過去，一大批如今的百強門店，靠着名品 終端品的模式，迅速崛起壯大，成為一方“霸主”。但是發展到現在，有些門店認為，名品引流不再奏效。但為什麼有些會賣貝德瑪、美寶蓮、DHC等名品的門店，業績比不會賣的門店業績要好N倍？賣不好的門店，到底是名品出問題了，還是賣的方式有問題？

在7月18-19日的吉艾.知妝優普湖北2019第三屆品類管理檢視會（枝江站），湖北諸多快速成長中的區域性優質門店彙聚一堂，共同分享、學習、探讨店務運營。吉艾.知妝優普湖北負責人史瑞軒，通過“臨帖項目”數據洞察，闡述為什麼門店要賣名品，怎麼通過賣好名品，讓門店業績獲得遞進式增長，讓人豁然開朗。

▲吉艾.知妝優普湖北負責人史瑞軒

為什麼要賣黃金規格？

在吉艾.知妝優普的定義中，所謂的品類管理，是對消費者有深刻的理解能力，并把這種理解能力轉化為商品組織能力，用正确高效的營運推廣方式呈現給消費者，讓顧客滿意，企業獲得合理利潤。

品類管理是長期、系統、動态的管理過程，但通過“臨帖項目”，一是可以讓門店快速複制優質門店，二是提升門店品類管理的進度和效率，三是減少品類管理溝通的時間及成本，四是讓品類管理工作變得更簡單，五是降低操作人員的過高要求。

據介紹，吉艾.知妝優普湖北S30門店中執行了“臨帖項目”的門店，基本上都獲得了坪效的提升，比如荊州潔潔、枝江麗莎風彩等。“臨帖項目”中的重要一環，就是通過被“臨帖”的數據，引導“臨帖”門店的名品有效組織與運營，為“臨帖”門店赢得一大批年輕、優質的客群。

在吉艾.知妝優普，常規意義上能引流的名品，被稱為黃金規格，指的是某個品類絕對的經典條碼，在該品類擁有絕對的良好口碑和絕對的市場份額，顧客點單率很高，滿意度很高，會自帶流量。而很多門店，要麼不賣黃金規格，要麼不是真心想賣，淪為擺設。

會賣黃金規格的門店，和不會賣黃金規格的門店，差距有多大？

史瑞軒介紹，以卸妝品類為例，“臨帖項目”中，被“臨帖”的廣元欽韻化妝品店和眉山亞美化妝品店，貝德瑪的卸妝水都是門店卸妝類别中的第一位，而一個使用貝德瑪的消費者，絕對是一個優質的顧客，一年算下來，大概會用掉4支。

這個顧客購買一套護膚，按照最低800元/套來算，一年用掉4套，大概消費3000多元，加上彩妝和面膜消費按照一年2000元來算，這個顧客花在美容護膚上的費用大概一年5000元左右。

如果門店一年賣了4000支貝德瑪卸妝水，就意味着這背後大概有1000個優質顧客。一旦這個顧客的護膚、彩妝、面膜都在店裡買了，那麼意味着這部分客群一年能為門店帶來500萬元左右的銷售額。而這個數據邏輯，在月坪效8000元以上的廣元欽韻和眉山亞美都被驗證過了。

“反觀我們的門店，有些一年都賣不到10支貝德瑪卸妝水，有些系統門店一個月就賣10多支。真的是我們門店沒有優質顧客嗎？不是的，我們沒賣她們貝德瑪卸妝水，有需要的她們就選擇其他渠道了，比如電商、代購等。我們的消費者流失，顧客不進店，其實和我們不賣黃金規格、不會賣黃金規格有關。而不賣和不會賣，都和門店的經營思路有關系。”

他談及，比如有些門店，會賣一些類似貝德瑪、美寶蓮的卸妝水、類似DHC的卸妝油等産品給顧客，有貼花、有高毛利，短時間看起來好像比賣貝德瑪、美寶蓮、DHC收益更高，但實際上，顧客隻要用過之後發現不好，就是在把顧客往其他渠道推。

史瑞軒下店時，就親眼看到一個顧客拿着一支像貝德瑪的卸妝水找門店退貨，說根本不是貝德瑪，還因此不再信任門店，拒絕換貨。他強調，門店賣一些像黃金規格而不是黃金規格的産品給顧客，賣出去的損失，會比賣不出大很多倍。

有些門店表示，店裡也有黃金規格産品，但就是賣不動，比如DHC的卸妝油。史瑞軒分析稱，消費DHC卸妝油的顧客，一定是特别懂彩妝、懂化妝品的人。如果門店賣不好，就要反思一下，看産品的陳列是否到位，價格指示是否易打動人，是否陳列在很難看到的角落，顧客要麼是看不到，或者看到了也以為是被挑剩下的而作罷。

“隻有知道了黃金規格的重要性，門店才會有正确的價值導向，比如制定同樣的激勵政策、做好黃金規格的陳列表現，黃金規格自帶流量，員工不再強行轉單，消費者的滿意度自然就會上來，坪效也就上來了。”

确保貨源，嚴防假貨

史瑞軒介紹，在吉艾.知妝優普的品類管理中，黃金規格的價值，不在于商品本身的利潤。把黃金規格做好了，最大的價值是能為門店帶來源源不斷的年輕客流和優質客流，所以也會針對不同的門店，提供不同的黃金條碼目錄與陳列标準。

比如卸妝品類中，美寶蓮、歐萊雅、貝德瑪、DHC、日本皇後等品牌的卸妝都是黃金條碼；潔面中，珊珂、悅詩風吟、泰國牛奶是絕對的熱銷黃金規格，聚客效果很好；防曬品類中，安熱沙、歐萊雅、确美同、HU噴霧水晶、雅漾、貝德瑪、碧柔、美膚寶等品牌黃金條碼少不了；底妝類，ZA、美寶蓮、謎尚、夢妝、蘭芝等經典産品都是黃金規格；粉底液中，ZA、美寶蓮、謎尚、夢妝、蘭芝、迪奧、紀梵希、雅詩蘭黛等黃金規格要有。特别是應季品，一定要重視黃金規格的采買，做到絕對的黃金規格，這代表着門店在當地的江湖地位。

賣黃金條碼還有一個坑，那就是假貨。有時候門店可能還沒意識到，但是消費者一用就知道是否是假貨。所以門店采買時要嚴格把關，特别是進口品黃金規格。如果不能保證黃金規格是正品，後果會很可怕，會讓顧客認為門店是賣假貨的。

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