【品牌觀點/文】

2020年上半年的長視頻着實有點熱鬧，就算你躲過了“淡黃的長裙、蓬松的頭發”的《青春有你》，也該耳聞《三生三世枕上書》，或者在這個暑假和“乘風破浪的姐姐們”一起“搖啊搖”。

“低調失聲”許久的優酷最近憑借着《這，就是街舞》才在熱搜榜上有了一席之地。望着如今愛優騰芒四家“刀光劍影”的長視頻“江湖”，其實當初優酷才是那位“老大哥”。

2006-2016 優酷的輝煌「十年」

這十年裡，優酷從視頻網站的“鳌頭”到阿裡大文娛的一塊“版圖”。

2006年優酷成立，同年便成為中國第一家日播放量超過一億的視頻網站。

2010年12月，優酷勇闖紐交所，成為了全球首家在美上市的視頻網站，優酷開盤首日大漲160%，市值超過30億美元。

而就是這一年，清華大學工科博士龔宇從「無限訊奇」離開，被百度在衆多互聯網高管中選中，孵化了視頻網站-愛奇藝。

第二年，騰訊視頻悄然上線，至此，如今的長視頻三大巨頭都已問世。

2012年，優酷終于收購了“老對手”土豆，優酷的内部員工曾經提到“那個時候優酷的市場份額占到25%，土豆有24%，合并後占了接近50%的市場份額。”一時間風光無兩，并在接下來的三年内逐漸攀登至頂峰。

這一年，優酷還推出了一個自制内容《曉說》，那個生長于清華園，又在高校學子退學熱潮中清華肄業，随後考入北京電影學院的男人，拿着扇子，對着鏡頭侃侃而談。

《曉說》第二季視頻截圖

而真正讓優酷自制内容“出圈”的是2013年的《萬萬沒想到》，才真正打開了中國自制喜劇類市場。

《萬萬沒想到》第一季視頻截圖

到了2014年，優酷月度使用時長居所有手機APP使用時長第三位，僅次于微信和QQ，這個成績為當時其他視頻網站望塵莫及。

直到2016年發生了兩件大事：第一件是愛奇藝、騰訊視頻全面趕超優酷，“三足鼎立”到來；第二件是優酷被阿裡收購，愛優騰正式背靠着“BAT”三家豪門，但優酷在被收購後的四年裡，三次“換帥”，步伐也從激進到求穩。

在成為阿裡一塊“拼圖”的時間裡，優酷其實也有過自己的「高光時刻」。

2017年暑期，優酷獨家上線的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《白夜追兇》、《春風十裡，不如你》等劇集大熱，這讓優酷完成了一次行業登頂。來自調研機構骨朵傳媒的數據顯示，2017年暑期檔，優酷劇集貢獻了全行業總播放量的49%。

但是此後，優酷聲量漸低，此間伴随的是愛奇藝和騰訊自制内容的日漸興盛。

“過山車”式起伏的背後，恰恰是“内化實力”波動變化的體現。

2016-2020 愛奇藝和騰訊視頻的“兩枝獨秀”

品牌觀點認為，某種程度來說，自制綜藝和自制劇這兩把“刷子”，成就了如今兩家的“半壁江山”。

在優酷登頂的2014年，愛奇藝的《奇葩說》橫空出世。帶了一副黑框架眼鏡，像教導處主任的馬薇薇說着段子，打扮妖娆的肖骁被人稱呼着“少奶奶”。這些優秀的辯手讨論着工作、早戀、兩性等話題，金句頻出，節目出圈。這是愛奇藝的轉折點，也是網絡綜藝的真正「現象級」作品。

《奇葩說》第一季視頻截圖

2015年愛奇藝憑借《盜墓筆記》開創會員付費高峰，成為「業内标杆事件」。《盜墓筆記》播出之前，愛奇藝會員付費用戶數約500萬，該劇播出後，其會員增速環比增長了100%，2015年至2016年間，會員數就增長到了2000萬。

2018年，真正迎來了“自制時代”，網綜和網劇脫下了“low”的标簽，演員不再執着于劇集“上星”。

也是這一年，國内的「偶像元年」才真正意義上到來。

《偶像練習生》四位韓國“務工”歸來的導師，以及100位練習生，開創了國内選秀新時代。那個“春天”人人都知道了“成團”、“Vocal”、“Dance”、“Rap”等舶來概念，也知道了樂華、哇唧唧哇等公司。

雖然不是第一個吃螃蟹的，騰訊視頻《創造101》也火的一塌糊塗，總決賽當天超過6000萬人在線，還有222個熱搜，這些數據是今年沒有什麼“水花”的《創造營2020》實實在在羨慕的。

2019年的騰訊網劇真正迎來了爆發，《鬼吹燈》系列成績依然傲人，當年S級項目《陳情令》火遍東南亞，并一手塑造了肖戰、王一博兩個頂流。

《陳情令》視頻截圖

而今年《傳聞中的陳芊芊》對于騰訊視頻來說有獨特的意義，其終于有了在新的題材上有了“水花”，而不是一直靠“鬼吹燈”來支撐。

另外，騰訊還有一得天獨厚的優勢。在IP改編的當下，騰訊手握閱文資源，旗下衆多IP，比如《慶餘年》、《擇天記》。

愛奇藝則更聚焦青春片和懸疑片，今年備受好評，認為可與英美劇抗衡的《隐秘的角落》，是“迷霧劇場”的一脈相承。

但兩家也不是高枕無憂，視頻網站一直以來投入越大，虧損越多，也衍生出了“花式收費”的現象。

在教育了用戶的付費習慣後，VIP也變得不再“尊貴”。

“超前點播”成為收割的新方式，騰訊推出了30元提前觀看《陳情令》大結局，50元觀看《慶餘年》的方式，網絡輿論一片嘩然，騰訊視頻和愛奇藝的副總裁公開向網友道歉。

這也不難理解，其實三家長期以來并未盈利，2019年愛奇藝虧損103億，騰訊視頻虧損30億，阿裡公布的 2019 财年數據顯示，包括優酷視頻在内的阿裡大文娛虧損額為 157.96 億元。

雖然背靠豪門不差錢，但看着“燒錢如燒紙”的情形也不會太喜聞樂見。在賺錢這件事情上，大家不約而同把羨慕的眼光投向了「芒果TV」。

2020 小而美的「芒果TV」

一群“無價之姐”在乘風破浪中将千億「芒果超媒」帶到台前。

2009年湖南廣電就将“芒果TV”進行獨立的品牌運營。2018年上市，并在第三季度就實現了盈利，2019年營收125億。

雖然沒有像愛優騰那樣背靠“金主爸爸”，但背靠湖南廣電，擁有豐富的内容資源，讓芒果一直延續着“小而美”的發展路徑。

在國内綜藝中，我們難以忽視“電視湘軍”的存在。在《偶像練習生》等選秀節目中頻繁被提及的哇唧唧哇背後就是龍丹妮。曾經是湖南衛視超女快男的“選秀教母”，她從浙江傳媒學院畢業一年後進入湖南經視，第二年，主導的《幸運3721》播出，成為了全國最年輕的制片人。

龍丹妮

圖源/網絡

而就在“想唱就唱”，中國第一代選秀節目火爆後，2008年，她出任了天娛傳媒的總裁，簽下了“快男超女”。而在時代變化的今天，2017年創建了哇唧唧哇，旗下有着毛不易等藝人，還負責火箭少女和RISE的運營，和當年的天娛有幾分相似。

除此之外，還有《偶像練習生》背後的魚子醬文化團隊，《創造101》導演孫莉等都曾經是“湘軍”中的一員。

即使面臨着人員的出走，如今公司自有内容制作人員逾1500人。綜藝節目制作方面，快樂陽光擁有16個綜藝制作團隊；電視劇制作與投資方面，自有和外部影視工作室達15個；在網絡綜藝收視方面，芒果TV還是接近“屠榜”，是一棵“常青樹”。

圖源/網絡

細細捋芒果TV的綜藝，我們就會發現芒果TV的用戶圈層更加垂直化，芒果TV女性用戶占比接近七成，35歲以下用戶占比在90%以上。站在【品牌觀點】的角度來看：這是優點，也是缺點，一方面，用戶足夠忠誠。但是另一方面，生意總是要做大的，固守原有的陣地不是長久之計。

除了綜藝之外，芒果TV的自制劇不盡如人意，缺少“爆款”，不夠“出圈”。

視頻網站的前後夾擊

互聯網“破圈”能力在于打破所有的圈層的壁壘。

長視頻網站沒有一個可以用“上岸”形容，如今進入了“深度調整期”，降低成本，開拓更多市場，以及創新更多盈利模式都是各家在面臨的問題。所以，從【品牌觀點】視角來看：視頻領域沒有永遠的“常青樹”，也不會總深陷于囹圄之中。

優酷在今年6月推出了9.0版本，主要是發力社區和挖掘短視頻、直播的商業價值，試圖在“混戰”中突圍。

愛奇藝“變短”，龔宇想做中國的“迪士尼”，并且推出了新産品“随刻”，随刻中主要分兩個部分，PUGC的内容，以及和愛奇藝的資源聯動。

騰訊借助去年《陳情令》的“東風”進一步挖掘海外市場，也引入東南亞的藝人，比如今年《創造營2020》選手鄭乃馨，也在一直探索如何在“短視頻”領域。

芒果TV則更聚焦于“紅人”，2019年推出了“大芒計劃”，對紅人進行造星。

圖源/網絡

破圈的當下，長短視頻彼此“虎視眈眈”。

想成為中國“Netflix”字節在春節檔豪擲6億買了《囧媽》、《霸王别姬》、《末代皇帝》等經典電影，也在抖音上線，西瓜視頻也買下了日本動畫電影《想哭的我戴上了貓的面具》，海外則是由Netflix在全球上線。

除了字節系，還有奔騰着1.3億後浪的B站，B站成為了“Z時代”的精神家園，擁有獨一無二的社區氛圍，還有超高的留存率和使用時長。

除了PUGC創作者生态外，還有部分内容資源來自于番劇版權采買策略。

視頻“新勢力”的入局，也讓一衆視頻戰局的“老炮”，坐立難安。

長視頻“江湖”的下一個「十五年」

在各家精心布局後，也有着重重“風浪”和“風浪後”的收獲。

1. 長短相濟

在現在和并不遙遠的未來，關于視頻的長度，學界和業界都同意的一個觀點是“長短相濟”。用戶既有閑暇時間觀看短視頻的需求，也有看娛樂、綜藝和電影的需要，但互相踏上彼此的“領土”并不是一件容易的事情。

比如2014年開始優酷就推出了個人頻道，服務于原創視頻作者，但是PUGC最後還是在短視頻和B站上做了起來，在習慣刷15秒短視頻上看一部兩個小時的電影也顯得有點“奇怪”

每個企業都有自己的企業基因，“跨界”并不簡單。

2. 何者為王？

從芒果TV的身影上，我們看到“内容”才為王。

【品牌觀點】認為，一時的爆款并不具備可持續性，用戶是“花心”的，手指輕輕一點，就在不同APP間轉換。這就需要這些視頻網站長久、穩定的産出，一年12個月的布局得當，才能讓持續的成為會員，培養消費和觀看習慣。

在内容層面上既要有自己的“主打歌”，也不能雞蛋放在一個籠子裡，培養出兩個甚至多個優勢項目。

3. 節流開源

另外就是關于盈利，在早期高昂的購買費用下，各家開始自制内容，為了省錢，也為了更多的主動權。但如今成本依舊久高不下，“超前點播”雖然被指吃相難看，但也是視頻網站多元盈利模式的一次嘗試，并在過往的嘗試中帶來了過億的收入。

如今要“節流”，降低成本，也要“開源”，找到更多活下去的可能性。芒果提供了一條可借鑒的路線，培養自己的核心團隊，打磨出優質内容，既降低了内容的成本，也保證了質量的穩定性，使得盈利的可持續性成為可能。

在過去的「十五年」裡，搜狐、樂視等“昙花一現”，便淹沒在曆史灰塵中，下一個十五年，長短相濟、内容為王、開源節流才有望開辟新的局面。

十五年的風雲變化，愛優騰芒交錯發展，他們擁抱年輕人，聚焦娛樂。卻也面臨着自己的重重“危機與挑戰”。

新布局如何落子？視頻“新勢力”又會有什麼樣的際遇？【品牌觀點】和大家一起拭目以待。

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