編輯導讀：消費者洞察是每一位産品經理都必須具備的能力，而UA研究是消費者洞察的基礎，它能幫助産品經理更科學有效地了解消費者的行為和需求。通常在進行UA研究之前，産品經理需要梳理整個研究項目的框架。本文将以電動剃須刀為例，分享其UA調研需求框架，希望對你有幫助。

作為産品經理，消費者洞察是最基本也是必須要具備的能力。UA研究（Usage and Attitude Research）是消費者洞察的基礎，這種專項研究能夠有效的幫助團隊和産品經理快速、科學的去了解消費者行為和需求。

UA研究的内容比較寬泛，大部分和消費者相關内容都能在研究項目中包括，比如用戶的需求、創新概念、營銷推廣的策略、效果、廣告投放等。國内的一些大企業，比如本人前東家，每年會針對重點品類去進行UA研究。特殊情況下，例如在規劃進入新的品類之前，也會啟動UA研究，去分析新品類是否有市場機會，可以作為高層決策的依據。

在研究執行層面，組建内部團隊和外部協作機構，内部團隊的成員主要是産品經理、研發項目經理、用戶研究、推廣經理等，外部協助機構是行業内市場調研領域規模較大、專業程度較高的公司，比如凱度、零點研究、捷孚凱等。

整個研究過程中，内部團隊和外部機構的溝通和認知是非常重要的，要時刻保持信息對稱及行業理解對稱。這也是我們為什麼會選擇專業的調研機構的原因：

• 首先前東家和機構簽訂的是招标年度框架協議，屬于長期合作關系，對家電某些品類的市場及用戶了解會比較透徹，不需要臨時去學習和了解某個行業；
• 其次機構方會有派專人駐司辦公，熟悉我們的工作模式及溝通形式；
• 最後專業的調研機構在研究流程、原始數據清洗、概要提煉、方向建議都會更規範，輸出的結論會更接近實際的市場反饋；

所以，建議大家在進行一些UA項目研究時，不要貪圖便宜去找一些報價低、不專業的調研公司承接，浪費時間先不說，如果結論展示的方向錯了，那公司付出的機會成本會更大。

通常在進行UA研究之前，産品經理需要先組織内部團隊，梳理整個研究項目的框架，産品經理收集内部各方需求并且達成一緻後再與調研機構溝通。為了方便大家能大概理解整個研究框架，我選擇一個與工作沒有關系的品類來作為實例來講解，聊一下《電動剃須刀UA調研需求框架》。

一、理解項目背景

這部分主要是回答“為什麼要做這個研究項目”，具體可以參考以下幾個方面：

1. 宏觀經濟入手—居民年均可支配收入的持續增長帶來消費的升級
2. 公司經營考慮—電動剃須刀品類符合公司未來的戰略規劃
3. 市場分析數據—電動剃須刀近三年的市場規模複合增長率達到xx%，增長趨勢明顯
4. 競争品牌層面—近幾年每年新進入電動剃須刀市場的品牌數量逐年增加
5. 用戶認知角度—電動剃須刀作為面部清潔工具，與手動剃須刀相比，不管在使用便利性還是效果層面，都提升了一個等級，受到了男性消費者的日益青睐
6. 用戶痛點出發—通過競品分析，市面上現有的電動剃須刀産品沒有完全滿足解決用戶痛點

二、項目研究總綱

總綱就是整個UA研究結束後，調研報告内需要重點且清晰呈現的部分：

1. 國内電動剃須刀行業市場概況、發展趨勢
2. 用戶對于電動剃須刀的整體态度
3. 用戶畫像描述
4. 用戶需求挖掘（産品功能及形态）
5. 目标用戶對現有電動剃須刀産品/服務的評價？
6. 結論及方向輸出

三、确定用戶樣本條件及數量

在調研定性階段，以用戶深訪和座談會的形式為主。該階段的用戶選擇需要重視，明确訪問用戶以下關鍵信息：

• 地域：一線城市90%、二三線城市10%
• 年齡段：18～35歲，主要考慮年輕男性用戶
• 性别：男性為主90%，女性10%（為家中男性購買）
• 家庭收入：15000~50000元
• 用戶角色：購買決策者
• 用戶屬性：現有電動剃須刀用戶60%、潛在觀望用戶30%、流失用戶10%
• 競品用戶：XX品牌電動剃須刀用戶50%、YY品牌電動剃須刀用戶50%

在調研定量階段，現在的調研機構比較習慣通過一些在線調研網站進行，因為需要參與的用戶數會比定性多，所以對用戶會進行模糊的删選，主要是為定性内容做一個定量的驗證。比如設置幾個簡單的删選條件：地域比例、性别比例、年齡段分布等。

四、總綱内各研究條目的具體要求

電動剃須刀行業市場概況、發展趨勢研究：

1. 現狀分析：行業規模、品牌占比現狀、競争态勢、主流産品的價格分布等
2. 趨勢分析：來1～3年的規模增長趨勢及預判、未來産品的功能及設計風格趨勢等

市場用戶對于電動剃須刀的整體态度：

1. 用戶對面部胡須清潔關注度變化，趨勢變化，可以結合一些行業數據分析
2. 用戶用手動剃須刀面臨的困擾有哪些？他們現在是采用什麼方案去解決的？
3. 用戶接觸品類的路徑：包括認知、感興趣、搜索、購買、使用、完成的路徑是什麼？
4. 現有電動剃須刀用戶，他們對電動剃須刀的定位是什麼？隻是手動剃須刀的替代品嗎？
5. 現有電動剃須刀用戶，他們的年齡段、地域分布情況以及購買和使用電動剃須刀的原因挖掘
6. 潛在觀望的、流失的電動剃須刀用戶，分析他們未購買的原因

用戶畫像描述：

通過對市場消費者的研究，接下來我們要基于這些用戶數據，對現有的電動剃須刀用戶進行分類，并且描述出對應的用戶畫像，包括以下内容：

基本特征：

• 人口學特征：年齡/位置
• 社會學特征：職業、學曆、收入、婚育、居住情況等

生活形态：

消費狀态：

• 消費觀念：傳統消費觀念/新潮消費觀念、理性主義/感性主義……
• 消費行為：消費能動性、消費基本能力及水平、消費制約等

審美偏好：

• 審美興趣/審美期待：偏好的顔色、風格、場景等
• 審美能力/審美經驗：基于個人審美經驗認知的“美”的程度或範疇

用戶需求挖掘（産品功能及形态）：

采用“認知→行為→需求挖掘”的邏輯對品類需求進行全面挖掘：

認知：

• 目标群體對電動剃須刀産品的看法如何？
• 消費者選擇電動剃須刀産品的原因和考慮因素有哪些？

行為：

• 什麼時候選擇的電動剃須刀？
• 是自行挑選還是經由他人推薦？推薦人是誰？（店員、朋友、小紅書、KOL等）
• 選擇的電動剃須刀具體産品情況如何？（包括購買價位，配套服務内容等）

需求：

消費者對電動剃須刀産品的滿足程度如何？還有哪些未滿足需求？

消費者對電動剃須刀産品購買驅動有哪些：

• 挖掘産品的購買考慮因素排序（品牌、效果、清潔難易度、外觀、價位、品質、噪聲、服務…）
• 發掘影響消費者購買的要素

目标用戶對現有電動剃須刀産品/服務的評價？

了解目标用戶群體在功能、外觀、價格、服務等方面的态度及看法，能夠幫助了解需求，從而發掘産品未來的塑造點及改進點。

外觀：

• 用戶對設計和外觀的滿意度如何？
• 滿意的地方和不滿意的地方有哪些？

服務：

• 目前品牌為用戶提供哪些服務内容？
• 用戶的對各個服務觸點的體驗/評價如何？

功能：

• 現有産品給用戶帶來的效益有哪些？
• 這些功能是否可以被其他産品替代？

價格：

結論及方向輸出：

最後該份UA研究報告呈現的結論邏輯應該是如下：

1. 電動剃須刀市場的基本情況，品牌競争格局
2. 用戶購買電動剃須刀的決策路徑
3. 通過對用戶決策路徑的研究，給出營銷、推廣、産品層面的建議
4. 典型的用戶畫像以及建議的目标人群
5. 目前電動剃須刀用戶的滿意點和未被滿足的需求
6. 創新的機會點

作者：右邊的問号，八年硬件産品經理，公衆号：右邊的問号

本文由 @右邊的問号 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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