作者｜李鐘豪

原定于3月26日全球上架的歐米茄聯名斯沃琪系列腕表，直接引爆了潮流圈和表圈，但是這一波操作，把原來炒表和玩表的都給整不會了：

“這是可以聯名的嗎？”

圖源：歐米茄官方網站

或許你很難想象誰會為貼奧迪logo，用大衆内飾的"聯名款豪車"買單，但炒完AJ準備炒手表的玩家确實沸騰了，他們用實際行動證明：

“啊，可以可以可以。”

這套全球官方單支售價在2000元人民币左右的"生物陶瓷"石英腕表，發布後在得物上一度飙到近50000元人民币，趕超其原型——歐米茄超霸系列專業月球表，不過由于國内暫緩線下發售，轉為線上抽簽排隊，目前平台上的商品均已被抹掉了價格，無法購買。

圖源：得物平台

目前，這一系列表款在海外寄售平台的流通價格約為5000至10000元人民币不等，發售當日蹲守在港澳地區斯沃琪門店的黃牛拿到貨就可以翻倍出手。在全球股市萎靡的背景下，這種漲幅完全可以說是買到即賺到，也難怪有黃牛放棄倒賣冰墩墩，轉而在朋友圈以四位數傭金收購中簽資格。

但所謂的"生物陶瓷"，其實就是2/3的陶瓷，加上1/3的蓖麻油成分，質感當然不如金屬和真正的陶瓷，石英機芯也是廉價工業品，而小紅書上已經拿到表的用戶，甚至發現自己的手表出現了掉色的情況。

圖源：小紅書@賣表的小盧同學

這事兒撬開了原本屬于中産和富人的腕表圈子，尤其是在近兩年高檔腕表成為避險投資标的，逐漸被炒熱的大背景下，本來高端的奢侈品腕表突然自降身價做了塑料表聯名，不僅直接刺傷了原來的歐米茄表主，也給整個表圈拉響了警報。

而就在今天，營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）注意到，貴州茅台上線了自己的售酒APP——i茅台，上架多個酒款限量發售，卻唯獨沒有市場上最搶手的飛天茅台，這也讓終端飛天價格略微回暖，暫緩了近半年不斷陰跌的趨勢，以及茅台集團半年來随着國内消費市場不斷冷寂而跌去的近30%市值。但對于家裡屯了不少散件茅台的“個人投資者”而言，多一個官方分銷渠道，擠壓的就是他們的出貨空間。

圖源：Pexels

誰在炒手表和誰在買散件茅台這兩個問題，在過去兩年間似乎指向了同一批人——新中産，經曆了中概股等投資品的殘酷教育，現在連"高端消費"也要開始"背刺"他們了。

01聯名斯沃琪，歐米茄掉價嗎？

買奢侈品的錢，一多半都是用來買一個具備社交屬性的故事，一個好的故事，才能幫消費者收獲進入圈層的門票。

如果沒有英國女星Jane Birkin和摩納哥王妃Grace Kelly，不到兩百年曆史的愛馬仕可能真的還在賣馬鞍，而如果沒有阿姆斯特朗和007，歐米茄大概率也成不了今天的歐米茄。

上世紀60年代，瑞士腕表品牌歐米茄因其可靠的品質，成功獲得和NASA的合作機會，阿姆斯特朗戴着"超霸"腕表登月，從此成為人類曆史上唯一一個登上月球的腕表品牌，這個極具稀缺性和充滿科技感的故事也成為品牌收割新中産的底牌。

圖源：歐米茄官方網站

然而登月不久，歐米茄和一衆瑞士腕表品牌就面臨着一次“高科技”的降維打擊，20世紀50年代，日本人研發的石英機芯在可靠性、耐用度和儲能的性價比層面完全碾壓了機械機芯，不願轉型的老品牌直接失去了生存空間停擺，歐米茄也度過了一段靠石英機芯走量維生的日子，直到80年代直接被石英表大佬斯沃琪收購。

但故事比科技更有抵抗時間磨損的能力，登月的光榮曆史幫助歐米茄在全球經濟高速發展，奢侈品需求陡增的千禧年迎來了第二春，在斯沃琪的助力下，歐米茄機械腕表獲得了007和奧運會的青睐，重新以科技和奢侈的雙重象征登堂入室。

無數歐米茄品牌的“新中産”表友，認為自己正走在奔向财富自由的路上，看中了這個關于複活的"登月神話"，感知到了科技、可靠性與财富的共振，才開始關注和購買歐米茄的腕表。不過他們選擇性遺忘的是，就像大衆吃下奧迪和保時捷一樣，在LVMH成功之前，高端品牌要活下去，基本都得靠大衆品牌養活，金字塔尖總是靠塔底撐起來的。

據摩根士丹利發布的2021年鐘表行業研究報告，歐米茄品牌的腕表平均售價約為35000元人民币，老大哥勞力士的平均售價則為73000元人民币以上，就連銷量也被"搞副業"的珠寶品牌卡地亞超過，五年來首次落到第三位。

這僅僅是一級市場的價格，在二級市場，歐米茄的熱門表款溢價率也遠不如動辄十倍升值的勞力士，超霸系列普通款甚至難以守住官價，遭遇表商打折出貨。

今時今日，科技腕表的頂流是平均售價超過140萬人民币的理查德米勒，其超輕概念借由飛人博爾特和F1的頂級賽車手們加持，成功打進了年輕富豪們的圈子。

當"年輕人第一支奢侈腕表"的巨大熱度，讓這個品牌與表主們的設想漸行漸遠時，這些“新中産”難免破防。而與這次聯名的熱度形成鮮明對比，歐米茄自家的新款貴金屬超霸腕表，卻也不受這些表友的待見，近30萬人民币的售價，讓歐米茄的主力消費人群難以接受。

太便宜的看不上，太貴的消費不起，這是本屆“新中産”們的共同處境。

02二級市場，玩壞"避險資産"

"沒有人能真正擁有百達翡麗，隻不過是為下一代保管而已。"

據中商産業研究院發布的《中國奢侈品行業市場前景及投資機會研究報告》，在過去三年裡，2019年總量為410.8億元的中國高端腕表市場，預計将在2022年增長至543.6億元。

招商銀行近兩年的财報數據則更進一步透露了中國人财富變動的真實情況。

從上圖數據來看，如果把"私人銀行"客戶作為富豪的代表，"金葵花"為中産的門檻，做一個簡單的除法，就能得出三個非常現實的結論：

1.百分之二的人掌握八成以上的總财富；

2.萬分之七的人擁有三成以上的總資産；

3.千萬富豪的财富增長速度高于中産群體。

百達翡麗的這句話，在普通人眼裡是凡爾賽，但對真正的富豪們有着明确的吸引力。高端腕表市場在過去動蕩的三年裡迎來了新世紀以來最好的銷售成績，和價格與股價都一度非常堅挺的茅台一樣，不僅是消費品，更是社交貨币和重要的投資标的。

我們再看看這些産品的價格和近些年來的趨勢：

27萬官價的百達翡麗鹦鹉螺鋼款能賣到400萬，10萬的勞力士鋼款迪通拿近期成交價飙到百萬級，同為鋼款的歐米茄超霸卻還在官價5萬附近徘徊；近期冰凍的上海房市偏偏成交了多幢上億豪宅量價齊升，一箱飛天茅台則陰跌2700元，北上深的一居室單價倒挂二居室……

通過以上數據不難看出，雖然有品牌定位和産量的原因，但富豪玩勞力士住豪宅，中産玩歐米茄囤茅台，凡是富豪玩的都漲了，凡是中産玩的都降了是不争事實，這些群體的付費能力和意願決定了這種帶有金融屬性的消費品的實際成交價格。

圖注：鋼款百達翡麗鹦鹉螺Tiffany聯名款拍出高達535萬美元的價格

不過長期來看，高端消費品市場獲利最多風險最大的永遠是販子。

過去三年，随着"有産群體"财富的持續增長，他們對高端腕表和高端白酒的消費熱情不斷上揚，有增長就有上杠杆豪賭的理由，在品牌方們控價控量的前提下，二級市場的經銷商們完成了對終端價格的"市場化調控"。

經銷商們想盡辦法從品牌方手裡掃貨，再通過搭售庫存滞銷款的方式批量賣給下一級的炒家，官方店裡反而成了"饅頭鋪"，一表難求。對于表販子來說，他們的訴求就是通過大量收表，和官方經銷商達成合謀，最終再把搭售的成本轉嫁給終端消費者，并賺取差價。和買股票一樣，不少表友看到腕表瘋漲也轉為表販子，甚至有人上杠杆入局，到處收表坐等吃差價。

圖注：今年2月，廈門海關偵破特大走私手表案 查扣走私高檔名表141塊 案值2億元

然而終端市場的熱炒迅速反噬品牌方，諸多品牌在一兩年内相繼推出了形似勞力士“綠水鬼”的綠色盤面腕表，和形似“皇家橡樹”的棱角設計，以超級溢價款為原型的蹭熱度“替身”層出不窮，奢侈品的審美和玩味屬性被不斷沖淡，而這本是腕表的底層價值。

圖源：小紅書@小竹子奢名品回收

這一玩法随着勞力士熱度的上升，也蔓延到了10萬元以内的主力品牌當中，不少“新中産”選擇從“老二”歐米茄上車，首選标的正是其最熱門的超霸和海馬。

歐米茄于2020年10月發布的“超霸x史努比50周年紀念款”，在以77500元不限量發售的前提下，二級市場成交價一度達到25萬元人民币左右，去年11月就暴跌至17萬元，12月下探到14萬元區間，剛剛入局不久的新中産們，沒有等來收割的機會，卻迎來了全面下跌和斯沃琪聯名石英表，囤表的和剛開始玩表的都沉默了。

飛天茅台作為“硬通貨”，出廠價一直受到各方制約，但高端社交屬性和市場熱度一直不減，指導價和銷售價存在巨大差異，“誰手上有酒，誰就能躺着賺錢”，其官方經銷商名額從來都是妥妥的财富密碼。茅台集團前董事長袁仁國從經銷體系的各個環節攫取利益最終落馬，家裡最不缺的就是勞力士和百達翡麗。

坦率地講，很難不破防。

當有産一族也遇到麻煩的時候，他們忍耐也是有限度的，近半年以來，随着疫情的反複影響和各種客觀因素疊加，各行各業都進入困難周期，流動性一度較好的茅台和奢侈腕表等消費品被率先抛售，二級市場價格走低的趨勢已經難以挽回。

品牌眼看有錢人割不動了，二級市場販子也被牢牢套住，他們就把一起把手伸向了愛玩球鞋和沖爆款的年輕人，根據羅德亞洲發布的《2022中國奢華品報告》，多功能高級腕表的消費主力已經轉化為30歲以下的年輕人，這裡的韭菜依舊嫩綠，鐮刀還很鋒利。

歐米茄回歸金主爸爸斯沃琪的懷抱，數千的官方價格看似精準收割新中産，但在新中産明顯兜不住的接盤能力下，炒價能維持多久是一件令人生疑的事情，而這裡面急流勇退的套利金流，會需要和黃四郎們三七分成嗎？

話題互動：

你會買2000塊的“塑料手表”嗎？

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