文 | 錦鯉财經

此前有消息稱都市麗人關店90%，但在7月4日，都市麗人在其官方微信公衆号上就近期報道做出回應，表示相關報道内容中“關店90%”與事實嚴重不符，公司目前門店已經全部恢複營業。

都市麗人在回應中指出，今年一季度受疫情的影響，都市麗人在2月至3月中旬暫停了部分店鋪營業。自2020年3月中旬恢複營業以來，截至5月，公司直營及加盟近6000家門店已全部恢複營業，銷售額已達去年同期80%以上，5、6月已開業新店近100家。據都市麗人此前發布的2020年上半年的業績報告，公司預計2020年上半年虧損1.2億元，相較去年同期，由盈轉虧。

都市麗人表示，目前公司上下全力以赴變革，以期全面恢複業務，貢獻社會。都市麗人将持續推動産品創新和技術變革，回報社會各界的關注和厚愛。

2014年，都市麗人成功登陸港股，成為中國内衣第一股，風頭一時無兩。都市麗人的發展曆程似乎也沿着ZARA、H&M的平民奢華路徑前進。但近來的發展似乎不如預期。

風光不在

由于疫情沖擊線下銷售，導緻服裝行業集體遇冷，全球的服裝行業都陷入至暗時刻。

都市麗人是國内首家快時尚内衣品牌，該品牌誕生于1998年。旗下包括“露比”“伊夏”“歐迪芬”等品牌。産品包括文胸、保暖衣、居家服、襪子等品類。

數據顯示，在2011年到2015年的那段時間，公司業績收入的年均複合增長率達到32%，利潤的增長率更是高達34%，市值也一度達到161.8億港元，銷售收入曾經是國内内衣品牌二到五名的總和。

都市麗人的轉折點出現在2015年，這一年，都市麗人的市值一度飙升至161.8億港元。

也是在這一年，都市麗人開啟了“萬店計劃”。很短的時間内，都市麗人的門店就席卷了全國各地的大街小巷，甚至存在站在一家店門口就能看到另一家店的情況。2015年全國各地門店達到了驚人的8058家。

“萬店計劃”造成了嚴重的負面影響。首先，都市麗人總公司的成本負擔劇增，很多客流量小的門店都處于入不敷出的狀态。其次，俗話說“物以稀為貴”，都市麗人開遍街頭巷尾後，品牌形象頓時降了好幾個檔次。加上店面裝潢、内衣設計等方面都存在問題，客戶就開始流失了。

除此之外，這些門店多為夫妻店，慢慢的加盟商脫離了品牌控制，這讓許多自上而下的措施無法落實。且都市麗人完全依賴代工廠，使得産品質量良莠不齊且很難把控，這嚴重損害了品牌口碑，惡性循環也就此形成。

加盟商賣不出去産品，為了清除庫存和實現現金回流，隻能被迫打折促銷，且折扣力度很大，雖然當時能解燃眉之急，但這對品牌形象已經造成不可挽回的傷害。

資料顯示，2016年，都市麗人關閉了407家門店。與此同時，集團也從盈利轉變為虧損，2016年淨虧損額達693萬元，淨利潤也下滑至2.42億元，降幅高達55.2%。

盡管關店傳聞被澄清了，但都市麗人的業績下滑是不争的事實。根據2019年年報，都市麗人全年收入40.82億元，同比下降19.9%，虧損12.98億元，同比下降443.4%。門店數量則由2018年的7305家減少1335家至5970家；受打折促銷清存貨影響，毛利由41.7%跌至22.6%。

據“某企業信息查詢平台”，都市麗人的關聯公司——深圳市姐妹風尚服裝銷售有限公司，由廣東都市麗人實業有限公司100%持股，後者為都市麗人有限公司控股的全資子公司，目前深圳市姐妹風尚服裝銷售有限公司共有近60家對外投資，包括深圳市多家都市麗人分店，目前全部屬于注銷狀态。

（數據來源：“某企業信息查詢平台”）

事實證明，企業發展和擴張是需要循序漸進的。

疫情是唯一的原因嗎？

很多人把内衣尤其是女性内衣領域視為服裝行業的最後的藍海。

但就是這樣一片藍海，使得巨頭們節節敗退，就連風靡全球的維密的性感帝國都在一步步崩塌。維密的英國公司正在申請破産，且已經進入清算程序。維密的負面輿論一直接連不斷，維密的産品缺乏創新、品牌老化、營銷不當。

疫情不過是壓垮這個性感帝國的最後一根稻草，這個曾風光無限的性感鼻祖這些年來一直在走下坡路。最新的财報顯示，維密母公司L Brands在今年第一季度銷售額同比大跌37%，淨虧損為2.97億美元，關店潮持續不斷。

近些年來，内衣企業業績下滑幾乎成為了一種普遍現象。不僅是都市麗人、愛慕股份、安莉芬控股等國内内衣上市企業的業績下滑，根據信達證券内衣行業的研究報告顯示，從2019年開始，行業增速出現明顯下滑。

買到舒适、合适的内衣并不容易，所以女性對内衣的價格相對來說沒有那麼敏感。消費者更關心内衣的質量和使用效果。女性内衣具有回購率高的現象，一旦買到滿意的内衣，在後續的購買過程為了節省挑選成本，減少失誤，大概率都會回購同品牌産品。

内衣行業的行業特征對頭部企業絕對是利好因素，因為頭部企業有一定設計能力和研發能力，更在行業發展之初積累了大量的客戶資源，有一定的品牌效應。

在成熟的發達國家市場，内衣TOP3的市場占有率很高，在美國和日本前三大内衣企業的市場占有率曾一度超過50%。

都市麗人和維密作為行業的龍頭老大擁有很多中小企業難以企及的資金和運營實力，但為何會相繼隕落呢？

自2016年起，都市麗人多次登上廣東省質量技術監督局的質量不合格黑榜。除此之外，根據艾媒咨詢發布的報告，女性形體的審美角度，近年來已發生較明顯的轉變，“性感”等以男性視覺為主導的女性内衣因素逐漸被“真我”、“自然”等以女性視覺為主導的因素所替代。此外，當前女性内衣細分趨勢更明顯，運動内衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消費群體的喜歡。

主打性感營銷的維密業績下滑，其英國公司走向破産就是一個很明顯的例子。有分析指出，具有性感特點的産品已經不太符合現代女性的主流消費。

随着女權意識的覺醒、審美觀念的轉變以及經濟地位的提升，“性感魅惑”等男性主導的需求被逐漸取代，女性對内衣的要求回歸到“舒适簡約”這個最基本需求。

轉型進行時

疫情給都市麗人的變革帶來了陣痛。

2018年7月，都市麗人聘任維密前總裁兼CEO Sharen Jester Turney為首席戰略官，并于同年引入了京東、騰訊以及唯品會的融資，加強電商渠道的業務發展。

除此之外，2019年6月都市麗人公布了新的代言人，國民閨女關曉彤，正式告别了志玲姐姐時代。都市麗人董事長鄭耀南表示：“在過去一段時間，我們走錯了一段路，走了性感與時尚路線。”

6月26日，都市麗人在上市六周年之際，宣布“二次創業”。都市麗人初始人、董事長鄭耀南在《二次創業夢想啟航》的緻全體員工信中對疫情後都市麗人經營給予了肯定。公開信中寫到：漫漫長史，變是亘古不變的真理；“變”可出新，“變”能出奇，“變”能引領勝利。告别過去，自上而下，從内到外，由表及裡，品牌價值和内涵的革新和蛻變，也許才真正觸及了靈魂。

“年輕時尚、有親和力”是都市麗人的全新定位。應對危機，都市麗人開始做出多種嘗試。

首先是回歸“實用品牌”的定位。從産品設計上，更加關注内衣的舒适度和實用性，向消費者提供物美價優的好産品。最終的目标是，進一步剝離所謂“性感”的标簽，讓貼身衣物這一品類，回歸商品的本質屬性。

據艾媒咨詢，2019年全球内衣市場約為4500億美元，中國市場為2000億元，其中女性内衣占據60%。中國女性内衣行業依舊有極大的增長空間，預計到2022年将達到1973億元。此外，2017年國内CR3的集中度僅有7%，與歐美發達國家動辄50%集中度的市場格局相比仍然有極高的上升空間。

但目前的都市麗人市值僅為13.05億元，這與都市麗人想做一家世界級的内衣企業的夢想似乎還差得很遠。

【钛媒體作者介紹：錦鯉财經，深度有趣好運氣，公衆号：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】

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