文丨CBNData消費站，作者丨張晨曦，編輯丨鐘睿

家用染發劑市場曾經是父母長輩們為了遮白發選擇“一梳黑”的天下。但現在，越來越多的年輕人開始在家DIY染發。除了日常的棕色系，國内外偶像明星們亮眼、炸街、甜酷的發色也讓年輕消費者們化身技術流。

從“古早”的奶奶灰到去年流行的海王紅，再到今年的潮流色彩薄藤紫、亞麻金，這屆年輕人對于發色的追求可謂是生命不息，折騰不止。

Blankpink成員 Rose的金發 圖片來源：微博CharmingROSE_樸彩英中文首站

CBNData與淘寶直播ON MAP聯合發布的《Z世代美顔消費趨勢報告》顯示，最近三年，Z世代線上彩色染發劑消費額逐年增長，棕色雖占主流但比例逐漸下降，Z世代愈發展現出對藍色、灰色、粉色的喜愛。

圖片來源：CBNData、淘寶直播ON MAP《Z世代美顔消費趨勢報告》

Blackpink另一成員Lisa連同其他偶像、明星則在今年帶動了挂耳染的熱潮。價格便宜、顔色多樣、可操作性強的假發片成為不用漂染也能美麗的“完美替代”。谷雨數據今年4月以小紅書“同款 假發片”為關鍵詞進行分析，“女團”、“Lisa”、“Jennie”出現頻率最高，Lisa成假發圈最受追捧對象。

圖片來源：谷雨數據

明星偶像們不斷變化的發色背後是整個造型團隊的支撐。根據Lisa中文首站的翻譯報道，Lisa本人在今年VOGUE韓國版6月刊的采訪中提到，她本人經常在家自己染發，“因為頭發不是很長，可以自己在家動手完成。”

連愛豆都大方承認DIY染發，這背後的邏輯是什麼？

對比專業理發店，在家染發的成本極低，單次消費在幾十元到一兩百元之間。與此同時，在家染發更加方便省時，讓打工人們無需“在理發店一坐就是6小時起”。

不過，CBNData消費站（以下簡稱C站）發現，這些用戶不隻是因為方便、便宜而選擇在家染發。很多人樂在其中：90後萱萱已有7年DIY染發經驗，95後小羊“嫌棄”理發店色差嚴重，開始自己調色染發，另一位95後清一則在染發中獲得了成就感。

年輕人們享受DIY的過程和樂趣，“這竟然是你自己染的”是他們最喜歡聽到的稱贊之一。

一入染發深似海，多年磨煉成托尼

同是95後，小羊和清一的居家染發“初體驗”來得比較突然。

臨近畢業，小羊的學校要求拍攝畢業照一定是黑發，已有多次理發店漂染經驗的小羊覺得技術要求不是很高，于是用了家裡長輩從超市買的黑色染發劑改頭換面。

清一本來在理發店染了淺亞麻色的頭發，結果公務員面試需要黑發，也是家裡長輩上手幫她染頭。這次偶然的居家染發體驗為清一打開一扇大門，“後來開始自己染，朋友和我媽都幫我染過。”清一的苦惱是自己頭發太多，染一次頭發挺累，此外因為頭發沒有漂過，其實染出來的顔色大差不差，“都偏棕色”。

從技術層面考慮，在家染發翻車的幾率似乎更高。實際上，普通用戶在家染發通常不會挑戰高難度的技術活。反而是理發店一旦翻車，後果非常慘烈。

豆瓣燙頭失敗組擁有超過27萬名成員，很多用戶都曾分享過在理發店的慘痛經曆，有人花費900元、耗時4小時染了黑茶色後仿佛無事發生，還有人想要孔雀綠，卻被托尼變成了“人間綠燈”。

小羊在理發店曾遭遇最慘痛的翻車，是染完粉色去補色，托尼用蠟上色變成了熒光粉。在表達了強烈不滿後，托尼補救未果，最終在毀了她的發質後支付了一筆賠償。但這并不是錢能彌補的損失，“我那時候真的好傷心。”小羊告訴C站。

後來，小羊隻選擇在理發店為新長出來的黑色頭發褪色，染發都是在家完成。工作環境相對包容自由的小羊幾乎嘗試過所有顔色，紫色、粉色、灰色、藍色，“頂多是發根染不上，染不上就再染一次。“

在社交平台小紅書，施華蔻煙熏紫灰、粉玫甜粽，愛茉莉7P海王紅、7MA紫灰色都成為今年小紅書用戶在家DIY打卡repo的熱門色。

小紅書截圖

主流品牌瓜分市場，頭部主播定期開賣

根據ECdataway數據威數據，2021天貓618，施華蔻、歐萊雅、花王、三橡樹、美源位列染發類目品牌銷售額TOP 5，市場占有率達到57%。其中，排名第一的施華蔻市場占有率超過20%。

圖片來源：ECdataway數據威

施華蔻國内代理商麗人麗妝今年618戰報顯示，施華蔻繼續位列染發類目TOP 1。6月1日-6月16日，施華蔻天貓平台官方店、海外旗艦店共賣出超過43.8萬盒染發劑。另一TOP品牌歐萊雅則借助旗下“歐萊雅美發官方旗艦店”積極日播，專注美發護發這一細分品類，使其面對的受衆更加精準。

圖片來源：歐萊雅美發官方旗艦店直播間

C站發現，染發劑的大賣，與頭部紅人在直播間的“沉浸式推薦”不無關系。

過去三個月，李佳琦共5次推薦染發劑産品，薇娅則推薦了4次——染發劑成為兩位主播直播間的常規選品。在他們推薦染發劑時，工作人員都會現場“表演”染發，兩位主播則在一旁會說明染發注意要點，比如推薦發色、是否遮蓋白發、孕婦是否可用等。

李佳琦、薇娅直播間截圖

針對各自的直播間受衆，兩位主播的選品凸顯出差異。

從産品形态來看，李佳琦的直播間可以買到膏狀、泡沫染發劑，薇娅則更偏向推薦膏狀、霜狀染發劑。通常來說，膏狀、霜狀染發産品遮蓋力較強，可以滿足用戶遮蓋白發的需求，價格相對較高。泡沫染發劑操作難度低，色彩選擇更多，價格更平易近人。

90後萱萱第一次嘗試居家染發還要追溯到2014年，如今已經“自學成才”，對染發劑的研究細緻到可以随口說出哪個品牌的泡沫更容易塌。

萱萱平常工作比較忙，李佳琦的直播是她加班時的背景音，她曾在直播間下單過一款泡沫染發劑。由于工作性質，萱萱無法嘗試很多炫酷的顔色，通常選擇“深淺不一的棕色和深淺不一的紅色”。

在理發店，萱萱曾試圖染一種十分鮮豔的紅，結果沒染勻，等了半年才染回淺棕色。反倒是在家裡，萱萱沒有遭遇過真正的翻車，偶爾的輕微爆頂、後腦勺染不勻洗幾次就能解決，“我的苦惱是後腦勺沒長眼睛。”

盡管部分消費者選擇膏狀，是覺得相比泡沫染發劑損傷更小，實則認知有所偏差。

丁香生活研究所曾在文章裡面指出，兩種劑型對頭發傷害其實差不多，隻是因為泡沫染發劑沒有辦法像膏狀染發劑那樣加入很多滋潤成分，又要為了起泡加入表面活性劑，進一步降低了滋潤度。膏狀染發劑使用後的柔潤效果隻是因為潤發成分的加成，“多洗幾次頭，大家都一樣。”

居家染發的未來：染發與固色産品仍需提升

對于熱衷于DIY染發的用戶，“手殘黨”這個并不适用。除了“後腦勺沒長眼睛”這種無法解決的問題，這屆用戶對于現在的染發以及後續的護理産品，依舊有很多話想說。

萱萱注意到，家裡長輩用了品牌宣傳可以遮白發的泡沫染發劑，固色效果比較一般，顔色可選範圍也相對有限，基本是棕色、黑色、紅棕。想要更好的遮蓋力，尤其針對白發，還是需要靠更強力的膏狀、霜狀産品。

上海和良形象的資深設計師秋野告訴C站，如果想在家達到（不褪色）遮白發的效果，隻有選擇一些深色。在專業人士看來，有了白發并不建議染黑色，“顔色對比強烈，長出一點白發就非常明顯，棕色或淺色會更好。”

“就算有了白發，炫酷發色可以一直都有。”秋野說，“隻是需要進行褪色，解決明度色差的問題。”現在主流品牌的彩色染發劑的宣傳更多在強調“不可以遮白發”，卻沒有告知有白發的用戶可以通過褪色（需要一定技術）就能夠染出想要的顔色。

這跟大衆層面對褪色、漂發的接受度較低有關。

染發劑市場面對的主流用戶的訴求是方便、簡單。棕色在彩色染發劑中的占比最高，一大原因就是它無需漂發，并且在工作環境中相對自然、接受度高。品牌主推的其他發色，比如愛茉莉7P，是因為紅色、橘色等顔色的遮蓋力更強，自然黑發也能夠有明顯的上色。

博主徐老師的紅發 圖片來自公衆号深夜發媸

相對染發，漂發一方面有一定的技術難度，在家操作不當或是劑量不夠很容易漂花，如果發質已經受損，漂發會造成更大的損傷。而想要染出灰色、金色系的女團發色，可能需要經過2-3次褪色。另一方面，漂發産品的有效成分對頭皮的刺激性更強，DIY操作很難保證産品不碰到頭皮。

在染後護理方面，無論是否染發，護發素、發膜、護發精油等産品都是“必備”。但就固色産品而言，現在的選擇還不夠到位。

小羊提到，因為自己嘗試的顔色很多，固色洗發水卻沒有像染發劑顔色一樣細分，隻是幾個色系，很難保證跟自己實際染的顔色一緻，經常“洗着洗着換了個顔色”。

常見固色洗發水，以色系劃分

此外，由于居家DIY染發場景多是衛生間，空間較小，用戶對染發劑的氣味更加敏感。現在的染發産品還存在改良可能。CBNData聯合巴黎歐萊雅發布的《2020染發安全趨勢報告》顯示，41%接受調研的消費者因為染發産品的氣味性對其安全性産生質疑。

圖片來源：CBNData《2020染發安全趨勢報告》

美顔經濟帶動的染發消費已有相當大的市場體量。艾媒咨詢預測2020年國内染發劑市場規模達到182億元。根據ECdataway數據威，2021年天貓618，天貓線上染發劑消費達到2.2億元。随着用戶越來越追求個性化、潮流化，染發類目還有更多的發展空間。

從目前的市場來看，染發市場是主流品牌的天下。對于新品牌來說，誰能夠洞察這些用戶更加細分的需求和消費痛點，誰将有機會成為下一個美發界的歐萊雅、施華蔻。

注：應采訪對象要求，萱萱、小羊、清一為化名。

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