圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費

消費品品牌在中國有巨大機會，每一個大的消費品類都有上千億的市場空間，這是近幾年中國企業家以及頂級投資人的普遍認知。

據中國飲食行業協會調查數據顯示，2019年中國冰淇淋市場規模是1380億元，穩居全球第一，預計2021年将突破1600億元。

目前，中國冰淇淋市場格局三分天下：高端市場（10元以上）以哈根達斯、八喜、雀巢等外資品牌為主，中端市場（3-10元）則被伊利、蒙牛、光明等乳企占據，低端市場（3元以下）多為中街、五羊等地方性老牌。

本文主要盤點114歲的馬叠爾和不滿3歲的鐘薛高，說說小冰棍背後的大生意。雖然兩者的市占率尚不足1%，但它們有望讓中國冰淇淋市場品牌梯隊重新洗牌，成為真正的攪局者。

中國冰淇淋發展簡史

冰淇淋，人人愛，但卻很少有人知道它最早起源于中國宋代。這種冰冰甜甜的東西，從誕生開始就有着讓人難以抗拒的魔力。

據曆史記載，早在北宋英宗年間（1064-1067年）就出現了專供皇親貴族的冷食“冰酥”（又稱冰酪），這是一種将冰塊、牛羊奶、果汁等混合調制而成的冰凍飲品，與今天的刨冰相近，堪稱“古法冰淇淋”。

張擇端的《清明上河圖》（1101年）裡就有飲品店“香飲子”，側面佐證了冰食當時已從宮廷流傳到民間。但因古代技術有限，制冰成本較高，冰食依然隻能算作貴戚權門的奢侈飲品。

到了南宋，“冰酥”又從名畫入了詩作。寫出“映日荷花别樣紅”的詩人楊萬裡就對“冰酥”情有獨鐘，甚至為其專作了一首五言絕句《詠酥》：“似膩還成爽，才凝又欲飄；玉來盤底碎，雪到口邊消。”

至元代，“冰酥”又成了元世祖忽必烈的心頭好。為了“吃獨食”，忽必烈特地頒布了一道除王室外禁止制作“冰酥”的敕令。大概隻有馬可·波羅這種級别的外使來朝，才能有幸在忽必烈那裡嘗一口“冰酥”。

值得一提的是，中國冰淇淋“出海”也自此開始。

13世紀，馬可·波羅把“冰酥”記作“冰奶”，錄入了名震古今中外的《馬可·波羅遊記》，并将“冰酥”的配方從中國帶回了意大利，這就是現代冰淇淋的雛形。

明清時期，蓄冰已經成為一種普遍現象。盛夏時會有小販售賣“涼水”，加入西瓜汁制成琥珀糕，加入楊梅制成“冰楊梅”，冷食種類十分豐富。

此後，冰淇淋脫離貴族管控走向千家萬戶，但依舊隻是街邊個體商戶的自制散品，遠遠到達不了批量生産、規模經營的程度，直到19世紀70年代。

當時德國人卡爾·馮·林德發明工業制冷，極大推動了冰淇淋的發展。再加上蒸汽動力、機動車輛和電力的應用，使得冰淇淋更便于生産、運輸以及貯藏。

冰淇淋正式進入大工業生産時代。

1906年，一款名字摩登，造型方正，采用歐式宮廷古法配方的冰棍，在冰城哈爾濱悄然現世，這就是名列中華老字号的馬叠爾（Modern）。創始人是俄籍猶太人約瑟· 開斯普，他被譽為近代“冰品之父”。

鵝絨黃色的馬叠爾冰棍，憑借香甜的口感和絕佳的品質，備受當時名流貴族的喜愛，一度成為東北上層社會的“奢侈品”和重要活動餐飲的必備品。

1932年，美國商人海甯生的海甯洋行（創辦于1913年）引進美國冰淇淋生産設備，建造了中國第一家大規模冰淇淋廠，創立了著名的“美女牌”冰淇淋。這款冰淇淋不僅行銷上海，還遠銷美國。

二戰時期，美國曾用冰淇淋來提升作戰士氣，在消耗大量冰淇淋的同時深度普及了這款甜品，甚至1943年美國最大的冰淇淋制造商居然是美國軍隊。

建國以後，要曆數冰淇淋界各路霸主，東有上海光明（1950年），南有廣東五羊（1970年），中有河南天冰（1986年），北有伊利（1993年）和蒙牛（1999年）難分伯仲。

2018年，一款名字很奇葩、造型如瓦片、定位中高端的冰淇淋，在魔都上海橫空出世。産品甫一上線，就在各大線上平台快速走紅，它就是網紅冰淇淋鐘薛高，号稱“新國潮品牌”。

鐘薛高的名字，名字來源于中國的百家姓，是“中式雪糕”的諧音。創始人林盛，是中國流行冰淇淋品牌馬叠爾、中街1946的幕後推手，也是打造天貓單品TOP1的資深玩家。

單品傳百年，新品愛國潮

從古至今，從中國到全球，無論世界如何變化，能夠穿越周期的企業和品牌都基本保持了3個不變：一是好的産品，二是好的服務，三是好的性價比。

每一個偉大的品牌背後都必定有一款偉大的産品。以産品為王，追求品質極緻，是企業在商業邏輯上亘古不變的生存法則。

猶太人開斯普一直奉行“幹就幹成一流，否則甯可不幹！”的經營法則。他在創辦馬叠爾時曾放話：“馬叠爾一定能夠風流100年”，戲言成真。

馬叠爾是一個傳承百年的偉大品牌，馬叠爾冰棍是一款暢銷百年的偉大産品。時間就是品牌最好的廣告。

馬叠爾冰棍，經受了百年間億萬顧客的味蕾考驗。從孩提時代吃到垂暮之年，承載了一代又一代人的記憶。

100多年間，馬叠爾冰棍一直奉守着宮廷古方和傳統工藝，用料極其講究，堅決不添加任何膨化劑、固化物等，牛奶、雞蛋等基本原料投放比例也遠優于其他冰淇淋産品。

“甜而不膩，冰中帶香”，為保證這獨一無二的口感，馬叠爾冰棍始終沒有使用外包裝，百年來一直以一種簡單、透明的方式直接“裸銷”給顧客。

據說，僅在哈爾濱的中央大街，馬叠爾冰棍每天銷售都是數以萬計，2014年的銷售額更是超過4000萬元。

僅靠一款單品、一家門店，穿越百年時間洪流和經濟周期。100年不變的名稱、樣子、口味，是馬叠爾暢銷不衰的密碼。

然而，随着經濟高速增長，消費升級裹挾着新消費時代不約而至。人們開始追求更好的、更有價值的産品和生活方式，于是擁有産品個性化優勢的網紅新品牌開始獲得更多關注。

據中國飲食行業協會調查數據顯示，2018年中國冰淇淋市場規模約為1240億元，産銷量超過500萬噸。

市場空間催生新勢力。同年3月，鐘薛高以互聯網新品牌的姿态殺入冰淇淋市場，創造了一個新的消費藍海。

“你想要更好地去滿足消費者的需求，首先肯定要有更好的産品，你必須要在産品上有突破。”林盛認為，企業方法論的第一點就是必須要有差異化的産品。

當下，消費者（年輕人更甚）需求愈加多元化，除了豐富多變的口味，還注重健康，甚至顔值……鐘薛高的冰品爆款牢牢把握住了這些消費需求。

借助國潮崛起之大勢，林盛說鐘薛高在産品上有三大審美升級以及差異化：

第一，鐘薛高采用獨特的中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味，主打中式懷舊風。這種簡單、鮮明的視覺審美，有别于市場上多數非圓即方的冰淇淋。

第二，鐘薛高主打零添加（約占80%）或少添加，棒簽是用天然可降解的全純稭稈制成的。食材用料更好，力求呈現更好風味，這與馬叠爾冰棍的品質訴求如出一轍，在味覺審美上也明顯區别于傳統冰淇淋。

第三，鐘薛高在溝通審美中，宣稱“無任何添加劑，不加一滴水”，主推好吃、健康、安全，并未刻意誇張或放大某一個方面。

2018年雙十一，鐘薛高在線上推了一款“厄瓜多爾粉鑽雪糕”。據稱，用了世界上獨一無二的天然粉色可可，原料稀缺，成本高昂（近40元/支），天貓售價66元。不到10小時，2萬片全部售謦。

借着天價雪糕的吸睛營銷，鐘薛高的雪糕産品全面開花，在天貓雙十一當天銷售額高達460萬元，位列天貓冰品類目第一名。

“未來消費品的産品打造，應該是一個綜合體系性的東西，鐘薛高緻力于打通研發和品牌。”林盛正在為鐘薛高慢慢培養這樣一個産品經理型的人，懂技術、懂市場、懂審美、懂溝通、懂消費洞察……

伴随中國冰淇淋市場平均每年10%以上的增速，産品創新越見多元化，輕食（健康化）、輕奢（高端化）、高感（趣味化）、高顔（美觀化）……正在影響市場主流的消費趨勢。

永遠保持對産品的初心和敬畏之心，企業才有機會生存發展。

搶奪中高端，渠道大轉換

中國冰淇淋線下市場早已被中外巨頭把持，要重新拓展渠道、短期殺出重圍，勢必艱難務必。林盛和鐘薛高抓住了網生品牌可以通過線上渠道快速突圍的紅利。

鐘薛高在2018年成立之初，就看準了“生鮮冷鍊物流日益發達，線上冰淇淋市場徹底打開”的趨勢，踩着“風口”快速布局。1年内天貓旗艦店粉絲就破百萬，此後銷量節節攀升。

2019年，鐘薛高整整賣出1500萬支，銷售額過億元，幾乎都是通過互聯網渠道。

“可能大家都不相信，去年鐘薛高90%的貨都是天貓一個平台賣出的，直播和私域銷售總共加起來的銷售占比不超過10%。”林盛如是說。

近3年天貓冰淇淋行業都保持着3位數的高速增長。鐘薛高就是成功借助天貓給新品牌提供的“線上走紅，線下走量”的彎道超車新路徑，通過“一店通全國”這一捷徑飛速成長、突圍而出。

然而，冰淇淋屬于消費周期很短的産品，并且具有場景随機性消費的特點。單純依靠線上渠道，缺失線下渠道的軟肋，逐漸開始影響鐘薛高的整體銷售。

2019年起，鐘薛高開始線下渠道布局，目的就是為了強化品牌意識和打造多元化消費場景。除了已在上海、成都、杭州、深圳開設十幾家線下門店外，鐘薛高還進駐了年輕人消費的場景——便利蜂、711等便利店渠道。

截止目前，鐘薛高的線下渠道，還沒有帶來非常亮眼的業績數據。

與網紅鐘薛高相比，百年馬叠爾的轉型更為穩健和徹底。

堅持單品極緻，百年工藝不變，固守一店一城的馬叠爾冰棍，在2012年開始邁出“揮師南下”的第一步，先後在沈陽、大連、上海等地開店。

2013年，馬叠爾試水京津冀市場，與北京奧奇樂工貿有限公司簽署了《商标使用許可合同書》。11月，在北京前門大街開了第一家店。奧奇樂還耗資億元在北京投資生産基地（日産36萬支馬叠爾冰棍）并開店二十幾家。

2015年6月，哈爾濱馬叠爾食品股份有限公司成立，注冊資本1億元，北京奧奇樂以資本方式投資占股66.66%，哈爾濱馬叠爾集團以食品領域品牌折價入股占股33.34%。

至此，馬叠爾成為中國首個完成混改的“中華老字号”，并被列為混改标杆樣本。與此同時，屬于馬叠爾的新品牌故事正式啟幕，并以多渠道、多業态的銷售網絡開始全國擴張。

改制後馬叠爾重新定位高端品牌，要做“中國版哈根達斯”，主攻中高端客戶群。

在産品提價、開發新品、重新包裝之外，馬叠爾店鋪選址嚴格遵循幾個原則——熱門商圈 商業綜合體 著名景區 大型商超，堅持不進超市和住宅區。比如，北京的前門、王府井、南鑼鼓巷裡，杭州的西子湖畔，南京的夫子廟旁……

2015年，馬叠爾先後在丹東、青島、深圳、蘇州開設了第一批試點加盟店，加盟費在30萬-100萬不等。經過一年多試水，馬叠爾2017年才正式開啟全國加盟。

線下的直營門店和全國加盟商，沒有滿足馬叠爾擴張版圖的野心。2016年開始進軍電商領域，在天貓、京東等多家電商平台開設自營門店。2017年，線上銷售額突破2000萬元。

據悉，在2015年改制時，馬叠爾食品曾計劃3年内全國開1000家門店，5年内完成上市。目前來看，這些計劃都沒有如期完成。

精準把握渠道紅利，借勢攫取流量獲利，企業才有可能裂變進階。

品牌長期主義，營銷傳播制勝

品牌是什麼？品牌是企業在為消費者提供服務或産品獲得認可後，形成的一種“價值信任與認可”。

當品牌通過産品或服務創新，不斷滿足用戶的需求變化，并經過一定時間周期的積累和沉澱，就會形成一種核心競争力。

當一家企業能夠創造長期的社會價值和商業價值，才值得市場的長期投資。同理可證，每個品牌都應該有這種長期主義思維。

馬叠爾集團第25代掌門人劉瑞強曾說過：“馬叠爾的誠信就是讓這個味道一百年也不變。”這個“百年不變”具有絕對稀缺性。

堅持極緻單品，是馬叠爾的百年企業戰術。在時間維度上，它通過自身品質完成了“被反複驗證的質量承諾”，收獲了有口皆碑的品牌效應。

在行業地位上，占領消費者的心智就是好的品牌，每個品牌都想成為消費者心中的首選TOP3。

在哈爾濱，馬叠爾做到了。無論是本地人還是外地遊客，逛中央大街的标配一定是人手一支馬叠爾冰棍。

走出哈爾濱的馬叠爾依然暢銷，并不是單純依靠百年品牌背書效應。它适應時代變遷，主動擁抱潮流，在變革中重獲新生。

2014年，馬叠爾花費巨資聘請了世界著名的米蘭商學院馬克和帕羅教授及其團隊，耗時近一年完成了整體品牌形象設計。還聘請了前哈根達斯高管，準備複制哈根達斯式的定位和星巴克式的服務。

除了在産品包裝上，徹底改變了馬叠爾100多年的“裸體售賣”風格外；還在保留傳統5元産品的基礎上，推出8款新品，其中更有售價20元的“高端冰棍”。

馬叠爾食品董事長李永清在采訪中表示：“哈根達斯憑什麼賣得那麼貴？為何又沒有中國企業敢出來叫闆？馬叠爾就是要以冰棍的形式與其直面競争，我們一定要走出自己獨特的冰品售賣模式。”

其實，馬叠爾最廣為人知的一次營銷是2017年春晚，主持人手裡拿着馬叠爾冰品亮相，在全國乃至全世界人民的認知中留下驚鴻一瞥。

馬叠爾憑借着新品牌、新形象、新營銷模式，靠門店、電商、新媒體的傳播，迅速被全國各個城市的客戶和消費者認可。

相對馬叠爾對單品的極緻追求，鐘薛高的品牌傳播上則更為激進。

林盛認為，“任何基于産品本身的競争壁壘，其實都不高。特别是對于冰品來說，你能做到的事情其他品牌都做得到，最終大家比拼的就是傳播能力的問題。”

在當下這個按日産網紅、按月新叠代的時代，“營銷好”和“産品好”已經變得同等重要。

林盛在快消品行業精耕15年，深谙營銷之道，他認為“在這個時代網紅是通往品牌的必經之路”。所以，鐘薛高通過冰品爆款，成為中國冰淇淋市場的網紅品牌，一切絕非偶然。

觀潮新消費發現，截至目前，馬叠爾的小紅書筆記超過6000篇，而鐘薛高的小紅書筆記則超過了1萬篇。

事實證明，鐘薛高在完成從0到1原始積累的過程中，品牌在小紅書、抖音等社交媒體的種草策略功不可沒。

鐘薛高為了獲取更多用戶，也在不斷調整營銷策略：

第一，通過線上社交平台種草，激發用戶對産品的興趣和關注，引流至電商店鋪；

第二，充分利用粉絲經濟的影響力，邀請佟麗娅、周一圍、敖子逸等明星代言人，覆蓋不同年齡、不同性别的用戶群體。

第三，通過快閃店擴大線下影響力，實現用戶裂變；

第四，開設體驗店，增加用戶觸達；

第五，推出新産品進入一線便利店渠道，獲取場景化用戶。

第六，為滿足年輕人喜歡新鮮獵奇的體驗，玩轉跨界聯名，比如與泸州老窖、榮威、三隻松鼠、小米手機、娃哈哈、五芳齋……定制化玩法層出不窮。

品牌營銷的核心和終極目的都是生意增長，這是企業保持基業長青的不二法門。

高價冰淇淋，誰是買單者？

鐘薛高一誕生就被冠以“雪糕界的愛馬仕”，主攻中高端用戶市場。最明顯的特征，莫過于賣的那是真叫貴，小小雪糕12元/支，輕牛乳15元/支，絲絨可可18元/支，其他獵奇口味以及跨界聯名款，價格就更高。

據悉，鐘薛高還很光榮的宣布：“我們不做性價比。”那麼，是什麼樣的神秘力量給了鐘薛高這樣的底氣？

某種程度而言，鐘薛高的高價戰略是成功的，畢竟66元的天價雪糕，都能在10小時内售空。

“匠心匠制”的鐘薛高還自稱，研發團隊持續創新，材料都是優中選優：内蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提幹、日本的抹茶、愛爾蘭的陳年幹酪……還有号稱600元/斤的檸檬柚。

然而，如此精益求精的鐘薛高卻曾因“不加一滴水、特級紅提、日本薮北茶、棒簽是嬰兒級使用标準……”等虛假廣告，被上海市嘉定區和黃浦區市場監督管理局分别進行行政處罰。

且在各大媒體平台，鐘薛高也時常因定價方面的“不近人情”，被“性價比太低”、“價格太虛高”、“定價太坑了”的吐槽聲淹沒。

同比高姿态的鐘薛高，改制後同樣主攻中高端用戶市場的馬叠爾倒顯得親民不少。雖然同樣是新品多、價格高，但相對較寬的價格阈值還是給消費者提供了選擇的餘地。

在線下實體店，馬叠爾最便宜産品是5元/支，高端産品25元/支，銷量比較好的産品價格都集中在10-15元/支。

線上天貓店，原味雪糕是8元/支，其他多種口味的價格都在12-20元之間不等，最貴的幹酪是22元/支。

但截至發稿，馬叠爾天貓旗艦店的10萬粉絲距離鐘薛高的163萬尚有距離，SKU和付款人數也和鐘薛高不在一個量級。

結語

馬叠爾從線下向線上延伸，鐘薛高則從網絡步入實體，但兩個品牌從品質、定價到營銷的相通之處，終會将二者推向同一條河流。

從天貓數據和百度指數來看，馬叠爾和鐘薛高的線上核心用戶已經呈現出極高的重合性：年齡都集中于20到29歲，且多以女性為主。

且在區域布局方面，北京、廣東等一線省市也是二者的兵家必争之地。

不相上下的還有銷售額。

截至目前，據觀潮新消費不完全統計，成立不到3年的鐘薛高，已經累計完成銷售額近3億元，整體銷量也遠超400萬單。

馬叠爾食品公司共有北京、衢州、哈爾濱、五常、安達5個生産基地，覆蓋全國26個省、自治區及直轄市，目前銷售額已突破3億元。

馬叠爾和鐘薛高亦步亦趨，近身肉搏，外圍還有伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢“五大冰山”久攻不下，以及奧雪、羅森、中街等網紅玩家隔三差五的下戰帖。

千億冰淇淋市場，出道者不問出處，決勝時也不在朝夕。

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