編輯導語：《教父》這個電影裡有一句名言：在一秒鐘内看到本質的人，和花半輩子也看不清一件事本質的人，自然是不一樣的命運。同質化賣點傳遞出差異化認知的産品與一昧堆疊賣點宣傳功能的産品相比，自然是不一樣的銷售結果。本文就來為大家聊一聊如何通過産品進行最有利的銷售。

每個産品都有很多自身的屬性。對應就會有它的優勢還有帶來的好處。但是你要打動客戶，要選一個最大的特點，最強的優勢，還有最好的利益來說。

一、獨特的銷售主張

• 累了困了的時候，你喝過“東鵬特飲”嗎？
• 上班點中午飯時，你用過“餓了麼”點餐嗎？
• 洗頭時，你用過“海飛絲”的洗發水去屑嗎？

無論在哪一種場景下，總能想到最具辨識性的産品來使用。上面的産品之所以會被記住，得益于它們都為自己創造了“USP”（獨特銷售賣點或價值主張）。

20世紀40年代，美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯首次提出了USP理論：獨特的銷售賣點（或獨特價值主張）。這是廣告發展曆史上，最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論。

引述作者在書中提到的，一個USP必須符合3項要點：

每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：“買了這個産品之後，你就可以獲得這樣的好處。”

1. 讓消費者感知到實際的好處

每個賣點都必須是競争對手所沒有，或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓産品有别于其他同類産品。

2. 競争對手不具備或者沒提過

産品的賣點一定要夠吸引人，才能讓衆多新顧客投向你的産品懷抱。所以你的産品不能隻是在小地方做出區隔，這個獨特的賣點必須是足夠重要的。

3. 具備極強的吸引力和銷售力

獨特銷售賣點是從産品出發，力求在的産品中挖掘對消費者有直接好處、競争對手不具備且具有強大銷售力的賣點，并對該賣點進行提煉和包裝。

一個産品如果沒有任何特點，就會走向平庸，而一個有獨特賣點的産品，更容易形成獨特的競争力。

很多時候我們對于一些事件，會說不痛不癢沒感覺呢？說的就是，如果你的産品不能解決消費者切實的問題，又不能滿足他心中的欲望，所以，他就難以産生購買的想法。

那麼如何放大升級“好吃”這個核心賣點成為超級賣點，形成自身獨特的銷售主張呢？

二、抓住消費心理，五招升級超級賣點

任何和消費者溝通的邏輯表達上，産品特性都隻是附加價值，消費者利益才是主導因素。

給消費者傳遞産品功能、産品賣點的時候，更多應該站在消費者的使用場景，告訴消費者，這些功能及賣點，能給消費者帶來什麼好處結果，是解決哪些問題？滿足了哪些欲望。

下面詳細講解，如何把平時同質化的賣點，升級成差異化的超級賣點？

1. 有聯想 結果好處

系列中的零食禮盒項目，我們就是運用的這個技巧，有聯想 結果好處。就以這個案例詳細講解操作方式。

這款零食産品，在做完用戶調研後，我們就鎖定了“口味”作為核心賣點，這時又回頭看了整個競争環境内，競品多以贈品和低價為主，缺少對産品的口感描述，缺少人群場景的情緒描述。整體比較簡單粗暴。

那零食産品呢，都是重油重鹽的好吃，所以都是辣的、麻的、脆的、這些口味為主。都是同質化的好吃，如何升級成差異化的超級賣點呢？

在思考市場提煉與産品升級難度這兩個情況下，我們就決定用聯想 結果好處的方式來進行賣點升級。

利用消費者腦海裡原有的舊知，來帶動我們想傳遞結果的新知。

而“好吃”這個概念，在消費者腦海裡面的舊知關聯有哪些特點呢？“媽媽做的小吃” “家鄉的味道” “傳統電視零食廣告” “老舊的包裝和廣告歌”等等。

當時洛陽的熱點、西安的熱點在網上一直互相傳播，城市間的美食也成為了同事們讨論的話題。

中國地域美食文化是吃貨們的公知，以地域關聯産品口味可引起消費者共鳴，進而引發食用場景聯想，挑動消費者味蕾，加速成交。

我們就有了一個想法，就是在結合産品主打的“辣”“脆”的口味之後，在口味上關聯地域文化。

繞開同質化競争，以地域口味打透消費者購買零食的第一需求——好吃。

以現有産品的地域資源，對地域口味概念形成強支撐，形成産品競争優勢。

于是，升級後的産品超級賣點就出現了。

把産品定位為“城市美味盒”關聯到能給消費者的口味好處，“吃盡地道味”。得出單品的核心主題：解鎖城市美味盒，一盒吃盡地道味。

而由這個産品主題針對不同的地域，延展出不同的地道口味。

• “湖南火辣盒，這辣好吃到上頭”
• “福建海味盒，舌頭都要鮮掉啦”
• “天津香脆盒，一口下去脆掉渣”
• “中國美味盒，每一包都好好吃”

這樣在不改變産品内容本身，對産品口味賣點進行城市關聯，利用消費者腦海裡對湖南的辣、福建的海、天津的麻花，這些舊知關聯到産品本身口味上的辣、鮮、脆，等口味。

利用城市的背書來為産品口味做認證，幫助産品在消費認知裡有更強的口味優勢。

2. 新技術 結果好處

産品功能升級幾乎是最能打動消費者下單的觸發條件，産品升級意味着帶來新的使用體驗和利益好處。而這個功能的研發本身也是圍繞着消費者需求開發。

• “免洗掃地機器人，拖布髒了自己洗”一款掃地機器人的賣點口号
• “冷萃超即溶，3秒溶冰水” 一款速溶咖啡的賣點口号

前半句話就是産品在品類中創新的功能，後半句則是功能具體能給消費者帶來具象化的好處。

産品營銷，産品力永遠是前面的1，而營銷力永遠是1後面的0。隻有産品力1的持續存在，才可能實現營銷10倍、100倍乃至1000倍的成長。産品力的1如果消失了，再多的營銷推廣都無法拯救産品的落敗。

無論企業是否擁有，産品微創新或改造的能力都會成為越來越重要的核心競争力。

3. 疊功能 結果好處

前面的創新技術大家都想追求，但實際情況是，大家的産品可能都是從同一個工廠、同一家配件供應商出來的，大多數情況還是存在同質化，那怎麼辦呢？

當産品在單一領域并沒有特别拔尖兒的時候，就可以嘗試，疊加消費者關注的兩個功能點來形成自身産品的差異化優勢。

• “效果提升20%，無痛脫毛還嫩膚”一款脫毛儀的賣點口号
• “好吃不怕胖”一款面包零食的賣點口号

當脫毛儀市場，品牌都各顯神通主打不同高科技分子脫毛更有效時，脫毛就變成了一個通識，在脫毛的能力上，各個品牌産品其實都大差不差。

那這時候就有個品牌進來，在賣點口号上加入了脫毛之後消費者期待的結果，“嫩膚”，市面上的脫毛儀在表達賣時都會有嫩膚這個賣點，但僅僅隻是一帶而過。

而這個品牌，就把這個賣點加在核心賣點上，在産品功能創新難的情況下，前置“效果提升20%”，而後給到消費者疊加“無痛脫毛還嫩膚”的結果好處。

利用好處疊加的方式，形成了差異化的超級賣點。

4. 強背書 結果好處

當消費者在購買高價值産品時決策更難，顧慮因素更多，會更在意産品背後的品牌，就可以從産品背書附加值的維度，嫁接産品所能給消費者帶來的結果好處。

這時就可以把産品的專業背書、産地背書、品牌的實力背書、工廠背書等這些産品本身的隐性附加因素顯性化。來獲得消費者更大的信任價值。

• “小罐茶·大師作”
• “水中貴族·百歲山”
• “意大利高端廚電産品”

所謂的“大師作”，就是邀請了8位制茶大師，共同打造8種茶。茶本身也是機器産出口味上的并沒有提升多少，也很難凸顯茶葉本身的差異，但是制茶大師可以講的故事就很多。

為了貫徹“大師作”小罐茶又找到了其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的禦用設計師來設計線下門店，找日本設計師設計鋁合金小罐，極緻的撕膜體驗和充氮技術等。

另外小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質，而是成功降低了人們提升格調的成本，不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位，滿足人性“裝”的屬性。

當産品自身有足夠強的背書，越多的消費知曉，則背書的權威性越強，消費者的信任感受越強。

5. 細分化 結果好處

當我們需要切入一個銷售額較大的市場時，而産品本身又沒有特别強的競争力時，往往先從細分的領域開始進入是較為穩妥的。

細分主要可分為“場景細分”與“人群細分”，當然前提是這個細分市場必須有足夠數量的消費者，可以給到産品足夠的利潤。

• “開店專用咖啡機”一款咖啡機的賣點口号
• “一個人的微醺小酒”一款雞尾酒的賣點口号

酒是一個體量非常大的市場，而傳統酒都是以曆史、文化、工藝、口感作為賣點，且大多強調高端品位。

但随着年輕消費群體生活方式的轉變，對酒的概念越來越傾向飲料，甜酒，對喝酒的場景也發生了微妙的變化，從以前的在社交場合下喝酒演變成了小聚或是獨酌的自我滿足。

人無時無刻處在一定的情境中，消費者在不同情境中的痛點，就是品牌最大的機會。而要進入這個市場，有款産品就結合當下年輕人單身獨居的情況，切入“一人獨處”的細分場景，喊出了“一個人的小酒”的超級賣點。

專注于一個細分領域，在酒類大市場有了自身一畝三分地。

“保安專用遮陽傘”“财務專用計算機”這些案例也都是專注于某個細分的人群或是場景領域。

細分可以讓目标人群在做産品對比時，對自身産品産生更大的信任感。幫助産品在初始階段快速占領市場。

三、超級賣點總結

消費者的都是懶惰且不願意思考的，如果産品本身沒有任何創新性可言，消費者就會選擇已經有口碑、有銷量、具備品牌背書的産品。

而從産品創新的角度，商家自身對産品開發條件而言，并不隻是産品功能上的完全創新才是消費者需求的。

從大腦的接受程度來講，消費者都更加願意聽新的東西，願意接受新的事物，願意關注新的不同點。

所以如果産品自身并沒有特别凸顯的功能優勢，就應該關注在賣點表達上的創新。

産品事實如何并不重要，消費者認知如何才重要。

一個嶄新的角度通常是容易被消費者快速關注和認可的，消費者總是記住嶄新的而忘卻成就的，因為在消費者的記憶中他需要更新叠代，對老的東西舊的東西，他總感覺已經過時了。

所以說消費者需要聽的是新的觀點，新的概念，新的名詞，隻有新的東西才能給消費者帶來新的消費沖動。

因此我們在找核心賣點的時候，要盡可能用新的理念、新的想法，給客戶帶來新角度的思考。

如果這個角度在同類産品裡是嶄新的賣點，那麼你的産品将會具有強大的競争力。

并且圍繞這個嶄新的角度，嶄新的屬性，做産品賣點的放大。讓産品表達的内容和消費者的觸達點更聚焦。

本文由@阿囧聊營銷 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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