最近我發現：茶飲店銷量高的産品，都有一套人格标簽。

每一款産品都指向特定的消費人群，吸引固定粉絲。

比如，最近的青島啤酒節上，安佳專業乳品也聯合青島啤酒、奈雪的茶，推出了6款微醺茶飲，每款都有自己的“性格”。

為品牌打造人格标簽，會成為新潮流嗎？

作者 | 大龍

氪金玩家、寶藏女孩、吃瓜群衆、精神小夥、可鹽可甜、我太南了。

猜到了嗎，這都是今年的潮流飲品。

8月1日起，安佳專業乳品跨界聯名奈雪的茶、青島啤酒，共同推出6款“啤酒 乳品”的創意飲品，近日在“青島啤酒節”中亮相。

每款産品，都搭配了啤酒、水果茶、奶蓋/冰淇淋，比如在啤酒節現場人氣比較高的“氪金玩家”，原料用到了芒果、西柚、西米、安佳椰子風味芝士奶蓋、青島純生，果香、奶香更襯托了啤酒的鮮爽。

近期，奈雪的茶将會在青島門店上線其中4款。

近期奈雪的茶将在青島門店上新這4款飲品

每款飲品對應一個時下最流行的人格化屬性，用年輕人的話語體系，表達年輕人的内心感受——今年，品牌人格化的潮流，在飲品行業愈發明顯。

“年輕群體喜歡新鮮的、有态度的東西，特别是跟‘我’有相關的。”恒天然大中華區安佳專業乳品市場總監杜靜說。

她認為，提供可定制化、客制化的産品，給産品賦予年輕人喜歡的一種“人格”，會讓飲品本身更加生動，受歡迎度更高。

那麼問題來了，從一杯飲品到一個品牌，怎麼做人格化？

簡單來說，人格化就是給産品/品牌賦予人的屬性。

馬斯洛需求中，第二層級是“情感需求”，情感化地設計、命名産品，賦予産品人格，這樣才能和用戶産生情感共鳴。

如果說人格化是吸引受衆消費的入口，場景化就是選擇在哪裡落地消費。茶飲如何打造這一系列人格化體驗？

1、讓品牌看起來“像個有趣/美好的人”

成都一家名叫“圓真真”飲品品牌，主打手作珍珠奶茶，從名字到logo，都很像個鄰家小妹。

菜單也很有記憶點：“灰真真”、“白真真”、“黑真真”、“哇！真真都有”……作為品牌人格化的傳達，把品牌塑造成生動、呆萌的人物個性，拉近了與消費者之間的溝通距離。

千呼萬喚“出圈”的茶顔悅色，也是個塑造品牌人格化的能手。真誠、有趣、“土酷”，是茶顔悅色的個性标簽，它能在小票上打“等我們賺了錢就去告山寨”，也能邀請喜茶去爬嶽麓山，更在微博上有大量忠實粉絲。

盡管有品牌想通過“模仿”整成茶顔悅色，但品牌人格化的護城河已穩固建立。

奈雪的茶用“美好”來塑造品牌形象，且“美好”也是每個人的追求與向往。

茶百道品牌吉祥物是一隻憨态可掬的大熊貓，放在門店外面，不僅作為形象店招，品牌的意象傳達，給人一種活潑、呆萌感。

作為恒天然餐飲服務品牌，安佳專業乳品專業夥伴，用“專業夥伴”塑造品牌，一種有夥伴情義，陪伴成長的象形，與企業共同發展。

2、場景延伸：打通消費場景，而不是固定場所

品牌有了人格化的設定，“在哪喝”就是成為産品打通消費場景的新題。

“年輕人到了酒吧并不是一醉方休，更喜歡有意思的特調類産品，時間場景不僅限于晚上，激發我們去創作酒精含量小于5%的微醺産品。”杜靜說

“在中午、下午茶稍微興奮一點，又不會喝醉，就有了乳制品跟啤酒、茶飲的搭配概念。”杜靜稱，飲品特調也可以很輕松，不一定要在酒吧，随時随地可以進入一種非常自由、放松的狀态。

比如“我太南了”這一款，從起名到口感都很适合上班族放松：青島黑啤 濃縮咖啡 安佳爆米花風味雪頂 爆米花，提神又滿足。

除了微醺飲品，茶飲中也有不少品牌，重點營造的是一種場景氛圍，而不是讓産品局限于某一個場所。

比如以“茶飲 輕食”為切入點的gaga，開辟了Tea Bar、健身場景、校園社區場景等等，場景随主題改變，但始終圍繞“高品質空間”，服務自己的主流客群。

場景随主題改變

本次啤酒節上推出的6款“啤酒 乳制品”的特調飲品，同樣打造了6個消費場景。

奈雪的茶研發總監張勝斌說，塑造不同的場景，可以給消費者提供更多的消費理由。根據場景來研發新品，目的是讓消費者在不同場景、時段，都能找到契合當下心情的飲品。

3、産品融入人格，自帶讓人“對号購買”的能力

在一杯飲品中，logo的露出、産品的名字、甚至周邊産品都可以被人格化，一杯飲品不僅僅是飲品本身，還體現了“人”的意志、屬性。

CoCo都可推出的紅果小姐姐、17歲輕茶，很容易讓消費者與自己的人格建立連接，不假思索地“就要這一杯”。

蜜雪冰城的吃土搖搖奶昔，成功借助“吃土”這一年輕人用于自嘲的話題，讓人不禁“吃土”也要喝上一杯；R&B巡茶裡的霸氣路飛、23号喬巴，以漫畫形象營造人格代入感。

吃土搖搖奶昔

小野寺的茶借助人格化命名推出奮鬥的西瓜、有點檬、熱血的火龍果、桃太郎等産品，讓喝茶這件事變得生動有趣。

啤酒節上的“寶藏女孩”，用的是青島純生 Tip Top香草冰淇淋 青檸 薄荷 青蘋果，點綴堅果碎，口感豐富，“寶藏”繁多，就像買買買時看到琳琅的驚喜。

飲品有了人格标簽，可能無需了解飲品風味，對應自己當下情景的的就是适合自己的，這樣的“雙向選擇”也更容易跟受衆産生互動。

一杯有靈魂的産品，本身就具有自我表達的功能。

一個人格化的品牌，天然具有和人交朋友的能力。

飲品行業的競争加劇，有個性、有記憶點、有溫度、有态度，才能活躍在大衆視野，被消費者熟知、體驗、複購。

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