怎麼理解品牌營銷?毋庸置疑，營銷方法論是企業“不戰而勝”的品牌運營之道，不僅是企業角逐市場的競争武器，還是建立品牌護城河然而，我們發現，如今大家不僅對很多知名的營銷理論爛記于心，還大量應用于營銷實踐此時，大家所提出的營銷方案陷于同質化的尴尬處境，在我們看來非常有競争力的營銷方案，在激烈的市場競争裡，其效用價值微乎其微，瞬間淹沒在紅海市場裡，今天小編就來說說關于怎麼理解品牌營銷?下面更多詳細答案一起來看看吧!

怎麼理解品牌營銷

毋庸置疑，營銷方法論是企業“不戰而勝”的品牌運營之道，不僅是企業角逐市場的競争武器，還是建立品牌護城河。然而，我們發現，如今大家不僅對很多知名的營銷理論爛記于心，還大量應用于營銷實踐。此時，大家所提出的營銷方案陷于同質化的尴尬處境，在我們看來非常有競争力的營銷方案，在激烈的市場競争裡，其效用價值微乎其微，瞬間淹沒在紅海市場裡。

圖片：來源于網絡

不僅是我們，實踐中絕大多數的營銷人都陷于同質化營銷方案的困局。我們會驚訝地感歎，一個注重營銷傳播效果的時代已經到來，無論我們的營銷方案使用了什麼方法論，歸根結底要需要營銷傳播去敲開消費者心扉，否則就算我們的營銷方案再好，也到達不了營銷戰略目的地，實現不了品牌目标。

圖片：來源于網絡

作為營銷者，若要确保營銷内容讓消費者有購買欲望、卓有成效，将傳播預算達到事半功倍的效果，就需要精準的品牌信息，本質上我們就要對“傳播”和“品牌”有真正理解，關于品牌的五大原理，五星哥在之前的文章做了講解。今天五星哥與你探讨傳播中，抵達消費者心智的品牌信息，準确表達品牌信息的内容創作方法——“符号創意原理”①，希望對你有所啟發。

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首先是對傳播的理解

對傳播的理解：一切傳播都是符号的編碼和解碼

傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符号進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。

在品牌傳播中，符号創意是将品牌的賣點、特點、定位等核心信息，提煉為精準信息，傳播給消費者的有效創意方法。

首先，傳播是發送者将所要表達的内容編碼，通過媒介發送給接收者，接收者接收到後進行解碼，如果接收者解碼的信息内容與發送者所表達的一緻，說明這個傳播是成功的，反之，則是不成功的。

圖片：絕對伏特加的符号創意

因而，一切傳播都是符号的編碼和解碼。比如我現在和我們溝通是用中文在編碼，然後傳播給我們；我們接收到中文文字信息，大腦解碼後體會我所表達的意思，然後做出對應的行為反射。

消費者的購物行為，要靠識别、記憶來完成，品牌的存在價值在于消費者的記憶中，即消費者記住了品牌的标識、符号、片段、故事。

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其次是對符号創意的理解

對符号創意的理解（1）：符号創意的核心是表達意義

信息加工理論認為，記憶過程就是對輸入信息的編碼、存儲和提取過程。隻有經過編碼的信息才能被記住，編碼就是對已輸入的信息進行加工、改造的過程，編碼是整個記憶過程的關鍵階段。

圖片：太極符号的應用

在非語言傳播中，具有信息濃縮、意義指向明确的内容創作——符号創意，才便于傳播中的編碼和解碼。市場中有很多品牌設計公司、廣告公司、包裝設計公司等平面設計公司為傳播的視覺編碼服務。然而，五星哥在19年的從業經曆發現，很多設計公司停留在視覺形式、裝飾設計“看上去很美”的層面，并不真正懂傳播的内容編碼。這是因為絕大多數科班出身的設計師，都受到形式美的設計思維影響，對内容的表達釋義缺乏理解，缺乏表達的創意訓練。

為什麼要用符号創意？就是因為符号具有三大功能：指稱識别功能；信息壓縮功能；行動指令功能。

找到一個有意義的符号，能識别我們的品牌，濃縮我們的價值信息；還能同時影響顧客的看法，喜歡我們的品牌；指揮顧客的行為，購買我們的商品，還推薦給親友。

對符号創意的理解（2）：符号創意的關鍵是表述簡明

符号學被定義為對非語言符号的研究。它的研究對象包括圖像、手勢、音律等所有表達系統的元素。符号學把符号分為意符和意指。意符是符号的表達方式，是它的物質形式，如箭頭。意指是符号的内容，是他的意義概念，如該箭頭表示直行。意符和意指之間的關系是信源和信宿之間的明确或契約形式。信源和信息之間這種明确或暗指的約定，信宿能夠解讀符号含義的基礎。

圖片：交通标識符号

我們借助符号進行編碼：如聲音符号、圖形符号，傳播給受衆；受衆接收到信息後，通過解碼得到我們想要告訴他的信息和指令，然後他來做出理解與決策。

那麼，問題來了：一次品牌傳播能不能把他想要表達的東西全部編碼表達出來？不能。

沒有人能夠把他想要表達的東西全部表達出來，因為編碼本身難度就很大，我們會發現每次自己想要說一件事情，總會覺得沒說清楚。實踐中，五星哥服務客戶的時候發現，客戶總是希望表達很多意思，面面俱到，無論是廣告語、Logo設計、廣告創意、包裝設計還是其它的創意設計，都渴望追求所謂的完美，這其實是客戶不懂内容編碼，不懂傳播。

圖片：獎牌符号的應用

‍《道德經》有雲：“少則得，多則惑，是以聖人抱一為天下式。”這個哲理告訴了我們：在傳播中内容編碼要“少”，少才能讓我們的内容信息損耗降到最低，進而才能讓接收者解碼我們發送的信息編碼。

毋庸置疑，想要全部表達出來是很難的，因為編碼本身就很難，而在我們内容編碼之中，如果不對内容提煉，再加工，把它傳播出去，又能夠保證所有人都收到嗎？也不能，因為傳播的過程是有很大損耗的，接收者的解碼知識和解碼環境有很大關系。

誠然，信息編碼的效率一般來說是有限的，傳播的損耗又是極大的，因此，符号創意的方法就是來解決編碼的效率和傳播的損耗問題。

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參考注釋：

① 五星哥提出的傳播五個原理：符号創意原理；媒介信号原理；刺激反應原理；轉播原理；心智占位原理。

未來已來，五星哥用行動助力新國貨營銷，我們期待着更多的國貨品牌成為國貨之光，國人之夢。

-下期更精彩-

下期的文章預告，五星哥原創品牌觀點，請關注“品牌論見”微公号。

作者介紹

作者：五星哥

本名：劉述文 和君咨詢 業務合夥人

五星哥（因胸帶紅五星而得名），本名劉述文，和君咨詢業務合夥人，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司 總經理，新銳品牌營銷策劃專家，中國管理科學研究院新興經濟産業研究所客座教授，十九年專注品牌營銷的研究與實戰，擅長品牌戰略、營銷戰略、整合營銷傳播戰略。

2019年出版專著《品牌創意營銷》（被本科院校選為課程教材），2021年出版專著《品牌營銷策劃十大要點》。多次出席廣東、湖南、廣西、湖北等企業與商會組織論壇并做品牌與營銷主題演講。

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