除了前幾天在香港二次上市的名創優品外，我們研究了一家很有趣的企業。

在3年前，你可能想不到它是僅次于NIKE、Adidas，位列中國市場第三的國産服裝品牌。

但在2021年，它的排名卻到掉了第六位，在同時期國産服裝品牌蒸蒸日上的情況下，它竟然原地打轉，反而被安踏、李甯、FILA（安踏收購的品牌）反超了。

它是誰呢？就是素有“男人之家”的稱号，海瀾之家。

今年天貓618男裝預售榜單中，海瀾之家還排在第二位，打開财報一看，成績也還不錯。

但為什麼海瀾之家市值跌去了700億，被資本市場嫌棄？沒能把握住國潮服飾上升的勢頭？

帶着這種疑問，我深扒了一下海瀾之家這家“國民男裝”。

這一拔不要緊，我才發現這家公司不得了，它是拿着玩金融的思路來賣衣服。

不得不說這個思路非常的先進。

早年間靠着這種金融模式，海瀾之家迅速成長為“國民男裝”。

但或許也正是因為這種思路，導緻它在其他品牌都蒸蒸日上的時候，自己卻原地打了個滑。

講海瀾之家，繞不開一個詞：海瀾模式。

什麼是海瀾模式？

是海瀾之家作為品牌方與上遊供應商以及下遊加盟商的合作模式。

這套模式的精髓可以總結為兩個“輕”：

輕資産、輕資金。

從上遊來看，海瀾之家絕大部分生産、設計都交給供應商負責，海瀾隻需要支付30%的預付款，其餘要等到賣出去再補齊。

不光如此，海瀾向供應商采購的服飾，大部分訂單都是采用“可退貨模式”，賣不出去的衣服，海瀾剪标處理後推給供應商，由供應商承擔滞銷風險。

至于下遊加盟商，與其說是加盟商，不如說是投資商，因為他們“隻出錢，不出力”。

加盟商不交加盟費，隻用繳納保證金，把店面開起來，承擔運營成本，其他什麼都不管。

更奇特的是，加盟店的商品不歸加盟商所有，而是由海瀾委托加盟商代銷，加盟商也不用承擔存貨滞銷的風險。

我們把海瀾模式的整體拉開了看，海瀾作為品牌方，負責品牌、供應鍊、運營、銷售，至于資金、存貨的壓力都被分攤給了上下遊。

海瀾之家基本上不需要掏什麼錢就可以實現快速擴張，本質上是一種“類金融”模式。

資金、存貨這兩大實體企業的難題，被海瀾輕松甩給了别人，靠着這種“輕裝上陣”的模式，海瀾之家實現了快速擴張，覆蓋了中國70%的縣市，迅速成長為“國民男裝”。

但也許各位心裡有一個疑惑：

供應商又是接受賒賬賣貨，又是承擔退貨風險，他圖個啥啊？

這一點确實讓人匪夷所思，但并非完全不能理解。

第一，在海瀾之家剛成立的2000年左右，市場上的服裝品牌還不多，和海瀾合作，意味着穩定的訂單，而且大多數供應商都是小工，海瀾帶着他們成立聯盟再向原材料商壓價。

第二，供應商承擔退貨風險的那部分，大概會占到7成的訂單，由供應商自己負責設計，因此供應商一般隻會生産“自己會的”，極大的節約生産成本。

第三，部分退貨會以4折的價格通過“海一家”出售，海瀾還允許供應商剪掉商标，通過其他渠道低價處理。

那“海瀾模式”真的就像看起來那樣完美無缺嗎？

當然不是。

首先，供應商承擔絕大部分訂單的設計、生産，還有存貨壓力。

這導緻供應商有極大的動力去壓縮設計、生産成本。

這也是為什麼海瀾之家的産品被廣大網友嘲笑是“又土又貴質量又差”。

第二，随着市面上可以選擇合作的品牌方越來越多，供應商在合作中的話語權越來越大。

長久的存貨誰都受不了，越來越少的工廠願意繼續使用可退貨模式。

第三，無論是通過“海一家”處理，還是允許工廠剪标處理尾貨，都會造成市面上出現“低價同款”，對品牌價值和定價統一造成持續的傷害。

而且，由于“剪标出售”的原因，很多服裝廠打着“海瀾尾貨”的名義，形成“滞銷-庫存-退貨-剪标處理-品牌價值降低-新品滞銷”的惡性循環。

當然，我們說“海瀾模式”一無是處，那也是不對的，海瀾之家在早期的發展非常迅猛。

對于這一點，其實還是要回歸到“海瀾模式”本身。

這個模式，契合了海瀾之家誕生之初的年代，但在今天卻顯得“格格不入”。

海瀾之家的第一家店在2000年開業，04年品牌營業額破億，13年突破120億。

這個時間點，剛好是中國經濟高速騰飛，城鎮化快速推進，中國男性，特别是中國縣城男性的服裝消費從0到1質變的時代。

處在這個時代中，海瀾之家采用這樣的模式，打出0加盟費、無庫存壓力的優惠，快速吸引加盟商入局，短短幾年時間就把門店開滿了中國的各個小縣城。

再加上電視媒體上鋪天蓋地的廣告宣傳，海瀾之家迎來了快速增長，也能維持對工廠極其苛刻的條件繼續拿貨。

但是，任何商業模式都不是一成不變的。

随着開店數量逐漸觸及天花闆，市場競争逐漸激烈，電商、短視頻直播逐漸興起，并且下沉到鄉鎮市場，海瀾開始變得越來越“格格不入”。

原先的目标用戶逐漸老去，新步入30歲-40歲這個年齡段的人，又成長于互聯網時代，看不上海瀾之家的“又土又貴”。

可以想象，如果品牌不能升級，設計沒有改變，海瀾之家這個品牌有可能會困于時代之中，行動空間越來越閉塞，逐漸動彈不得。

對我們很多企業來說，過去沒有網購，消息閉塞，可以拿着“工廠貨”靠着光鮮的店面、鋪天蓋地的廣告賣一個好價格。

但是，今天短視頻直播電商已經觸及到了中國的各個角落，連村裡的老奶奶都知道“砍一刀”的時候，傳統企業的未來隻會越來越難。

不能把握營銷變化的企業，目标用戶在一堆同質化的産品裡，又怎麼樣會選擇你呢？

除了營銷之外，産品的變革歸根結底還是需要研發投入。

像這幾年的安踏、李甯都有了極大的改觀。

無論是李甯主打國潮，開發了“中國李甯”，還是安踏加強面料科技投入，向NIKE看齊，不斷拿下頂級運動員的代言，都證實了一個趨勢：

容易的錢，越掙越難，難走的路，越走越通，海瀾之家們，是時候變一變了。

該給自己“加加擔子”，把曾經甩掉的壓力重新背回來，打好企業的基本功，努力提升自己的産品競争力。

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責任編輯 | 羅英凡

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