作為文案老司機，杜蕾斯的文案總是在超速的邊緣頻頻試探，站在“污文化”的風口浪尖，它卻憑借巧妙的表達，常常帶給人意外之喜。

杜蕾斯的文案以簡短、熱點、諧音聞名，總有辦法讓人把熱詞和自己的産品聯想到一起。而它所運用的表達也常常出人意料。

電影《流浪地球》火爆熒屏之際，杜蕾斯的文案“在進入你的軌道之前，我流浪了很久。”看上去總是帶着幾分調侃和漫不經心，實際上是文案人員的絞盡腦汁和極度凝練。

一個精簡的文案、一張海報圖，杜蕾斯直觀地告訴我們它到底在說什麼。

有人說廣告是最重要的營銷手段，而文案是廣告的核心。

在《傳神文案》中，空手指出，品牌營銷的核心在于文案，“文案是對品牌和市場策略的一語中的，是對用戶心智和行為的一擊制勝。”

《傳神文案》的作者是廣告圈知名自媒體作者“空手”，從事廣告行業已有15年，先後任職于全球第三大廣告集團陽獅廣告、國内第一家上市廣告公司省廣集團，從一個普通文案做到了高級營銷群總監，還一躍成為科特勒大師傳承人項目導師、江西财經大學新聞與傳播專業（MJC）碩士生業界導師。

個人公衆号“空手”粉絲15萬，194篇原創文章，平均閱讀量過萬，《營銷簡史》《自媒體運營完全手冊》《我是如何從文案菜鳥做到群總監的？》等文章全網閱讀量均破百萬。

他的這本書為大家列舉了600多條經典文案作品，全面解讀了103個商業案例，并對其進行深度剖析，揭秘文案背後的商業邏輯。

廣告教父大衛·奧格威認為，所有廣告都應該有助于建立一個複雜的象征符号，這就是品牌形象。

産品，僅僅是消費的對象和載體，而品牌建設，直接作用的對象是人，是一個個具有主觀意識的消費者。

不管是渴望打造個人品牌的自媒體從業者，又或者是期待靠營銷活動出圈的品牌方，都必須意識到，想要将品牌打響，就必須采用各種方式，對用戶心智施加影響。

空手在《傳神文案》中寫道，“心智就是營銷的主戰場，而語言則是影響心智的核武器。”

從1999年到2015年，維他檸檬茶在香港即飲茶市場連續暢銷16年，從香港一直火到内地，深受廣大年輕消費者群體的喜愛。

從品牌定位到廣告營銷，維他檸檬茶的文案至始至終圍繞着一個“真”字：“真茶真檸檬”、“夠真才出澀”……這一個“真”字，不僅點出了選材用料方面的真誠，更凸顯了一種“真誠做自己”的生活态度，在精神上與當代年輕人的特立獨行相契合。

“真”貫穿了維他檸檬茶和維他奶兩大品牌宣傳和推廣的始終，從“真材實料”到“真心誠意對待消費者”，再到“做真實自我的生活态度”，不斷沖擊着消費者的心智和認知，最終成功建立與受衆用戶的共鳴，變成品牌的符号。

如何打造一個令受衆用戶認同的品牌？

作者在書中提到按照用戶的心理變化來進行規劃設計，先認識——“知道你是誰、是做什麼的”，再産生認知——“了解你和你的産品、和同類産品相比優勢在哪”，最終認同、産生歸屬感——“這就是我想要、适合我的”。

應該根據用戶的心理階段變化來主動優化調整策略，從而讓文案更能觸動受衆用戶的心理。

品牌核心價值包含了三個層面，功能價值，情感價值和象征價值。按照用戶的心理變化進行規劃設計可以實現品牌建設的功能價值。

品牌核心價值情感價值是将産品功能利益傳遞給消費者，同時，它還要與消費者的情感需求、生活方式關聯在一起.

故對于文案來講，最核心的工作就是幫助品牌提煉出價值标簽，并将其牢牢植入消費者内心。而後，再以标簽為中心，統領起品牌的整個傳播過程，用具體的創意内容和廣告文案去打動消費者，這就是文案創作的核心工作。

著名奢侈品牌百達翡麗的品牌傳播和其他鐘表品牌不同，它在廣告中展現的不是奢華和名流，而是親子共聚的生活場景。

比如：陪孩子寫作業、戲水、吹泡泡、玩遊戲這些生活細節，它不僅在一衆奢侈品廣告的金碧輝煌中呈現了令人耳目一新的清新畫風，而且和消費者建立了情感聯系。

“傳家”向消費者傳遞了清晰一緻的品牌信息，賦予了百達翡麗不同别家的象征意義和難以企及的品牌地位。

這就是百達翡麗給自己貼的價值标簽。

标簽的價值不隻是一個詞、一句文案，而是一個品牌的信仰，是與消費者進行溝通的文化母題。

一名好的文案一定要擅用标簽這一戰略武器，幫助品牌提煉強有力的價值标簽，基于一個标簽，實現多維内容輸出，立體化打動消費者。

在這本書中作者所希望帶給大家更多的是要站在一個品牌營銷這個角度看文案：我的文案應該怎麼去寫？從廣告語到推文，作者覺得要想寫好文案，可以站在營銷的角度去看文案，也可以站在文案的視角來看營銷，通過文案更加能夠精準的捕捉到營銷。

以淘寶為例，淘寶剛成立之初的口号是“淘你喜歡”。到了05年，淘寶換了一句口号，把“你”換成了“我”，這個時候變成了“淘我喜歡”。雖然隻是一個人稱的變化，其實它代表了品牌溝通方式的一種變化。再到08年，淘寶在國内已經開始蒸蒸日上，淘寶把他的廣告又換了一下，其實也沒有什麼本質改變，隻是加了一個逗号，變成了“淘，我喜歡”。

淘寶文案标點符号的變化，代表着對于消費者來講，淘寶開始變成了一種生活方式的訴求。

一個人稱的變化，再加上标點符号的變化，但是我們說這種非常細微的改變，通過這三句我愛可以看到整個淘寶的發展曆程。

淘寶文案的變化說明了淘寶營銷角度的變化。

營銷需要結合文案，而品牌要想和消費者形成社交，文案中的人設必須具有明顯的獨特性。

在可樂市場，可口可樂立的是“統治者”人設，統治者發揮領導力，為消費者創造成功繁榮的生活。

而瞄準年輕人的百事，為自己找到的則是“叛逆者”人設。

“叛逆者”崇尚自由與個性，要求打破舊規則，颠覆舊世界，所以百事發起了百事挑戰，并且拍攝了大量挑釁、嘲諷可口可樂的廣告，并深受消費者喜愛。

人設幫助百事可樂品牌實現差異化，讓百事可樂深入人心。人設豐滿的品牌，将其與可口可樂區别開來。

在書中，作者提到在音的層面，文案要通過口語化的風格，通過押韻及各種修辭手法的應用，迎合消費者的語言習慣。

在形的層面，文案要通過重複、對比的語言形式描繪意境，迎合消費者的審美習慣。

在創意的層面，文案要通過喚起消費者内心的快樂、希望與認同，和消費者的情感及價值觀念結合在一起，迎合消費者的心理習慣。

音、形、意相融合的文案最能符合消費者的語言習慣、審美習慣、心理習慣，可以使消費者形成一種固定消費習慣。

好文案在音、形、意上做文章，才有流傳的生命力。不管在哪個行業，隻要從事營銷與品牌運營工作，都需要具備一定的文案功底。

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