來源|《知識經濟》

作者| 周慶餘

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抖音深耕圖文，發布種草App可頌。

2022年7月11日，有“App工廠”之稱的字節跳動正式推出App“可頌”，主打内容種草。從“定義你的生活力”、“記錄每日穿搭”等App介紹中可看出可頌的定位與小紅書接近，對标小紅書的意圖十分明顯。

抖音此前在App内增加圖文版塊，随後又推出可頌，顯然是看中了種草經濟的潛力和想象空間。但可頌在登錄各大應用商店約20天後又悄然下架，說明可頌仍需找準自身定位，字節跳動想要“背刺”小紅書，還有很長一段路要走。

抖音版小紅書

可頌是依托抖音生态打造的種草平台，其介紹為“抖音旗下年輕人生活方式社區，屬于抖音軟件及相關服務的一部分”。可頌與抖音之間有着極高的關聯度，用戶可直接通過抖音賬号登錄可頌；若用戶此前未注冊抖音賬号，當其使用手機号注冊可頌App時，可頌将自動為該用戶創建一個抖音賬号。在内容側，可頌與抖音也是強綁定的關系：可頌平台的内容大多來自抖音創作者，用戶在可頌平台發布的圖文信息，也能同步到抖音賬号上。

從可頌的界面設計來看，可頌的底部導航欄設有“首頁”、“搜索”、“創作”、“消息”和“我”五個功能版塊。

首頁頂部設置了“關注”和“發現”兩欄。“發現”界面為創作者發布的圖文或視頻内容，内容涉及生活分享、旅遊美景、穿搭教程、商品種草等多個方面，像是抖音的圖文版本；用戶能看到每條内容的标題、創作者名稱以及點贊量，打開一篇内容之後點贊、評論和收藏按鈕并列在頁面底部；與小紅書不同的是，可頌的轉發選項放在了底部，與點贊等按鈕并列，而小紅書則是将轉發選項放在了頁面的右上角。“關注”界面中的内容為用戶抖音賬号所關注對象的創作内容。

對于首頁所呈現的内容，目前可頌并未進行分類，用戶不斷下滑查看更多推薦内容。内容呈現方式與小紅書類似，圖文或視頻内容以雙列瀑布流形式展現。若用戶點擊圖文内容，跳轉後的頁面上方為可左右滑動的圖片和文字介紹，下方為用戶評論；如果用戶在首頁點擊視頻内容，則會跳轉到與抖音極為相似的界面。相比于小紅書，可頌短視頻比例更高，這主要是由于可頌的内容是抖音内容的遷移，而抖音在去年才上線圖文功能，平台内的圖文内容供給有限。

與小紅書相比，可頌暫未設置購物版塊，而是專門設立了一個搜索版塊。小紅書以用戶的高頻搜索聞名于内容平台，這或許是可頌設置搜索版塊、強調搜索功能的原因。搜索界面上方為搜索欄，下方為相關話題推薦，并且有“穿搭”、“甜品美食”等關鍵詞分類，點擊後可發現大量視頻種草内容。

“消息”界面與抖音消息連通，“我”界面與抖音類似。可以在可頌裡看到在抖音裡收藏的作品，如果是在可頌發布的作品也會同步到抖音，兩個平台的打通程度較高。

圖文種草賽道的想象力

字節跳動在抖音内部大力布局種草内容，原因在于抖音的興趣電商以及本地生活業務都有對種草内容的需求，尤其在抖音宣布将“興趣電商”升級為“全域興趣電商”、打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鍊路後，更需要大量種草内容吸引用戶的搜索行為及商家的主動投放。

成長于互聯網時代的Z世代用戶，習慣在購物之前，在網上搜索産品的評價與用戶使用體驗，接受安利和種草。産品的評價與使用體驗能夠影響Z時代用戶做出消費決策，素人用戶效果更佳。根據《三大平台種草力的研究報告》顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草後一周内完成購買，可見種草内容蘊含的消費潛力。

在種草方式中，圖文有着獨特優勢。圖文信息密度相比視頻更高，可以牢牢地吸引住用戶的目光，讓用戶在閱讀的過程中接收信息，促進從種草到轉化的過程，因此圖文種草是影響用戶消費決策的必争之地。

目前小紅書掌握了圖文種草的話語權，每天大量的筆記曝光和高頻率的内容分享撐起了小紅書百億美元估值的基石與競争壁壘。不斷擴充的筆記内容讓平台用戶把小紅書當作了知識百科與搜索工具，也讓小紅書成為品牌觸及用戶、搶占用戶心智的抓手。

據公開數據顯示，2022年“618”期間，有超過1萬家生态品牌選擇小紅書作為主要營銷陣地，品牌數量相比去年同期增長142%。從筆記發布趨勢來看，筆記熱度呈現出明顯的“營銷前置”特征。6月1日前的活動預熱期，小紅書的日均筆記數是“618”期間的1.2倍，日均筆記互動量則達到1.5倍。

新消費品牌的突圍路徑離不開小紅書。在新消費品牌崛起三闆斧公式中，5000篇小紅書KOC測評成為了首要條件。其中最為标志性的案例便是完美日記和花西子，兩者通過在小紅書上的推廣投放迅速打出聲量，并結合國潮興起的趨勢成功突圍。

對于抖音而言，無論是大力發展興趣電商，影響用戶消費決策，還是掌握新消費品牌的發展路徑，目的都落腳于在小紅書的圖文種草的護城河裡開出一條路來。

抖音圖文之路

字節跳動的圖文種草之路走的并不順暢。

2018年，字節跳動推出主打種草的App“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區”。新草的操作較為繁瑣，首頁沒有設置用戶上傳内容的入口，隻有當用戶點擊某個話題，才能在話題之中上傳圖文或視頻。上線一年左右，新草便下架了。

新草下架後，字節跳動在日本推出了興趣種草社區“Sharee”，這款産品在日本市場收獲一定量用戶之後改名為“Lemon8”向東南亞市場進軍，目前累計下載量超百萬。

2021年9月，字節跳動内部開始了搶占小紅書核心用戶群的“L專項”行動（小紅書在抖音内部被稱為“L 站”）。L 專項的主要目标是提升抖音平台上優質圖文内容的供給，但核心目标是希望搶占小紅書的核心用戶群，即實現 18~40 歲的一二三線城市用戶的 DAU 提升。

2021年年底，抖音全面上線“圖文”功能。用戶隻需通過點擊抖音功能欄中的“ ”，在相冊中選擇多張圖片，點擊“下一步”即可發布圖文。同時抖音還投入流量，開啟了圖文扶持計劃“抖音圖文來了”。抖音中的圖文點開後，與小紅書的差别很大，依然是以視頻的方式呈現，相當于圖片合集 文字注解，與視頻不同的是，用戶可以通過左右滑動來查看圖片。

2022年5月，抖音首頁一級導航欄新增“探索”版塊，采用雙列瀑布流的設計，圖文與視頻内容交錯排列。探索版塊的出現，使得抖音成為集短視頻、直播、電商、本地生活、社交、圖文于一體的超級App。

超級App還是獨立種草App？抖音目前的選擇是“我全都要”。抖音形成了“内容—消費”的商業閉環，但抖音的生态以及用戶習慣都不太适合圖文或長内容，圖文種草氛圍不足，因此推出可頌也是在為抖音“減負”。

電商和本地生活業務讓抖音忘不了種草賽道，而可頌上線與快速下線說明抖音還在尋找适合自身的種草模式。這或許是因為字節跳動在社區産品方面缺少成功模式，即便是相對成功的懂車帝，也更偏向工具産品和PGC（專業編輯為内容主要生産者），至于純UGC（用戶生産内容）社區，字節跳動也曾推出過悟空問答來對标知乎，但未能成功。

在互聯網流量增長見頂的市場背景下，在有限的流量池裡挖掘更強的變現潛力是當下各互聯網公司所關注的焦點，而種草是除了直接補貼外，能将用戶轉化為消費者的有效途徑之一，因此種草成為了備受諸多互聯網廠商青睐的一條賽道。但“抖音版小紅書”很難擊潰發育九年的小紅書，或許從小紅書弱勢品類出發，發揮抖音算法的長處才是更适合抖音種草的模式。

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