随着科技化、互聯網 模式、人工智能時代的加速到來，中國也迎來了第三次消費結構升級。消費者愈發注重食品健康和感官體驗的發展趨勢，為飲料行業帶來了更大、更誘人的蛋糕。

喜茶、奈雪的茶、煮葉等新式茶飲在年輕人中的影響力中越來越大。但它們都屬于現制飲品。牽扯零售的各個環節，涉及選址、裝修、規模化後的産品标準化，穩定化供應、成本控制等諸多環節和難題，對團隊的綜合能力和産品要求非常高，這也意味着産品的定價不會低。

相較于現制飲品，瓶裝飲品則少去了諸多環節，省去了大量成本，但這個時候，如果說一瓶果汁比一頓飯還要貴，你還會買單麼？

要說瓶裝飲品中份額最重的一塊基石，必然是先天自帶健康屬性的果汁類飲料。

真真假假的果汁

果汁飲料=果味糖水

果汁飲料（果汁含量≥10%，允許添加食品添加劑）及水果飲料（≥5且＜10%，允許添加食品添加劑）

也就是所，果汁飲料隻有水果味高糖飲料，其中果汁的含量極低，靠大量的糖、香精、增稠劑和防腐劑來敷衍我們的味覺。

曾風靡大街小巷的酷兒、果粒橙、營養快線等果汁飲料就是人工果味添加的代表。

濃縮還原果汁=水 果漿

随着消費者健康意識的覺醒和果汁市場的發展，100%果汁産品橫空出世，曾一度占領超市貨架和黃金時段的電視廣告。其中，彙源100%橙汁、味全每日C、農夫果園100%果蔬汁等産品相信大家都不陌生。

但“100%”并不代表鮮榨純果汁。由濃縮果漿加水還原得到的“果汁”，取決于加入的水的比例，可以還原出任意百分比的“果汁”。

也許你會問，既然要把水加回去，幹嘛還要濃縮？

這是因為，（果漿 水）高溫滅菌=放不壞 沒營養

中低端果汁市場競争日趨激烈，統一、康師傅、農夫山泉、彙源、美汁源等巨頭幾乎壟斷了大部分市場。

不難發現，果汁的最大區别在于加工技術！

果汁的加工中，最關鍵的兩道流程是壓榨和殺菌，以此大緻可分為：

（1）濃縮還原（FC）果汁，普通壓榨 高溫滅菌 蒸餾，例如：彙源；

（2）鮮榨新鮮果汁，普通壓榨 未經過殺菌，例如：Fresh Everyday；

（3）非濃縮還原（NFC）果汁，普通壓榨 低溫瞬時滅菌：目前占據了國内外中高端瓶裝果汁的大部分市場；

（4）冷壓果蔬汁，包括僅經過冷榨液壓的果蔬汁及通過HPP延長保質期的冷榨液壓果蔬汁：消費者教育初期。

健康的果汁

果汁飲料的健康、天然、功能性為消費所趨。因此，優質、符合行業趨勢、高性價比的中高端純果汁飲料是新品牌的最佳突破點。其中的兩大主戰場就是看似低調的NFC 100%果汁和冷壓果蔬汁，它們正在搶奪傳統果汁飲品份額。

NFC是英文Not From Concentrate的簡稱，即為“非濃縮還原汁”，即非濃縮的100%果汁，是将新鮮原果清洗後壓榨出果汁，經瞬間低溫殺菌後直接（不經過濃縮及複原）灌裝，最大限度保留了水果原有的新鮮風味，在低溫下能保存一個月甚至更久。

與濃縮還原（FC）果汁相比，NFC在加工過程中受熱時間短，營養損失少，但需要冷鍊運輸與低溫保存。

“NFC 100%”品類定價在10-20元，近年來增長速度加快。其實NFC技術早在1995年就占據了北美果汁市場的37%市場份額，目前在美國、日本、歐洲的100%果汁市場，NFC占有率超過50%，在整體果汁飲料市場最少也在20%~30%左右，高的甚至能到50%以上，而在國内這個比例還不到1%。

按照2016年我國果汁及果汁飲料的銷售額保守估算，若我國NFC果汁能占整體果汁飲料市場份額的20%，年銷售額将超過200億元。

盡管目前NFC果汁市場規模不大，但可預見的潛力已吸引包括彙源、味全、農夫山泉、零度果坊、斐素FSJUICE等衆多傳統巨頭和創業公司推出NFC果汁品牌。

走進便利店，我們可以發現冷櫃裡FSJUICE、零度果坊等品牌已經占據了全家、羅森和 7-Eleven 冷櫃 3-4 個排面的貨架了，而它們大多标榜“NFC”字樣。

目前，NFC 100%果汁雖然保持一定增速，發展仍舊緩慢，抛開技術、供應鍊、渠道等因素，回歸到根源，還是受限于三個維度：價格、客戶認知、冷鍊（運輸與終端銷售均需冷藏）。

從國外市場看，NFC 100%果汁的潛力巨大，但國内的飲食習慣、客戶認知都無法與其相比，無法解決這個問題，市場将很難獲得爆發性增長。

那麼，針對性更強、技術門檻更高的冷榨果蔬汁能不能突出重圍呢？

将世界各地的優質水果送到我們面前時，依然能在瓶中保持原有風味，冷榨果蔬汁的奧秘在于HPP冷壓工藝。

超市中10幾元一瓶的果蔬汁隻是并不是真正意義上的新鮮果汁，要知道，果蔬汁是細菌的溫床，傳統方法是高溫滅菌，營養價值和口感都會缺失。

“冷榨果蔬汁”的核心在于HPP(High Pressure Processed)超高壓滅菌技術的應用。HPP采用超高壓滅菌，把罐裝好的新鮮果汁放進一個密封容器裡，用水作為介質，施以400至600兆帕超高壓(相當于4000至6000個大氣壓)滅菌，從而殺死果汁中超過99.999%的細菌、黴菌和酵母菌，而且不會像高溫殺菌那樣破壞果汁中的營養成分和風味，使得味道新鮮如初，且大部分維生素、礦物質都能完好保留。

對6000個大氣壓沒概念？中國最牛X的蛟龍号深海潛水器最深能下潛到7062米，而地球上最深的馬裡亞納海溝深10924米，底部壓強是1100個大氣壓，HPP超高壓技術能制造5倍以上的壓強，相當于把果汁置于深深深海海底！

但是售價也着實感人，20-40元（300mL）的價格可謂果汁中的星巴克。主打“排毒瘦身”和“輕斷食”概念的套裝策略下，更是近200元的日均套餐價格。

高成本是由于生産過程中使用的HPP機器，其成本可能從80萬美元到200多萬美元不等。隻是光靠機器和技術就能支持這麼高的産品溢價麼？冷榨果汁還有什麼特别之處？

加入蔬菜的組合使得口味和營養更加豐富，與其他果汁類飲品形成了極大的差異化，更貼近自然的味道和獨特感官體驗會讓很多高端消費者為此買單。

同時，冷榨果蔬汁相比于生果汁也更加安全，HPP成功地實現了在果汁中減少5類微生物的數量。這些潛在的有害細菌包括大腸杆菌、沙門氏菌和其他有害物質。

與NFC相似的是，HPP也需要冷鍊，最大的區别在于保質期，NFC的保質期不超過一個月，HPP最長能到180天。

HPP冷榨果汁是最大程度上接近的100%果汁。

從果汁整體人均消費能力來看，我國的人均果汁飲料消費尚處于初級階段。随着健康消費觀念的日益提升，未來中高端果汁市場占比将會持續提高，成為市場消費的主要增長點，尤其是100%果汁行業。據預測，未來五年我國果汁飲料行業零售量年均複合增長率約為7%。

大健康飲料行業需要進一步培育，目前正處在快速成長期前期，有望進入高速發展期。綠色、原生态的食材越來越受到推崇，市場潛力巨大。但同時，也會面臨更加殘酷激烈的競争，巨頭環伺下，如何突圍，如何找到與同類競品的差異化，是果汁新品牌面臨的最大難題。

對于新品牌而言，最重要的其實并不是味道、健康，因為味道并沒有統一的評價标準，體驗也千差萬别，健康更是幾乎所有品牌的宣傳點。

并且，随着功能飲料産品數量的增加，功能性将從乳品概念注入到果汁領域中，果汁和及果汁飲料中将添加一種或幾種維生素和礦物質。果汁飲料和乳品飲料、果汁飲料和能量飲料的界限将更為模糊。

無論是在線上還是線下，健康型飲料的增長率都在不斷攀升，這是消費群體、消費理念以及消費習慣的轉變。

“排毒果汁”、“輕體”、“輕斷食”已經成為新銳果汁品牌的流行标簽，但統一的标簽是差異化的天敵，更是新品牌獲得消費者認知的阻礙。

或許，消費場景、渠道鋪設的針對性、以及細分消費人群定位等才是更重要的思考維度。

飲料行業是為數不多仍未被互聯網颠覆的行業，若在飲料行業深入融合互聯網思維，将技術驅動和數字化營銷提升到戰略層面，真正去了解和貼合消費群體需求，可能會是現在的傳統飲料行業一個很好的突破點。

星巴克式的價格，如何在衆多品類，如何在中低端平價爆款之中搶占市場，是主打中高端、想抓住消費升級機遇的玩家需要重點思考的問題。搶占消費者心智，光靠健康和口味還遠遠不夠。

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