今年的烘焙熱度似乎在降溫，但是通過我們與行業裡開店的朋友們閑談，流量關注之外，烘焙門店内卷得厲害，背後自然也有近幾年被頻頻提及的關店潮現象。

近年走下坡路，甚至敗走的烘焙門店品牌随便就能列舉一長串。即便如此，烘焙市場猶如浪打浪，後浪不斷襲來。據報道，自 2015 年以來，中國烘焙企業注冊量急速上漲，并于 2019 年突破 3 萬家。隻是後浪也有成為前浪的一天，美團曾經發布的數據顯示，全國烘焙門店平均存活 32 個月，57.7% 的烘焙門店，會在 2 年内倒閉。光大證券的數據顯示同樣殘酷，中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。

烘焙門店是否還是一門好生意，這裡我們不過多探讨。但是對于依然想在行業裡深耕，或是計劃開店的各位，我們就烘焙門店如何有效存活提出自己的一點看法和觀察，歡迎大家一起探讨

這裡的前提指的是意在好好經營品牌的連鎖門店或獨立手工門店，而不是炒熱度收割一波韭菜後就抽身的入局者。

關于選址和定價，我們不進行展開，因為需要依據品牌策略、目标受衆等因素考量做出判斷。下面我們就主要圍繞産品、經營模式、營銷及售賣渠道進行展開，分享我們的一點看法：

産品好吃是前提，這裡的好吃是指産品至少都達到六十分以上，在此基礎上規劃産品結構/類型。

主打産品

首先是主打産品。如果門店沒有代表性的主打産品，那就會泯然衆店矣，失去讓消費者想起的 clue。所以品牌和門店，一定要推出主打産品，将其做到極緻，以此來強化消費者的記憶。比如半熟芝士之于好利來，老婆餅之于味多美，桃酥之于泸溪河，恰巴塔之于 mbd，奶油小方之于紅寶石……

○泸溪河雜糧小桃酥，品牌微博

拿奶油小方來說，經過時間長河的洗禮，是幾代上海人的共同記憶，具有“懷舊”特質，可以讓消費者回想過去的美好。這種懷舊，可以讓人們在碎片化的時代獲得一種連續性，是深處生活與曆史加速巨變的時代中的人們的一種防禦機制。主打産品穿越一個又一個産品周期，伴随一個又一個世代的消費者，品牌效應也就愈發凸顯。

○微博截圖

引流産品

二是讓利産品，或是說引流産品、入口型産品，并非用來盈利的，通俗來說就是用來與消費者産生關系的，給消費者一個進店的理由，維持複購，并以此來帶動其他産品的消費。比如 CIB 服務的一家華南連鎖烘焙品牌，蛋撻就很适合用來做引流産品，一是本身就屬暢銷款，走量大；二是可以通過采購冷凍蛋撻皮實現淺加工即可上線，不會占據太多工作量；三是價格親民，即便不進行促銷，也可以有固定的的客流群體，甚至不需要額外加大宣傳成本。

○冷凍蛋撻皮制作的蛋撻，奧昆官網

差異化産品

還有很重要的是差異化産品，或是創新産品。差異化産品有時會與主打産品重合，同時也是塑造品牌形象很重要的版塊。涉及到連鎖門店，很多品牌會采取頻繁上新、聯名的方式來吸引關注，讓自己脫穎而出。獨立手工門店，則愈發重視在地化的創新，畢竟要想長久地留住一方人的胃，還是要多花一些巧思。我們也觀察到市面上很多獨立精品門店，結合在地食材和時令推出一些讓人耳目一新的産品，甚至從傳統中餐中借鑒口味搭配，都取得了不錯的口碑和銷量反饋。

○夕野的時令款牛肝菌蓋包，品牌公衆号

還要說明的一點是，烘焙門店需要警惕産品盲目跟風，避免一個新品面世大家都來複刻，在同質化嚴重的時候再不斷更換賽道，追風下一個新品，陷入無盡的内耗裡，導緻品牌和門店形象模糊。此外，門店産品線也不宜鋪得太廣，畢竟大部分都不是長保的預包裝産品，人工、存放空間都會受到占據，門店也不需要成為哆啦A夢的百寶箱，滿足消費者全部需求。

就我們觀察而言，如果是連鎖門店，撇開售賣工廠預包裝産品的部分，隻針對現制産品的話，那優化供應鍊和标準化是必需的。

保障供應鍊和标準化

這裡不妨以餐飲行業的他山之石——麥當勞作為标杆案例。首先，标準化已經無需贅述，因為麥當勞使用的基本都是預制品。落地到烘焙行業，冷凍烘焙品是必然趨勢。無論是頭部連鎖品牌，還是中小型連鎖門店，都在通過采購或自制冷凍烘焙品實現在店更少步驟、更小誤差，出品均一品質的産品。

供應鍊優化，麥當勞依托與供應商多年的合作夥伴關系，供應鍊得到了保障，同時建立了很強的食品采購網絡。據麥當勞中國首席執行官張家茵介紹，疫情期間麥當勞大方向是本地化采購實現自給自足，來靈活應對市場變化。在烘焙領域，供應鍊問題則較為複雜。如果品牌是區域經營，那麼工廠可以輻射到區域内所有門店。如果是全國性開放加盟，則要面臨單個工廠供貨的局限，或是當地選擇代加工廠，這樣都為品控增加了難度。比如全國開放加盟的幸福西餅，就曾面臨消費者對當地代加工廠産品品控的質疑。

門店管理

麥當勞之所以加盟店都能做到品質如一，除了産品标準化，還在于品牌對加盟商的有效管理。很多初級烘焙品牌（隻想割一波韭菜的不在讨論之列）開放加盟後，因為沒有成熟的商業體系，所以收取加盟費之後，雖然也有進店指導，但是加盟商多是自主經營，無法有效遏制原料偷換或其他的管理亂象。麥當勞對加盟商則有着嚴苛的監管機制。據透露，麥當勞分店的營業額都是回流到總部，總部按季度或年度再将利潤發放回去，當經濟被掌握在總部手裡的時候，加盟門店自然不敢貿然亂來。加上麥當勞定期的下店巡查機制，絕非兒戲，也保證了分店有效規範執行。

不過麥當勞是基于自身強有力的品牌效應在那兒，加上産品突破了地域性，放之全國都有廣泛的消費群體，不像烘焙門店生意更為複雜，所以可作為參考，但很難完全複制。

人員管理

此外，人員管理也是烘焙門店面臨的一大困境，主要表現為人員流動率高，老員工難管理、積極性不高等方面。本土化的可參考華萊士的人員組織管理。根據深氪新消費的報道，華萊士旗下的烘焙連鎖品牌——可斯貝莉沿用了“福州模式”，即 433 股權結構，簡單來說就是“門店衆籌、員工合夥、直營管理”，通過股權将員工變成自己人，很大程度解決了門店人員積極性不高、流動率高等問題。

○可斯貝莉門店，網絡

落實到獨立手工門店，人員流動問題甚至更為嚴峻。門店一方面需要提供給員工學習和成長的空間，一方面也要将日常工作标準化來應對人員流失和接檔的問題，比如員工手冊、規範的産品 sop 等等。

最後，我們再來聊聊銷售渠道和營銷模式。中國作為線上購物滲透率高的地區，消費模式同以往已經完全發生了變化。根據麥肯錫發布的《中國消費者報告 2021》，線上食雜零售以每年超 30% 的速度在增長，疫情又将線上食雜消費頻率拉高了 70% 之多。以面包為例，以前大家都是進店購買，現在則可以通過 TB、公衆号、餓了麼、抖音等線上平台進行下單。在消費者注意力被多方争奪的時代，烘焙門店也必然面臨銷售渠道和營銷模式的轉變。

線上營銷，沉澱私域

很多品牌通過“雙微一抖一分衆，貓狗抖音小紅書”這類的電商運營、抖音投放等來線上獲客。這樣有建立直接面對消費者（DTC）的意識自然是好的，但是在平台流量越來越向資本傾斜的當下，獲客成本較高，所以建議選擇一到兩個主渠道發力，力在沉澱私域。

以祥禾饽饽鋪為例，在公域沉澱到私域的轉化上做得不錯。祥禾在隻有 12 家店的體量時，統計到的包含直播、商城，門店以及私域的數據，單月流水在 1000 萬以上。據報道，祥禾天貓平台的新客能夠沉澱到微信私域的大概占 35%~40%，然後再通過一系列試吃團、團購、朋友圈等舉措來提高消費者粘性，最終實現 30 天複購 19% 左右，這個數據明顯高于 TB 一類的公域平台。

○祥禾饽饽鋪微信運營推送的團購截圖

再舉一個完全依托線上的例子。熊貓不走通過與有贊合作，對消費者進行數據分析，發現用戶在一年中總會消費幾次熊貓蛋糕，于是推出熊貓會員卡，可以享受免費獲贈蛋糕、蛋糕免費升磅、會員日半價福利等特權。推出會員卡後，熊貓不走會員複購率保持在 70~80% 的高頻率，續卡率也高達60%以上。此外，通過對私域用戶畫像分析，并通過用戶标簽進行精細化運營和定向推送喚醒，有效做到了預判用戶需求，實現了高複購率。

再來看獨立精品烘焙門店，很多也逐步開拓線上市場。除了開通同城線上外賣服務，很多獨立門店也開放了微信客服下單和 TB 店。比如「蘇珊健康烘焙研究所」和「ABENDEBROT」，在線下實體店之外，線上 TB 店也是品牌重要的銷售渠道之一。極端例子如鄭州的「谷禾列巴」，隻有一家門店，背後卻有一整個工廠，用于滿足線上銷售需求。

○谷禾 TB 店，截圖

以上，就是今日的分享了。國内烘焙市場熱鬧繁雜，加上各區域飲食和消費水平發展不一，很難實現放之四海皆準的門店複制，所以開店之初一定要考慮到當地飲食習慣。比如經典如可頌，在西北區域就沒有太大的市場和接受度，反而大列巴這類紮實質樸的更受到推崇。

其實，無論是連鎖烘焙門店還是獨立精品店，都有很多經營和發展還不錯的範例，之後我們再找機會跟大家單獨聊。

最後，若您有任何産品開發、升級等需求，也可以tian jia「大所：cibtsh01」，CIB 具有專業的研發能力，可以提供定制化産品開發和提案服務~

文 | Mogu

圖 | 網絡

參考文獻：

烘焙市場出不了“星巴克”，上海老字号能否走向全國-第一财經

2022下半年，關于消費的5個小趨勢-芋艿和貓說

華萊士創始人又押注了一門「難做的生意」-真探AlphaSeeker

應對危機，重啟增長：專訪麥當勞中國首席執行官張家茵-麥肯錫中國消費者報告

每月流水1000萬，私域貢獻近半：祥禾饽饽鋪運營的3種方式-見實

——————————————————————————

我們是一個好奇心遼闊專注于探索面包科學的組織，在技術前沿試驗不止，也穿梭于面包曆史的長河不停回溯，我們樂意與你分享和探索一切面包的可能。更多一手文章歡迎關注公衆号：CIB烘焙技術研究所（ID：CIBTCN）

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!