品牌緻力于在全球擴張門店，許多品牌還在這一時期推出了設計更年輕、價格更“親民”的品牌副線。曾在上世紀70年代作為奢侈品主餐的高級定制

（haute couture）

模式逐漸沒落，奢侈品品牌通過名牌平民化不斷拓展市場份額。在品牌宣傳層面，以往在貴族名流、上層交際圈口口相傳的宣傳模式逐漸讓位于媒體時代的作秀營銷，大規模擴展了傳播渠道。奢侈品廣告成為一種面向所有人的生活方式表演：一種精緻的、昂貴的，但仍然可以努力觸及的不凡生活。

曾經看起來隻屬于富人階層的奢侈品消費，正變得越來越觸手可及，這正是當下奢侈品消費的一大趨勢。社會名流與富人階層的奢侈品消費，仍然是奢侈品品牌的重要客源，但這一客戶群體在今天已經大大擴展，打工族與城市白領也成為奢侈品消費的生力軍。一項針對日本東京女性的調查顯示，将近94%的人擁有至少一件Louis Vuitton的單品，92%的人擁有Gucci，57%的人擁有Prada，51％的人擁有Chanel。在中國，情況也在發生同樣的變化。一份《2018年中國奢侈品市場消費者數字行為報告》

（由波士頓咨詢公司與騰訊聯合發布）

中指出，新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕，其中58%是18-30歲的年輕人，女性消費者比例達到71%，預計到2024年，中國消費者将貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額，帶動全球市場75%的增長。至此，名牌消費已不再是貴族名流的專屬品，徹底成為了平民的拜物教。

不斷細分的奢侈品市場，與永動機般的符号消費

自然，這一拜物教并非天然根植于消費者心中，必須借由大量品牌擴張手段實現強化傳播。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱揭秘》一書中，作者将奢侈品消費的擴張模式分為5個階段：征服期、富裕期、炫耀期、适應期與生活期。征服階段，品牌在消費者心中“種下”對奢侈品的欲念與渴望；随後的富裕期則是消費的開始，透過入手奢侈品，逐漸形成品牌認同；而在“炫耀期”，名牌主要作為展現經濟實力的物件存在。一般“炫耀期”會持續5到10年，量變累積到質變之後，奢侈品消費就開始進入“适應期”。在最後一個階段“生活期”，奢侈品消費成為一種生活方式，除非經濟水平發生斷崖式的跌落，否則奢侈品将成為消費支出中的必備選項。作者認為，目前中國正處于奢侈品品牌消費的“炫耀期”

（似乎在逐漸進入“适應期”）

，歐洲、日本等地則已進入奢侈品消費的“生活期”。

當我們在消費奢侈品時，我們消費的到底是什麼？

《消費社會》，作者: [法] 讓·鮑德裡亞，譯者: 劉成富 / 全志鋼，版本: 南京大學出版社，20

要回答這個問題，繞不開鮑德裡亞的名作《消費社會》。其中，他最為人所熟知的論述，是指出了消費行為從物向符号的轉變，即消費行為不再是對物的功用或使用價值的需求，而是對商品背後所代表的含義

（以及含義的差異）

所産生的需求。“在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現着自己的社會地位與身份，因此消費是符号意義體系結構，是現代資本主義社會合法性的根據。”也就是說，物品必須具有一個外在于它并作為意義指涉的關系結構，物品本身被組織為表達這個意義體系的要素。消費行為消費的已然不是物，而是人與物的關系結構。

奢侈品的符号意義是顯而易見的，與其他消費類型相比，奢侈品代表着财富、地位、品位，甚至是不少人“疲憊生活裡的英雄夢想”——對于身陷庸常中的人，它常常暗示着命運的另一種可能性，一種更精緻、更優雅的生活。奢侈品消費的擴張與随之而來的奢侈品消費平民化，更大範圍内滿足了消費者對奢侈品的符号消費需求。但與此同時，奢侈品的擴張本身也在急劇稀釋着品牌的稀缺性，這構成了奢侈品平民化運動中的悖反。在任何一個城市的繁華商圈，一隻LV Neverfull手袋的撞包幾率是100%，而毫無疑問，“撞包”大大稀釋了奢侈品消費的快感。不斷擴張的消費群體，也意味着消費水平的參差不齊。

《欲望都市》劇照。

為了應對這種雙重困境，各大奢侈品牌将産品序列不斷推陳出新，推出新設計、新包型；而那些售賣量最大、最受歡迎的包款則被打造成“經典款”，将撞包的尴尬巧妙化解為“英雄所見略同”。為了照顧不斷擴大的、消費水平不盡相同的消費群體，每個奢侈品品牌幾乎都推出了副線，比如Giorgio Armani推出的Emporio Armani； Chloé推出的See by Chloé； Marc Jacobs推出的Marcby Marc Jacobs；以及Burberry限定在日本售賣的Burberry blue label

（博柏利藍标）

等。這些副線品牌大都主打年輕化與設計的多樣化，它們的存在聚集了一批新鮮、年輕的奢侈品消費群體，同時也将長期持有奢侈品、以及持有更“高級”奢侈品的消費群體區隔開。

不斷細分與更新換代的奢侈品消費市場，說明消費者對意義的需求正在變得越來越具體，越來越微妙。這一系列“對策”，實際上都是為了小心翼翼地維護奢侈品的符号意義體系，将其平民化與奢侈性調配在一個恰到好處的位置，保持消費群體内部的生态平衡。無論是哪個消費群體，消費行為中都包含着“求同”與“存異”的需求——靠近更高的階層，同時使自己區隔于較低的階層。而一旦不同階層中的消費行為與消費對象出現重疊，消費符号就需要新的更叠，制造新的消費需求。如此循環往複，符号消費成為一個永動機般的存在。

重新成為消費的主體

實際上，消費者試圖通過消費獲得的，是無休止的消費行為中構築起來的獨一無二的自我想象。從這一點上來說，消費奢侈品與消費其他商品并無二緻，區别隻在于對自我想象的差異。但這卻是一場注定失敗的遊戲 ，其困境在于，建基于消費符号之上的自我想象是如此脆弱，總是在倏忽之間就滑入失效的深淵。

順着鮑德裡亞的理路行進，消費行為将我們自己也變成了符号，我們變成購買的商品把我們塑造成的東西。不僅我們與物、我們與他人的關系變成了被消費的關系，就連我們與自身的關系，也成為了一種被消費的關系。以女性所進行的一系列“自我護理”消費來說，“人們向女人出售東西，女人自以為是在進行自我護理、噴香水、着裝，一句話即自我‘創造’，其實這個時候她在自我消費。”而此時消費行為一旦失效，遭受威脅的不隻是消費行為本身，還有被消費的自我。

《工作、消費、新窮人》，作者: [英]齊格蒙特•鮑曼，譯者: 仇子明 / 李蘭，版本: 三輝圖書｜吉

如同齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》中所論證的，消費社會正在制造無數新窮人

（new poor）

。可以說，每一次符号消費遭遇困境的時刻，我們自身都淪為了消費社會中的新窮人。“消費社會裡的窮人，其社會定義或者說自我界定，首先且最重要的就是有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足的——換言之，就是準備不夠充分的——消費者”。 消費社會中的新窮人，即是有缺陷的消費者

（flawed consumer）

。總有某些瞬間，我們會無可避免地成為“有缺陷的消費者”，無論是經濟上的匮乏，還是心理上的不足。

“它什麼都好，就是貴了點。但貴不是它的缺點，是我的。”在當下的消費語境中，如果我們發現某樣商品的售價高于自己的承受範圍，這是一句最常見的調侃。玩笑之餘，也令我們瞥見當下的消費者早已自我指認為“有缺陷的消費者”。如同，當我們面對廣告中鋪天蓋地的完美形象，激起的往往是對自身不夠完美的身體或生活的厭惡。拿最流行的口紅消費來說，當你發現塗在模特嘴上亮麗誘人的口紅，在自己的嘴唇上卻不那麼适合時，第一反應也往往是對自我的質疑：我的膚色、牙齒、五官......，無法搭配這支口紅。

諷刺的是，當符号消費占據我們的生活，最初對獨一無二的自我形象的渴望，反倒不斷被消費行為本身推翻。從這個意義上來說，我們身處的消費時代，與其說是太過虛榮，不如說是太過殘酷。

我們是否還有在消費社會中獲得自由的可能？

鮑曼似乎比鮑德裡亞更為樂觀。他援引帕特裡克·克裡的話，認為“群體的自願簡樸正成為替代群體經濟貧困的唯一有意義的選擇”，這似乎暗示着我們回歸消費的本源，為商品的使用價值付費，而非符号價值。當我們能夠有能力與勇氣剝離兩者， 我們或許才可能重新成為消費的主體。

作者：張婷

編輯：徐悅東 校對：翟永軍

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