我是數據出行的解構先生。

營銷是吸引和維系盈利客戶的科學。

最近在接觸營銷學，好多跟客戶相關的詞彙都會跳出來，顧客價值、營銷渠道、消費者市場、廣告傳播等，最近也在跟一些老闆在聊相關的話題，在分析一個公司的市場占有率時，就用到了幾個觀點，我認為是值得拿出來探讨的；

假設一個是賣虛拟産品的公司，我們暫時稱它為達不溜公司，産品都來自于第三方提供，自己隻需要建立營銷渠道即可。這個行業裡有幾家比較有影響力的公司，同時，也有一批小的個體機構構成，就好像做知識付費的大平台公司有知乎、在行、羅輯思維，也有一些自媒體，大概是這樣的行業競争情況。

達不溜公司也是其中一家比較有影響力的公司，甚至，是這個行業的祖師爺，所以，在行業裡的名聲和專業都有一定的尊重。現在的情況是，達不溜公司從行業的絕對老大，變成一部分市場占有率被一些小弟給吞食了，所以，它想提升市場占有率，該怎麼辦？針對這個問題，我們開始了這個案例分析，并借助一些營銷框架來解析它。

首先，我們來看一下這個虛拟産品的客戶性質。這種虛拟産品的消費是客戶身份的象征，不同的虛拟産品可以呈現不同的身份象征，而且消費這種産品容易上瘾，所以，複購率很高，但是周期很長。

在這種虛拟産品剛開始生産的時候，并沒有多少公司在做這個事情，所以，達不溜公司就有很高的市場占有率。

1.客戶終身價值

企業要追求長期的客戶盈利性必須了解客戶終身價值的概念，尤其是對于這種虛拟産品，多次購買的客戶。所謂客戶終身價值，就是某個顧客購買産品的預期總利潤的淨現值，計算公式是将公司預期收入減去吸引、銷售和服務客戶的預期成本，再用相應的折現率進行換算。

可能你計算出來顧客的終身價值并不高，但是，我們在的之前的文章中提到過一個詞，即口碑營銷，服務好一個客戶，他可能會替你正面傳播給5個客戶，所以，顧客終身價值并不把這個客戶的間接帶來的價值考慮在内。

達不溜公司不知道有沒做個這方面的計算不知道，我們既然計算不了終身價值，那我們可以按産品的客戶消費周期來計算是可以的，因為我們把時間拉長，它是一個複購率很高的産品，所以，不用擔心客戶帶來的利潤隻是一次性的。做顧客終身價值的計算，需要強大的顧客數據庫來支撐，不排除為了刺激客戶，做某一個短期的突擊，但營銷是一個長期的過程，需要通過多個方面跟客戶保持聯系。

達不溜公司在這方面隻是跟客戶建立起了交易，後期的聯系可能隻是交給了交易的業務員去維護，并沒有專門的客戶服務部門對這批客戶進行回訪或相應的活動，如果負責交易的業務員離職了，那麼這個客戶也随之丢失了。更何況，一個業務員他如果沒有耐心去等客戶的下個周期再購買産品的時候，那有可能對這個客戶就失去了作用了。同樣，達不溜公司的客戶系統也是不夠完善的，除了客戶的聯系方法，好像沒有提供多餘的客戶信息，這個時候所做的營銷，對業務員來說，需要一定的專業性，存在有一定的難度。

2.市場占有率

這裡先岔開客戶分析的路徑，先來看一下達不溜公司的市場占有率情況，其實，所有的問題都是由于市場占有率引起的，如果達不溜公司的市場占有率一直保持在那個水平，就不會有後面的分析了。

因為這一行業的利潤還算是非常高的，至少是讓一批從事這個行業的人，擁有了一定的資産。所以，資本的規律是往利潤高的地方去，人才也會往那個行業轉移，在之前還是在野蠻成長的時候，資本已經開始了規模化标準化的生産了，所以，資本和人才開始了沖擊，對達不溜公司是個很大的影響，剛開始至少給市場占有率帶來了一點松動，以前的老大，現在下面出現了幾個老二，威脅到了自己的地位，直到出現了現在的結果，退出老大龍頭的位置。對于達不溜公司來說，是個非常有影響的打擊。

市場占有率下降的原因是多個方面的，跟公司的文化相關，跟公司的營銷的産品也相關，如果達不溜是個銷售驅動的公司，那麼必然會是哪個産品能帶來利潤，就賣哪個産品，如果是運營驅動的公司，他會更加考慮運營目标，如果是以客戶為中心的客戶，他考慮更多的是客戶的需求。

可達不溜公司是個銷售驅動的公司，這也造成了他必須以短期的利潤為主，控制成本成了他最為關注的指标，而原來的産品市場占有率在他那裡已經是可以退到二線了，在必要的時候，再把它推出來，刺激一下達不溜公司的管理層。這種刺激式的方式有一定的作用，但終究是飲鸩止渴，始終不能把它放在公司的戰略上，所以，原産品的市場占有率逐年下降。

3.社會消費水平

營銷是要考慮到社會的消費水平的，一個物質極度缺乏的社會，産品供不應求，自然營銷費用可以降到非常低，但是在社會物質比較豐富的社會，供過于求，那麼就會出現了選擇的多樣性。從供不應求到供過于求的過程，是社會條件不斷發展的過程，從企業的角度講，是客戶消費升級的過程。

達不溜公司營銷的産品是虛拟産品，是有一定的經濟條件才能消費的，因此，在社會物質條件不斷發展後，客戶的基數也在不斷地壯大，以前一般的虛拟産品需要一定的經濟條件才能達到，現在卻是很多的客戶也能達到消費一般的虛拟産品了。

達不溜公司不管是在低端的市場還是高端的市場，都有一定的影響力，尤其是高端的市場，更是藐視行業的存在。在社會發展的過程中，競争對手也抓住了這一階層消費的特點，就開始針對這一階層進行大量的營銷和投入，并且在選用使用人才的方式上，也是比達不溜公司更接近于這一群體，因此，這一批成長起來的客戶就被競争對手奪走了一批，并由這一批客戶再去影響其他客戶，就會産生了一種指數的效應。

因為競争對手都是新進入者，對于高端的産品的競争優勢并不如達不溜公司，并且高端産品提供的利潤非常大，這也是達不溜公司僅僅把握住的原因。

4.客戶紅利

前面我們提到了一個很重要的概念，客戶終身價值，這種虛拟産品不會是一次性的消費産品，所以，他是有複購的情況存在，隻是有的客戶的複購周期比較長。

對于達不溜公司來說，在這個行業開始發展的時候，積累了很多的客戶，這批客戶将會在未來再次在達不溜公司消費，所以，如果市場上新進入的客戶少的情況下，複購率又非常高的情況下，那麼達不溜公司的市場占有率是不用擔心會下降的。從新進入客戶量這個角度來看，市場占有率出現下降，那麼可能是新進入客戶沖擊了原來這批老客戶，剛才也講到了，社會不斷發展，就會不斷地生長一批新的客戶出來。

假如存在這樣的市場，A虛拟産品的客戶是容易維護的，并且複購率非常高，可以買B産品的，而B産品的客戶是能帶來高利潤的，但是不會買A産品，至少在周期内是不會購買的。在達不溜公司不重視A産品的情況下，還能維持得了現在的市場規模，原因隻能是歸于之前公司在市場上的深耕，以前客戶對他的信任，也就是客戶紅利，這個客戶紅利過了，不知道下一個紅利是在什麼時候，即使有下一個紅利，不一定下一個紅利還是原來的客戶可以作為決策人了。

我們講，營銷的本質是吸引和維系客戶的科學，達不溜公司在維系原來的客戶上不是很盡力，在吸引新客戶上并未把重要的資源投入到關鍵的客戶身上，所以，市場出現了新的格局。

如果改變當下局面，不需要一場割骨療傷，隻需要在戰略上稍微調整，把眼光放的長遠就好，以客戶為中心，因為達不溜公司是這個行業的黃埔軍校，所以，不用擔心無良将可用。

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