文 | 鄭栾 羅斯粉

一場“新國貨”熱潮，正在激蕩新消費領域。

2021年，在新國貨浪潮的推動下，新消費領域火熱十足，新的“潛力玩家”不斷湧現，而傳統品牌們，也在講述着新的品牌故事。

這一趨勢的背後，是中國市場真正崛起的一個标志，在中國，全球性品牌正不斷湧現，尤其是新國貨對權威國外品牌的替代。

最近的一個例子，是即将重新奪回羽絨行業世界第一的波司登。從極緻專注品質，到近年來的中高端化、時尚化之路，波司登不斷重新定義着羽絨服，成為國貨之光的同時，品牌力正在不斷重塑與增長。

這是一家中國羽絨服企業重回世界之巅的故事，也是一個新國貨向世界講述的新“中國故事”。

如果說2018年被稱為“國潮元年”，2019年被稱為“國潮崛起的一年”，那麼現在，在國潮的前浪之後，“新國貨”的大潮正在來臨。

随着故宮、敦煌等塑造出的國潮美學和文化潮流，中國的傳統品牌如百雀羚、大白兔、老幹媽、波司登、華為、回力、飛躍、青島啤酒、漢口二廠等，乘勢而來，紛紛加入這場“國潮”狂歡，用中國質造講述品牌故事。

而現在“國潮”的定義正在逐漸拓寬，不隻是一種潮流，更是中國國貨品牌實力的回歸。

4月9日，中國羽絨服品牌波司登發布了2020/2021财年業績預告，再創新高的營收和淨利潤，超越了曆史最高水平。預告顯示，波司登20/21财年全年或錄得營收134.1億元-140.2億元，歸屬股東淨利潤或為16.84億元，毛利率或為58%，純利率或約12.0%-12.6%。

按照歐元兌人民币彙率計算（7.7:1，2021年3月31日收盤數據），波司登集團的羽絨服業務收入規模或将超過世界知名羽絨服品牌Moncler，成功反轉自2016财年以來的局面，重回行業全球第一。

在過去的十年中，波司登經曆過起伏，也經曆了多元化到聚焦主業的戰略調整，此次或将重回世界第一，既靠自身的努力，也有曆史潮流的幫助。而中國制造業的逐漸成熟，也讓更多的年輕消費者開始嘗試國産品牌。

國人對于國貨品質的自信，切中了“人民對于美好生活的向往”代表的新消費趨勢，“新國貨”開始登上舞台，也打入消費者的認知。

這一大趨勢的背後，是數個小趨勢合力而成。

新國貨的崛起是新消費人群、産業鍊疊代、年輕化創業者、國内大循環等因素的綜合體現。

品質的提升已經無須諱言，而趁着“新國貨”的勢頭，國産品牌打破了四十年來，國際大品牌在“供應鍊 品牌營銷 渠道”全方位壓制的優勢格局。

而波司登本身就有成熟的供應鍊和渠道，又是很多90後、95後的“童年記憶”。它甚至不需要鋪天蓋地的宣傳，隻要拿出全新的産品和品牌形象，自然能吸引大量關注。

而波司登的重出江湖，又選了一個聲量極大、燈光聚焦的舞台。

2018年9月，波司登成為唯一在紐約時裝周主秀場走秀的中國羽絨服品牌，秀場出現了好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”傑瑞米·雷納、維密超模亞曆山大·安布羅休、奧利維亞·巴勒莫、阿德裡安娜·何等多位知名時尚博主的身影。

一場走秀，讓全球的年輕人知道了波司登，也讓中國的年輕消費者開始接受其全新而時尚的産品。

第一張骨牌的勢能，讓波司登随後的發展順風順水。助力中國登山隊攀登珠峰、米蘭時裝周、攜手法國設計大師高缇耶……環環相扣的品牌活動，讓年輕人徹底為這個品牌瘋狂。

波司登也給了更多中國品牌信心。

新國潮崛起帶來的轉變，首先是消費者們從理性需求到情緒需求的消費升級，其次是通過圈層化的消費内容建構身份認同，第三點，也是最重要的一點，是文化自信。

近幾年，越來越多的人相信本土企業也緻力于升級産品品質、性能和價值。波司登這樣的品牌在升級，中國制造業整體也在進行升級。于是，很短的時間裡，“國産質量差”的印象被徹底扭轉，這種大幅度的轉變也成功圈粉年輕人。

這背後是國貨品牌的品質，也是品牌的力量。國貨品牌從關注“産量、價格”，轉向“品質、品牌”，而且赢得了消費者。

從故宮開始掀起的國潮，到如今李甯、波司登們帶來的新國貨浪潮。“新國貨”代表的是一個國家的形象，是一個國家經濟、科技、創新等各種實力的綜合體現。“新國貨”不僅要能在中國市場上占據絕對領導的地位，更要能得到國外消費者的認同。

不久前，英國知名的獨立品牌評估機構Brand Finance公布了“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強(Brand Finance Apparel 50 2021)”，波司登成為唯一入選的中國羽絨服品牌，也是其中增速第三的品牌，增長高達39%。

而在此之前，波司登還獲得ISPO Award全球設計大獎的冰雪運動類别全球設計獎，Outside年度裝備羽絨服品類大獎。這些獎項覆蓋品牌價值、設計、質量等多個維度，足以證明波司登的知名度和受認可度。

此前，一位旅行博主在倫敦偶遇波司登旗艦店的短視頻在國内爆火，讓更多年輕人知道，“新國貨”不僅在國内大受歡迎，也打開了全球市場。

正是因為這些多年來的積澱，波司登才敢于使用中文logo。

這是屬于中國消費者的文化自信，也是屬于中國品牌的文化自信。

波司登的故事，能給新國貨的後來者哪些啟示？

首先是創造新品類。

新國貨品牌具有很強的“本土定制”屬性，開辟了國際品牌巨頭既有産品序列中缺少的新品種。經緯創投創始合夥人張穎用“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”來概括。

這樣的品類拓展，來源于新國貨品牌對年輕消費者的深度洞察。而完成這些品類拓展，則體現出新國貨們背後優秀的供應鍊。

波司登近年來推出的登峰系列，是以技術革新成熟品類，而和高缇耶等國際設計大師的合作，則創造出風衣羽絨服，定義了新品類。

其次是新渠道。

國際大牌和傳統品牌的成長路徑主要依靠電視廣告的高空轟炸和線下商超的密集滲透。

但在中國，數字化改變了一切。從傳統商超到電商，再到如今的直播電商、内容電商，國際大牌的打法不再奏效。

最典型的例子莫過于寶潔，曾經的寶潔在中國市場罕逢敵手，而如今，寶潔依然有着不錯的市場占有率，但年輕消費者已經被大量的小衆品牌蠶食。

波司登對數字經濟和新零售的重視，值得新國貨品牌學習。

為了物流速度，波司登整合了物流配送倉儲體系，在全國建成9大智能配送中心，實現全國所有門店的直接配送，這使其在年度旺季銷售中，近80%的訂單能夠當日下單次日送達。最大的華東配送中心，自動化程度超過90%，日均處理能力超過100萬件。

而在用戶端，波司登将會員體系全部在線化，将會員和成交用戶全部轉化為企業微信好友。

全方位的數字化改革成效顯著。去年“雙十一”期間，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元，品牌全渠道會員破1000萬，羽絨服業務線上零售金額同比上漲35%以上，主品牌波司登線上零售金額同比增幅25%以上，連續兩年位居國内服飾類榜首。

第三是新文化。

如果從著名産品經理梁甯“品牌就是你願意和它自拍”的定義來看，波司登完美地實現了這點，并且通過傳統羽絨服與時尚的結合，創造出新的文化符号。

2019年和2020年，波司登先後官宣楊幂和陳偉霆成為設計師系列代言人，雙一線明星代言的陣容，在産品表現、粉絲圈層等維度互相補充，實現産品、用戶共振。如今，無論是抖音、微博還是小紅書，都有身穿波司登自拍的年輕人，其中設計師系列相當受歡迎。

第四，則是新連接。

我們已經進入一個大連接時代。在商業世界中，品牌吸引用戶、打動用戶、與用戶建立深度連接已經有了全新的方法論，即品牌們與用戶的連接已經不僅僅是品質和服務，而是“場景”和“内容”。

在品質之外，波司登的DNA随着時尚、文化的基因注入，在另一個維度上産生了從理性到感性的新進化，賦予了羽絨服的情緒價值。以倫敦時裝周上波司登的“中國紅”走秀為例,連接起的其實是國人的自豪之心，而波司登曆年來超過12億元的公益捐贈，以品牌溫度造就了一種普适價值層面的“溫暖”。

波司登這些超越産品本身的“場景”與“内容”，造就了一種與用戶之間的情感連接。而這，對一個品牌的未來至關重要——産品品質決定了一個品牌的基本盤，但體驗和情感決定了品牌的未來上限。

波司登正在不斷洞察理解用戶心智，并重塑着自己的品牌價值，以持續不懈提升消費者體驗感和激發情感共鳴，擴大着波司登的品牌上限。

這些，無疑也是新國貨的未來樣本。一個全新的時代已經到來，而且肉眼可見地會延續很長一段時間。在波司登重回行業世界第一的大背景下，我們有理由期待更多像波司登這樣，兼具顔值、品牌力和品質新國貨品牌。

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