溫馨提示：本文約3600字，燒腦時間4分鐘，筷玩思維特約作者博覽餐飲小曼發于北京。

這家店叫Panera Bread，是一家主打烘焙面包，但會配有沙拉、三明治、湯類産品的休閑快餐。目前在美國和加拿大擁有2000多家分店，自營店和加盟店各占一半左右，每年銷售額可達50億美元。

Panera Bread對國内餐飲人來說有點陌生，先給大家講講它的成長曆史吧。

Panera Bread的前身是St Louis Bread，于1987年在密蘇裡州成立。

1993年，被面包連鎖巨頭Au Bon Pain收購。

1997年改名為Panera Bread，用意大利語解釋是“時間的面包”。與此同時，Panera Bread也開始了全國化的道路。

在2015年成功入圍美國快餐廳和快速休閑餐廳品牌排行榜TOP10。

Panera Bread豐富的産品種類

在美國這個快餐行業競争激烈的地方，能夠和麥當勞、漢堡王這樣的巨頭快餐搶占TOP10的位置，Panera Bread靠的是自己獨特的錯位競争策略來搶占一席之地。

Panera Bread錯位競争策略：

比便宜的快餐更健康，比健康的快餐消費體驗更好。

首先我們來看一下這些快餐巨頭在價格和産品定位層面的區别：

縱坐标越往上意味着定價越便宜，性價比越高。

橫坐标越往左代表着食品的健康系數越高，品質更好。

1）、比便宜的快餐更健康

從上圖我們可以看出麥當勞和漢堡王之類的品牌走的是雖然不健康，但是低價、高性價比的路線。

Panera Bread找準自己的定位，主推健康理念，與這些品牌錯位競争。

Panera Bread在産品中去除掉150多種添加劑，是名副其實的不含色素、香料、防腐劑、甜味劑等人工添加劑的健康食品，這個定位也正好迎合了現代人對健康的重視。

2）、比健康的快餐消費體驗更好

與同樣是強調健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在價位上要貴了不少。

與其和這兩大品牌打價格戰，不如錯位競争，将重心放在消費體驗升級上。從産品設計到餐廳服務、環境全面升級，一改顧客對快餐店格調不高的印象。

如果以價格為競争重心，Panera Bread未必會勝出，也沒有自己的特色。反而是更高級的消費體驗，讓它将自己的品牌形象與其他快餐區别開來，走上了快速休閑的全新定位。

快速休閑是近些年在快餐這個業态中細分出來的定位。

基本上快速休閑還是屬于快餐業的，隻不過菜品的品質更高，種類更全，就餐環境和服務體驗更好，也可以理解為“逼格”升級版的快餐。

作為快速休閑定位的Panera Bread，客單價會高于一般的快餐品牌。不過雖然價位高，但是對應的也是高品質，所以依然很受大家的喜愛。

Panera Bread的單店營收能達到250萬美元以上，超越了其他同類的競争對手，也會高于Chipotle。

Panera Bread對自己的品牌定位有信心且堅定不移。

在2013年，Panera Bread開始出現了毛利率的下滑，公司沒有選擇降低價位或者搞些大促銷來應對下滑局面，而是堅持根據品牌定位制定了品牌升級計劃——Panera Bread 2.0版本。

Panera Bread 2.0版本的核心目标是通過店鋪運營優化和數字科技的運用來提升顧客的用餐體驗，以此來加強自己核心的競争優勢。

2014年4月，Panera Bread正式公布并執行Panera Bread 2.0品牌升級計劃，很快就看到了好效果——2015年年利潤增長6%，2016年增長9%，2.0升級計劃順利帶動了毛利率的回升。

Panera Bread 2.0版本到底是什麼？是如何拉動毛利率回升的呢？

Panera Bread 2.0版本=數字化店面

第一步：加置iPad自動點單機，減少點餐時間

Panera Bread的市場部負責人認為其最大的發展障礙就是等餐時間過長。任何顧客等待時間一長都會失去耐心，變得煩躁，這和Panera Bread希望顧客在這裡輕松享受用餐時光的初心相違背。

作為消費體驗升級的第一步，就是減少顧客點餐時間，讓點餐的流程更加人性化，所以Panera Bread 2.0為每個店鋪都加上了iPad自動點單機，并且數量可觀，能夠确保高峰期依然不需要排長隊點餐。

有了大量的自助點餐機還不夠，能否讓顧客盡快的适應并習慣自助點餐機Panera Bread也煞費了苦心。

在設計點餐機界面的時候：

1）、最大程度的減少單次點餐所需要的步驟，每一步都有明确的指引；

2）、在簡化步驟的基礎上盡可能留有以往點餐的風格和程序，防止突然的變化讓顧客不容易接受。

在點餐機推廣期間：

專門安排了“點餐機大師”幫助顧客使用點餐機，排除系統故障，清潔屏幕保持幹淨等。如果你不願意接受自助點餐，還想像以前那樣點餐，也是沒問題的。

點餐之後：

顧客不再需要拿着提示器等到震動閃爍的時候自己去取餐，而是由服務員送到桌子上。

店裡還會有一塊顯示器，顯示所有訂單的制作進展，當人們能夠看到進展時，在感覺上會覺得等待的時間變短了。

Panera Bread的一系列努力讓顧客很快接受并習慣了自助點餐機，以前需要8分鐘才能完成點餐，現在隻要1分鐘即可，大大提升了點餐速度，減少了顧客的等待時間。

第二步：Rapid Pickup（快速取）服務，預定點餐到店直接吃

Panera Bread 2.0同時提升了PC端和移動端的點餐服務，推出“Rapid Pickup”快速取餐功能。

這個功能就相當于預定點餐。你可以在公司下好單到店直接吃，例如你想中午吃，就提前在手機APP上選好套餐，然後預定12:00到某店就餐。等你12:00到店之後，就可以在取餐架子上看到自己的訂單已經做好了，在架子上等你呢。

你也許會問，還要去店裡取，直接點外賣不就好了？但是這項服務與外賣是不沖突的，它是為喜歡到店裡就餐的顧客提供方便的。

Rapid Pickup（快速取）服務預定時間最長可達到5天，你可以在工作日就約好朋友周末一起在Panera Bread歡聚，大家可以提前預定好喜歡的套餐，到店的時候不用排隊就可直接享用美食。

第三步：會員制增加顧客粘性，“從天而降的優惠”讓點餐充滿樂趣

Panera Bread大力向顧客推廣會員制度，鼓勵顧客注冊并使用專屬的會員卡，下載專屬APP進行點餐和支付。

通過APP綁定會員信息，顧客可以很快查詢到自己的過往訂單、會員積分情況，已經預定的套餐制作情況等等。

除了以上這些會員制度的“老玩法”，Panera Bread的會員還有一個“新玩法”，就是“從天而降的優惠”。

為什麼說是從天而降呢？因為這個優惠和以往我們了解的會員優惠是不同的，大部分會員優惠是“會員即享85折扣”或者“會員消費滿xx元，返xx元”。

而在Panera Bread這裡沒有固定的折扣或規則，顧客每次用會員身份消費的時候，會随機産生福利信息，有可能是贈送一份沙拉，有可能是打個折，還有可能是送個咖啡券。總之沒人知道這次消費會帶給你什麼驚喜，這讓會員每次點餐的時候都有所期待，充滿樂趣。

第四步：重新開發培訓課程，調整生産線

Panera Bread 2.0的店鋪升級變化還是很多的，為了能讓員工盡快适應新的變化，Panera Bread重新開發了一套新的培訓系統，包括如何同時處理不同渠道來源的訂單，怎樣确保在高峰期依然能快速出餐等等。

Panera Bread也調整了生産線，讓出品的速度更快。

點餐的時間短了，出餐的時候也不能落後。經過生産線的調整，Panera Bread 2.0做好一個三明治的時間隻需要35秒，其他餐品的制作速度也都必須控制在3分鐘以内。

以上這四步全都是為了Panera Bread 2.0升級的核心目标：通過店鋪運營優化和數字科技的運用來提升顧客的用餐體驗，讓顧客輕松享受美食。

根據Panera Bread 2016年Q3的财報顯示，已經有593家餐廳升級到2.0版本。超過25%的營收來自于自助點餐機點單（個别成熟的門店可以達到35%），同店增長率在2016年第一季度高達6.2%。

我們來看看營收額和平均客單價在Panera Bread 2.0升級前後的變化。

在2014年Q1時客流量出現下滑，隻有依靠客單價的提高，勉強維持營收額沒有下滑太多。

但是随着第二季度2.0升級版本開始推進，Panera Bread的客流開始回升，而且是連續幾年的持續性正增長，讓客單價和營收額都開始回升。

這說明顧客并不是因為升級的一時新鮮回來看看，而是真正感受到了升級後更好的用餐體驗，更願意來Panera Bread享受用餐的美好時光。

結語

從錯位競争到消費體驗升級，Panera Bread始終堅持給顧客更棒的消費體驗，也給了我們更多思考的方向——如果你現在的賽道已經擁擠不堪，同時你也沒有絕對的信心可以超越所有競争者成為領軍企業，不妨來個彎道超車，找到競品的弱勢，努力發展成你的強勢，在新的賽道上，也許會更順暢。

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