來源：第三隻眼看零售 作者：陳星星

讓企業規模從區域第四躍升至第一，騰天超市僅用了不到5年時間。

騰天超市一家總部位于廣東省河源市龍川縣的縣域零售企業。目前，該企業在河源市龍川縣及下設鄉鎮、連平縣、東源縣、五華縣等區域共有34家門店，是河源市規模最大的連鎖超市。

在騰天超市負責人魏秋麗看來，能夠在短時間内實現跨越式發展，這與超市經營理念從滿足消費需求到為消費者創造需求轉變，讓商品能夠領先消費有直接關系。

事實上，由于縣域、鄉鎮市場經濟發展相對落後，零售企業在商品引進上會更多考慮消費者購買能力與對新品推廣難度，因此推廣新品的意願較低。這也導緻，很多在一、二線城市已經普及的商品在很長一段時間内仍難出現在縣域，當地零售業發展滞後。

而這一背景下，騰天超市做了第一個吃螃蟹的人。做了在當地最先引進低溫奶、預制菜、無糖食品等商品的零售企業，并推動上述産品被當地消費者接受。

目前，騰天超市低溫奶銷售占比已接近常溫奶，今年3月份開始推廣的無糖飲料目前在茶飲中的銷售占比達到20%，而仍處在培養用戶銷售習慣階段的預制菜在騰天超市也實現了200%的增長。

盡管，引領消費需求對零售企業來說是老生常談的話題，但騰天超市難得之處在于在日常經營中将這一理念落到實處并取得了相應成效。而這背後，其在供應鍊與團隊上具備優勢更不容忽視。

做第一個吃螃蟹的人

今天來看，超市銷售生鮮、低溫奶等是極為常規的事情，但将這些舉措放在2015年前後的龍川縣，這則是本地企業做出的巨大突破。

受制于當地消費者的農産品需求能夠自給自足的思維，龍川縣在2015年之前都沒有超市銷售生鮮。而談及低溫奶，多數人對此更是沒有認知，甚至有觀點認為喝涼牛奶會拉肚子。正是在這一背景下，騰天超市開始引入上述商品。

魏秋麗告訴《第三隻眼看零售》，“有一段時間當地的應季蔬菜較少，讓我們意識到當地可能有生鮮銷售的需求。加之，大城市的超市生鮮銷售很好，所以我們開始在賣場嘗試銷售生鮮。”

騰天超市因此成了當地第一家銷售生鮮的超市，而後續的銷售數據也證明了他們的判斷，即當地消費者有在超市購買生鮮的需求。一個月後，超市的生鮮銷售規模就有了明顯提升。而目前，騰天超市的生鮮銷售占比已經達到了40%。

低溫奶的引入則是騰天超市看到這一品類在一、二線城市增長較快，所以希望能夠借此提升銷售毛利等。

但盡管低溫奶瓜分了客單價相對較低的飲料市場，其毛利較飲料提升超過一倍。但更高的價格以及消費者欠缺的認知，都決定了這一商品推廣難度較大。

“我們大概花了三年時間才培養了當地消費者習慣，讓低溫奶在超市乳制品中的銷售占比達到了35%。”魏秋麗說道。而這一比例基本與2015年國内市場上低溫奶與常溫奶的比例相同。

在低溫奶之後，近年來在引進的預制菜、無糖食品上，騰天超市也均面臨着“如何賣出第一份”的問題。

舉例來說，無糖食品主打健康，但縣域市場消費者對此的觀念相對單薄，因此産品本身主打的賣點對消費者吸引力相對有限。更重要的是，這類商品的價格更高且口感相對較差，因而想要讓消費者産生購買意願難度較大。

面對這一問題，騰天超市給出的解決方案則是給新品足夠的資源傾斜。例如，給出賣場最好的位置做陳列，讓利做“買一贈一”“第二件半價”等促銷活動，用以降低消費者購物門檻，促使其有機會嘗試新品。

就騰天超市經驗來看，在企業讓利、給賣場資源後多數的新品推廣都能達到預期效果。舉例來說，今年5月份，騰天超市低溫奶的銷售額在乳制品中的占比已接近一半，且預計今年年内占比将超過常溫奶。去年年初布局的預制菜，每個門店平均月銷售額也超過萬元，部分門店已加大采購量。而主打健康的無蔗糖飲品，過去兩三個月在茶飲中的銷售占比已經從1%增長到了20%。

但這個過程中，新品銷售不理想的狀況也很難避免。舉例來說，無糖巧克力在門店推廣3個月後，其銷售占比僅增加3%，未達到騰天超市規定了10%-15%的增幅。

這種狀況下，騰天超市則會采取果斷止損的原則，在部分門店下架該商品，以保證整體利潤。因此，在整體評估後，騰天超市僅保留了其在銷售達标的10餘家店裡的銷售。

但這并不意味着，該品類被放棄。在還有銷售的門店，該類商品的陳列位置、促銷政策不會改變，而且其他門店後續還會銷售該商品。據了解，騰天超市會根據當下銷售情況将門店劃分為三個梯隊，按照門店所在梯隊的銷售情況分階段引入新品。

“一般來說，廠商想要推廣且我們認可的商品，消費者接受隻是時間和節奏問題，所以也不必急于求成，能提前布局抓住先機固然很好，但如果出現問題及時止損也十分必要，畢竟我們不能強迫消費者接受自己不需要的東西。”魏秋麗說道。

供應鍊與團隊壁壘

簡單來說，騰天超市的選品邏輯在于，需要做到比消費者更早意識到需求的出現。而具體的方法就在于從一、二線城市流行的消費趨勢中篩選出适合當地消費者的産品。

單就這一點來看，騰天超市所做的事情似乎并沒有太大壁壘，在區域深耕較長時期的零售企業普遍都具備準确把握當地消費者需求的能力。但值得關注的是，在當地僅有騰天超市真正走在了消費者需求前面。而導緻這種差距産生的原因，《第三隻眼看零售》認為涉及供應鍊與團隊兩方面原因。

首先，長期以來，縣域市場的消費能力有限且年輕人流失嚴重，因此，當地消費者更看重性價比，對于新事物接受度較低。這就造成了當地經銷商趨于保守，很難為零售商提供代表當下主流需求甚至領先于當下消費者需求的産品。而相對封閉的市場環境也決定了，零售商也很難通過自己的渠道接觸新品，所以難以具備快速新品的基礎。

騰天超市的不同在于企業具有貿易公司背景，本身就是衆多品牌在當地的經銷商。因此能夠直接與廠商對接，也能夠在第一時間掌握新品相關信息，進而确定商品的汰換更新。據了解，騰天超市目前已經與超過500家的廠商有對接，門店銷售的上萬個單品中，僅有極個别商品需要通過供應商拿貨。

“零售商與經銷商的雙重身份下，我們對于部分廠商的新品以及産品的賣點等，可能會較其企業的業務人員知道得更早、更準确。樂事薯片每個月的十幾款的新品，我們都有第一時間上架。在門店櫻花、菌菇、小龍蝦等偏冷門口味薯片銷售都不錯，而主流的70g黃瓜味薯片我們也敢不賣。”魏秋麗說道。

而這帶來的優勢也相當顯著，據了解，騰天超市銷售的食品類商品中30%是當地其他線下渠道沒有銷售的，同時超市還能夠實現5%的商品汰換率。而為了吸引年輕群體，騰天超市還在個别門店引入了現制壽司、脆皮五花肉等網紅産品，讓超市變成了網紅打卡地。

其次，團隊也是騰天超市的壁壘所在。如果說，供應鍊優勢保證了騰天超市有機會接觸更多新品，團隊則确保了其在消費需求洞察與選品上的準确性。

事實上，在采購部門外，騰天超市還額外成立了20餘人組成的品鑒部。幾乎所有商品均需這些人體驗後再投票決定上架與否，而上述人員均具備兩年以上的相關經驗，能夠對商品本身是否滿足消費者需求作出快速準确判斷。這在很大程度上避免了選品問題導緻的失誤。

在縣域市場23年的深耕以及團隊成員長期生活于此，對于當地消費需求有深刻了解。因此，這一企業能夠持續不斷引入新品，也能夠從自身出發判斷出淨菜、飯團等不适合當下發展。

值得關注的還有，騰天超市還組建了一支十分年輕的團隊。據了解，其總經理與采購總監均為90後，而且40餘人的總部團隊成員以為90後、00後年輕人為主，這是多數傳統零售企業不具備的條件。“管理層對于引領消費需求的重視，以及年輕團隊為我們企業帶來的觀念認知，都是同行很難學習複制的。”魏秋麗說道。

而就《第三隻眼看零售》了解，騰天超市能夠吸引年輕人加入且保證其工作積極性，主要依賴于遠高于當地平均水平的薪資福利。據介紹騰天超市給文職人員的工資較當地平均水平高出30%且為其繳納社保。同樣地，總部員工的月假期也高于行業平均水平。【完】

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