【品橙旅遊】2018年，文旅演藝領域，華夏文旅有了新的業内标簽“黑馬”、“獨角獸”。

環境治理與旅遊開發、富民興業相結合的威海華夏城，已成為集展示中華傳統文化、海洋特色文化和膠東民俗文化于一體的大型生态文化旅遊目的地。而“抖音之城”西安在“一帶一路”上的崛起，也讓華夏城西安項目共享了更佳的發展契機，首屆世界文旅大會及永久會址落戶浐灞，讓華夏文旅收獲了更多聚光燈和報道。

1.走出去戰略

華夏文化旅遊集團股份有限公司（以下簡稱，華夏文旅集團）前身為山東華夏文化旅遊集團有限公司，成立于2009年6月，主要從事主題公園旅遊風景區開發。從2007年起，投資44.28億元打造國家5A級旅遊風景區-威海華夏城景區。項目包括《神遊華夏》（即如今的《神遊傳奇》秀）和海洋世界等。

綠水青山就是金山銀山，威海華夏城項目是把44處滿目瘡痍的礦坑改造，經過十年綜合治理、植樹造林成為今天的中國生态環保第一城、5A景區。華夏城威海項目有效的結合了環境治理與旅遊開發，對世界生态修複、修廢利用具有示範性作用。這種成功，也讓華夏文旅有了實施異地擴張的信心，從而提出并确立打造“城市文化旅遊綜合體”的文化旅遊經營模式。

2014年，華夏文旅集團實施“走出去”戰略，首站即瞄準一線旅遊城市廈門。早在2013年10月，華夏文旅就與當地政府簽署了投資28億元的廈門老院子城市文化旅遊綜合體項目。項目包括老院子民俗文化風情園和神遊華夏大劇院兩部分。2015年9月，總投資13億元的華夏文旅廈門老院子景區對外試營業，并于2016年12月榮升國家級4A景區。

2015年，華夏文旅集團又将目光投向西北。在國家“一帶一路”倡議下，華夏文旅集團将異地擴張的觸角延伸至十三朝古都西安。2015年5月，在西安浐灞區舉辦的第十九屆西洽會暨絲博會上簽約22個項目，涉及資金約225.5億元，其中總投資約28億元，占地180畝的神遊華夏文化遊樂城項目就是在此次被引入的重點項目之一。

• 12月，西安國土資源局交易網站顯示，華夏文旅遊集團（西安）以1.012億元摘得地塊編号為CB3-9-1，位于西安浐灞生态區世博大道以西、香槐六路以南，淨用地面積57063.56平方米（折85.595畝，不含代征道路11.7畝、代征綠地15.584畝）的商業用地。
• 2016年10月，華夏文旅集團（西安）以1.04億元取得地塊編号為CB3-9-2-1，位于浐灞生态區世博大道以西、香槐六路以南，淨用地面積58561.98平方米（折合87.843畝，不含代征道路11.686畝、代征綠地11.307畝）的商業用地。

兩塊商業用地合計約173.44畝，均為西安華夏園文化旅遊綜合體項目用地。綜合體包括景區和演藝兩部分，即駝鈴傳奇室内演藝劇場、先祖部落文化園、華夏海洋王國、華夏水陸樂園和廣運古鎮商業街，着力打造成陝西當地的文化旅遊特色産業項目。 2017年6月，華夏文旅（西安）度假區進入試營業階段。

作為華夏文旅創始人的夏春亭，文旅演藝走出去的步伐并不止于廈門、西安，更大的演藝舞台是立足本土，走向世界。也許，正如其所言“我還要在南京繼續做演藝，以鄭和下西洋為題續寫海上絲路，不僅要把‘一帶一路’的故事講給國人聽，更把華夏的故事講給世界聽。”

2017年8月，華夏文旅集團與南京市浦口區人民政府簽訂項目合作協議。華夏文旅集團将投資300億在浦口區建設“華夏文旅南京國際旅遊度假區”項目，該項目建成後将成為華夏文旅集團打造的最大體量的文化旅遊綜合體。華夏文旅（南京）項目涵蓋：南京地方曆史文化特色精品景區-南都古城、《金陵傳奇》秀演藝大劇院、内陸首家擁有虎鲸館的海洋王國、國内首家與海豚同遊的水上樂園及溫泉公園以及萬人主題度假酒店。

實際上，比西安稍早些時候，華夏文旅集團就曾布局雲南。2014年7月，“2014年中國石林國際火把狂歡節招商引資（引客）推介會暨項目簽約儀式”在雲南省石林縣舉行，其中石林神遊華夏園項目就由華夏文旅集團投資建設，項目預計總投資13億元，主要内容是古彜部落文化風情園。據相關信息顯示，神遊華夏室内大劇場演藝是一台高科技的室内實景傳奇秀，立足當地石林自然景觀，将民間傳說和和阿詩瑪愛情故事相融合。

整體來看，華夏文旅集團以兩年一城的節奏在進行異地擴張，在參與形式和規模上，并非輕資産輸出，而是偏重資産的拿地塊建景區。

2.會跑的實景演藝

華夏文旅集團從山東半島一路殺出，将“旅遊演藝 主題公園”的綜合體模式，在5年時間裡複制到4個城市，更将“會跑的實景演藝”中的47項專利充分運用。有業内人士這樣評價已開業的威海、廈門、西安三地的華夏文旅演藝，“如果說威海的《神遊傳奇》是“景區 實景演藝”的1.0版，那麼廈門的《閩南傳奇》就是2.0版，西安的《駝鈴傳奇》就是3.0版”。

如何理解這一不斷升級的文旅演藝？

關鍵點是以何種元素打造旅遊演藝項目。簡單來看，三個演藝秀的演出規模逐步升級，在沉浸式劇情内容打造層面更加具有代入性，科技驅動的效果元素更加顯著。三個演藝秀的成功打造，預示着以當地曆史文化資源為依托進行開發的旅遊演藝，正逐步進入以資本、創意和科技為驅動的文化旅遊産業升級階段，同時，科技元素和資本關注，到了前所未有的高度。

截至目前，華夏文旅集團運營管理：

• 3個“會跑”的實景演藝：《神遊傳奇》秀，《閩南傳奇》秀、《駝鈴傳奇》秀；
• 3個旅遊景區：華夏文旅威海華夏城景區、華夏文旅廈門老院子景區、華夏文旅（西安）旅遊度假區；
• 2座民俗海洋文化王國：華夏文旅威海神遊海洋世界、華夏文旅西安海洋王國；

在華夏文旅集團異地擴張戰略中，較多走入業内視野的是西安華夏文旅項目。相比較起家于威海的華夏城，廈門老院子遠離文旅投資主戰場，西安華夏文旅項目既有地緣優勢，又有政策、機遇優勢。對于古城西安而言，旅遊資源豐富，形成了以文物資源為主，文化資源、自然資源、科技教育資源等完整的文旅資源結構。

陝西本土旅遊集團泾渭分明。既有依托本地文化遺産，擁有大唐芙蓉園、古城牆、曲江海洋公園等一衆優質資産的曲江文旅；也有以重資産模式為主，擁有秦嶺野生動物園、翠華山、朱雀等景區資源的西旅集團；更有以陝西文化旅遊開發為主，擁有華清宮景區、黃河壺口景區、漢中諸葛古鎮、岐山周文化景區、白鹿原影視城等文旅演藝項目的陝旅集團；還有秦始皇陵博物院、陝曆博等博物館特色文旅資源。

對比陝西本土旅遊集團的資源禀賦，華夏文旅集團布局西安并不具有優勢。但是“外來的和尚”抓住西安“一帶一路”和陸上絲綢之路的政策機遇，以招商引資的身份入駐西安。幾乎同期，“中國演藝第一股”的宋城演藝（300144.SZ）、“文化 旅遊 城鎮化”模式的華僑城集團、“圍城”陝西旅遊的華強方特集團進軍西安、陝西，雖然各家主打方向不同，但方向卻出奇的一緻：即旅遊文化和主題公園。

回顧華夏文旅“走出去”戰略實施的5年裡，先後投資近70億元打造三個演藝秀。夏春亭曾表示，“旅遊演藝作為文化傳播的一種更加生動靈活的展示形式，可以與主題公園二者形成合力，優勢互補，實現1 1﹥2的效果。”

就華夏文旅集團異地擴張的項目而言，打造一具創新性的文旅演藝秀，與旅遊景區、主題樂園甚至海洋公園相結合，形成文化和旅遊消費的閉環系統，就是文化和旅遊最好的融合。

3.華夏文旅集團的背後

華夏文旅集團有今天的發展，尤其是威海、廈門、西安三地項目的成功打造，除了得到地方政府的支持外，離不開背後的華夏集團商業帝國，繞不開已過花甲之年的夏春亭。

華夏文旅，是夏春亭一手造就的。

夏春亭從農民到創業者，從生産塔機到發展景區文旅演藝，身份經曆了層層變化。“他這個人有個特點，就是一直在改變自己”。夏春亭認為自己是一個經曆了從第一産業到第三産業的創業者（企業家）。

始建于1985年的山東華夏集團系全國知名民營企業集團，其主營業務為建築機械産品及藥品的生産與銷售。經過30多年發展，華夏集團已由單一生産建築機械的工業企業迅速成長為跨行業、多領域的現代化大型企業集團，業務涉及制藥業、建築機械制造、房地産開發、建築工程施工、釀酒業、酒店服務、職業教育等衆多領域，總資産超過150億元。

山東省著名商标“華夏牌”塔機，連續15年蟬聯“中國第一”，在20世紀90年代，“吊”起了夏春亭事業的第一個高峰。

華夏文旅集團，雛形始于2003年。

這一年，夏春亭決定要修複一座有44個礦區、70多采礦廠，還有無數礦坑，被稱作“龍山”的地方。這就是日後5A景區華夏城景區所在地。

時間，是付出與收獲的最佳見證者。

也正是這次修山的行為，“修”起了夏春亭事業的第二個高峰。自2003年開始，華夏文旅集團修複山體，填土5692萬平方米，種植1127萬棵樹。昔日的廢墟石坑，如今已成為“綠水青山”和“金山銀山”。

華夏集團和華夏文旅集團成績不俗，但夏春亭并不止步于此。借助資本力量實現發展，甚至IPO或成為其第三個高峰。

圖：華夏文旅集團股權結構

2016年1月，華夏文旅集團向股轉系統遞交挂牌新三闆的相關資料。公開轉讓書顯示，所有項目資金，除華夏文旅集團自有資金外，更多來源是銀行貸款，未引入其他資本方。這導緻2013年、2014年和2015年9月數據中，華夏文旅集團資産負債率分别高達為 96.95%、93.80%和 87.11%。

圖：華夏文旅2013年-2015年9月财務數據 單位：元

2013年、2014年和2015年1-9月，華夏文旅分别實現營收6036.03萬元、7769.29萬元和9263.53萬元，淨利潤分别為-193.56萬元、-5166.78萬元和-2779.43萬元。其中由演藝門票收入、景區門票收入、海洋館門票收入構成的主營業務收入占營業收入比例分别為57.58%、65.14%和 76.61%。演藝門票收入占營業收入比例分别為36.94%、31.53%和27.91%；景區門票收入占營業收入比例分别為20.64%、17.25%和19.40%。

直到2019年，華夏文旅在與股轉公司經過三輪“切磋”反饋後，再無動靜，一直未順利挂牌。

4.文旅演藝“黑馬”的啟示

在文化和旅遊融合發展大勢的當下，如何打造能承載更多文化元素、實現文旅協同發展的景區，迫在眉睫。主題公園是文旅融合的載體，作為人造主題公園生命周期的長久需要深厚的主題文化，以及不斷開發的主題産品，使遊客始終保持對景區的新認知。

“旅遊 演藝”已成為主題公園留客的重頭戲。不論是白天還是在夜間，主題公園内的文化演藝項目，能極大拉動遊客的二次消費。同時，文化演藝項目給主題公園帶來切實的經濟效益，也對周邊旅遊市場産生輻射效應。

國内主題公園市場已達百億規模，但能真正靠本身實現自負盈虧的鳳毛麟角。實際上，旅遊演藝所承載的文化内涵，不僅需要大衆喜聞樂見的項目，也需要能傳遞文化内涵的内容。雅俗共賞、知曉旅遊演藝受衆的特點和需求，是旅遊演藝的挑戰，也是文化傳承和旅遊體驗中的機遇。旅遊演藝既要維系回頭客，又要拓展新用戶群。随着跟團遊向散客時代的轉型，成熟景區團散占比已經觸底，接近2:8或1:9，旅遊演藝的受衆也随之發生變化。

對于通俗意義的旅遊演藝發展曆程，業内更多的認知是從1.0版鏡框式演出、2.0版劇院式演出到3.0實景式演出、再到如今的4.0沉浸式演出。文化與旅遊的進一步融合發展，全息技術應用和本土文化故事深耕挖掘，原有依托景區融入山水元素構建的3.0版實景演出壁壘被不斷突破，沉浸交互式演藝正在漸入佳境。以全息、互動投影，環幕影院為代表的數字技術。和以三維建模、虛拟現實等為代表的場景科技不斷發展，文化 旅遊 科技産業的興起，在構建全新旅遊産業鍊的同時，也在改變遊客對旅遊演藝全新體驗。（中博文旅 梁國慶）

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