最近兩年，面對國際品牌競争，新國貨的打法策略需要調整。

國際大牌利用新國貨培養成熟的渠道，稍微放下身段，營銷廣撒網、産品多開花，取得了不錯的效果。

面對這樣的競争格局，新國貨品牌的破局之路應該是什麼？

《犯罪都市》劇照

2018年-2020年，元氣森林的銷售額增長率分别為300%、200%、309%和260%，今年第一季度這個數據腰斬再腰斬，僅有50%。

最近，新媒體“晚點”報道元氣森林2021年銷售應收回款達到73億元，但據界面旗下新媒體“電廠”從元氣森林内部得知，并沒有達到這個數。

飲料行業内部人士表示，元氣森林目前市場維護跟不上，竄貨太嚴重，但即使竄貨，竄貨的人手裡還壓着元氣的産品。

而導緻這種情況的原因是壓貨太多，去年，娃哈哈前策劃總監肖竹青就曾預測，元氣森林業績目标定得高， “職業經理人為了保住飯碗向渠道壓貨，供過于求價格就會下跌。“

飲料行業一線人士告訴“電廠”，今年一些商超的售價已經從一瓶6塊錢降到了3塊錢，但是在4月份，元氣森林對氣泡水系列每件漲價4塊錢，對終端零售來說，這無疑又降低了利潤。

肖竹青曾表示：“等到渠道夥伴賣元氣森林不賺錢的時候，也就是元氣森林退出飲料江湖之時。”

2021年6月30日，新茶飲第一股奈雪的茶在港交所挂牌上市，上市前被資本追捧，曾獲得432倍超額認購，但上市首日就破發，如今上市不到一年，市值已經跌了約75%。

與市值相對應的是其盈利能力，2018年-2021年，其經營性淨盈利分别為-6600萬、-3855萬、-2.02億和-1.45億，四年累計虧損超4.5億。

從今年1月份開始，奈雪的茶推出“輕松購系列”，價格最低的茶飲和咖啡售價都僅為9元，在推出低價單品的同時，其他産品也降低了價格，之前30元以上價格的産品，下調到了29元，調整價格後，14元至25元成其主力價格區間。

比奈雪的茶降價更早的是喜茶，1月份開始價格調整，主流門店的産品價格已全面低于30元，且售價在15-25元的産品占據其全部産品的60%以上。其中，純綠妍茶和美式咖啡直接降到9塊錢。而且喜茶還表示，今年不再推出29元以上的新品，且承諾不再漲價。

行業内部人士分析，奈雪的茶與喜茶均降價，一是為了迎合“2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過8成”的市場産品結構，二是為了擴大用戶群體，增加客戶購買率，以價換量。

跟以上三位相比，完美日記的境況更加堪憂，其母公司逸仙電商年報顯示，2019年歸母淨利潤7500多萬，實現盈利，而2020年歸母淨利潤虧損26億多，2021年虧損雖然減少，但也虧損了15億。連續虧損的同時，營收增長也在放緩，2020年營收同比增長72%，而到了2021年隻有11%。

在淨利潤持續虧損的同時，完美日記的銷量霸主地位也日漸不保，2020年6月，與李佳琦深度綁定的花西子，在天貓618上GMV超越完美日記，替代了完美日記國貨美妝霸主的地位。2021年天貓雙十一，在彩妝銷量榜單中，完美日記的排名僅在第4位。

銷量被其他品牌超越的同時，其主打的性價比也受到其他品牌的威脅。在小紅書上有博主表示，淘寶平台有一款酷似完美日記眼影盤的産品，價格隻有完美日記網紅爆款光影星河九色眼影的二分之一。以“大牌平替”出名的完美日記，如今也被其他品牌“平替”。

新媒體吳曉波頻道在今年3月底調研了22家新國貨品牌，涉及大健康、餐飲、快消品、寵物等13個細分領域。數據顯示，53.7%的品牌2021年營收同比2020年持平或者下降，能保持50%以上增率的隻有9%的品牌。與之相對應的，22.7%的品牌利潤與上一年持平，27.3%的品牌出現虧損。

從如今的現狀來看，部分的新國貨品牌的境況堪憂。

商超貨架上的商品數有限，為了追求“最大公約數”，經營者會選擇得到驗證的品牌。

這種情況在電商時代被改變，“網絡貨架”可以不限數量，新起的國貨品牌得到快速發展的機會。

但是當新國貨品牌威脅到了國際大牌的地位，國際大牌就會拿走優質展示位，甚至從供應鍊上遊遏制新國貨品牌的發展。

據“電廠”報道，全球兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂很早之前就開始“圍剿”元氣森林，去年有媒體報道，兩大巨頭在内部放話，要消滅元氣森林。去年，赤藓糖醇的廠商三元生物去年在暑期突然對元氣森林斷供，導緻後者銷售旺季停産供不上貨，内部人士表示損失小十個億。今年甚至切斷了瓶蓋的供應鍊。

為了争奪優質展示位，有媒體拿到了一份顯示為可口可樂“蒙戰元氣”為主題的對戰計劃，可口可樂的策略是用無糖可樂，沖擊元氣森林的線下市場，比如在元氣森林産品的兩側，分别陳列上可口可樂的2款産品，一家獎勵10元。還有要直接搶占元氣森林的冰櫃，“搶占元氣森林冰櫃一層，陳列冰櫃第三層或第四層，成功陳列無糖系列産品，獎勵20元/家”。

在咖啡市場，“圍剿”則沒有這樣的“赤裸裸”，但可以用圍堵來形容。

經曆了挂耳咖啡和沖泡式冷萃的疊代，2018年三頓半用冷凍萃煉技術推出了速溶咖啡。第二年雙十一當日，三頓半的銷售額就超過了2018年全年的銷售額，并擊敗雀巢，一戰成名。

三頓半創始人吳駿知道，對于三頓半的崛起，國際大牌肯定會做出反應，圍堵是遲早的事，但沒想到會這麼快。

去年10月，永久買斷星巴克全球範圍内門店以外的咖啡及其他餐飲産品銷售權的雀巢，首次推出了速溶咖啡——全新星巴克随星杯超精品速溶咖啡。這款産品采用了跟三頓半一樣的營銷模式，外包裝可回收。

不難看出，這是雀巢為了應對三頓半，量身定制的一款産品。有咖啡行業内的分析師告訴虎嗅，三頓半、永璞等國貨品牌開創一個新品類，并成為這個品類的老大，“分食”了相當可觀的國内咖啡市場份額。國際大牌的應對方式是直接進軍這個品牌，正面開戰。

在電商渠道，雀巢與三頓半的差距在逐漸縮小。不過，受原材料供應鍊等影響，國内的咖啡品牌不具備優勢，比如受運輸和氣候影響，優質咖啡豆開始稀缺且價格持續走高，但雀巢早已完成了咖啡豆儲備，沖擊較小，而國内高度依賴進口咖啡豆的企業則沖擊較大。

相對于其他行業，美妝護膚品行業的沖擊最大。産品上創新的可能性不大，最後拼的隻能是營銷，在營銷上，國際大牌占有絕對優勢，隻要稍微放低姿态，國貨品牌幾乎難以抵擋。

一位美妝集合店店主表示，以前對于國際大牌是可望而不可即，找關系找門路，最後都不一定會合作，但是從2020年開始，這些大牌開始主動尋求合作。她曾接到一位自稱是歐洲二線品牌中華區市場負責人的電話，希望将旗下子品牌的新品的樣品送給她，進行試賣。

她表示，線下零售渠道被國際大牌充斥，雖然沒有定向打擊誰，但間接的讓本土品牌找不到線下端口，帶來了巨大的渠道壓力。

在線上，國際大牌加大了直播間的投放力度，尤其是對中腰部以上的主播。一位熟悉天貓的人士告訴虎嗅，為了提高自己的“高級感和影響力”，主播往往會優先與國際大牌合作，在直播旺季國際大牌占據了80%的坑位。

更直接的打擊是降價。之前的國際大牌是不會降價的，但從2020年開始，受疫情影響庫存增加銷量達不到預期，為了沖擊銷量，國際大牌紛紛降價。

去年年底歐萊雅在與某頭部主播合作時，某款産品宣稱是全年最低價，沒想到後來在自己直播間發了大量優惠券，價格比與主播合作的價格還便宜了170塊錢左右，讓主播與消費者均不滿。這也從側面反映了降價的力度。

國際大牌有着強大的品牌、資本、供應鍊優勢，降價還有利潤空間，本土品牌如果跟大牌打價格戰，沒有競争優勢。

讓本土國貨品牌無可奈何的是，絕大數消費者在美妝護膚品的選擇上，品牌心智占據了較大的影響。完美日記創始人黃錦峰曾講過自己的一個困惑：如果消費者把一根YSL口紅用斷了，消費者第一反應往往是“莫非我的使用方法有問題”；但如果消費者把一根完美日記口紅用斷了，消費者第一反應往往是“莫非質量有問題”。

從商業角度來講，“圍剿”與“圍堵”都是正常操作，如何破局才是關鍵。

第一、打穿細分賽道。

任何一個新成立的品牌，與大牌正面競争，不管是什麼行業，失敗率往往百分之百，隻有選擇一個巨頭沒有關注或者不太關注的細分賽道，從薄弱點沖擊，才有可能突圍。

比如日化巨頭寶潔，在企業創立的100年内，一直堅持做香皂的生意，最終成為“香皂之王”，消費者提到香皂，就會想到寶潔。

再比如咖啡品牌三頓半，選擇了速溶咖啡這個細分品類，并做深做透，現在想到速溶咖啡，不會是雀巢，而是三頓半。

還有蔚來汽車，關鍵技術很難突破，那就另辟蹊徑做服務，現在不管是蔚來汽車的車主，還是其他品牌的車主，提高蔚來汽車的服務，絕對會豎大拇指。

不管是消費者還是投資人，永遠不會記住第二名第三名，隻會記住第一名，隻有将一個細分賽道打穿打透，具有絕對優勢，你才會被青睐，才能得到更多的資源去發展壯大。

第二、産品是最堅固的護城河。

産品是1，營銷是0，隻有産品足夠厲害，營銷才能不斷放大産品的勢能。

小米生态鍊企業石頭科技是做掃地機器人起家的，當時這個品類國際巨頭有iRobot、三星、日立等品牌，均已經做了十幾年，既有技術又有用戶基礎。

石頭科技是怎麼做的呢？做價格特别便宜的掃地機器人，但是用戶體驗特别好。以前的掃地機器人定位靠碰牆，石頭科技就設計了路徑規劃，掃描家居環境，需要光學和聲學傳感器定位，光這一個傳感器就要近萬塊，他們自己研發，幾百塊錢就做了出來，最後售價隻有1500塊左右。石頭科技正是憑借着過硬的産品，才能立足國内，進軍國際市場。

還有一個很特别的案例—大疆無人機，大疆是在2012年發布的大疆精靈一代，在這之前消費級無人機領域，已經有很多大牌企業，比如法國的Parrot公司。Parrot公司發布的消費級無人機AR.Drone，售價299.99美元起，而大疆精靈一代679美元起，大家都是第一次發布消費級無人機，價格比大疆的一半還少，卻被大疆精靈幹趴下了，因為産品不如大疆。

有無人機行業從業者“Techsoho”在知乎上表示：

“在大家都用氣壓計和GPS信息來計算飛行器高度的時候，大疆開始使用超聲傳感器；在大家都開始用超聲光流傳感器來做定位的時候它又開始做起來視覺避障；當大家還沒把視覺避障做出來的時候，它幹脆開始做微型航拍機了。”

“如果把大疆比作蘋果的話，那麼現在的消費級無人機領域，連個像三星一樣的對手都沒有。”知乎上一位網友這樣表述。

大家一定要記住，有好産品做營銷，事半功倍，沒有好産品做營銷，竹籃打水一場空。

第三、做有信任狀的品牌。

品牌是很重要的，在近幾年的國際大牌圍堵本土品牌中，很多本土品牌輸在了品牌上。

品牌=效率，用戶用簡單的方法可以省時省力的辨識有保障的商品，這就是品牌的勢能。

那如何做品牌呢？營銷可以砸出品牌，但是不建議初創企業這樣做，創業階段大家都沒錢，要把錢用在鋼刃上。這裡教大家一個簡單的方式。

前面講要選擇垂直賽道，要做非常棒的産品，将這兩者結合起來，用極緻産品打穿打透你所在的品類，成為這個品類的老大，讓所有人提起這個品類，就隻能想到你的産品，這樣就自然而然的有了品牌。

這樣打造的品牌是有信任狀的，不管是現在的産品，還是将來做新産品，用戶都會買單，這樣才能跟大牌去競争。如果你的産品一般，用錢砸出來的品牌，就如沒有地基的大樓，一碰就倒。

當然，做品牌一定要注意三點：

第一，我們要持續的積蓄用戶，所謂的公域流量、私域流量兩手都要抓。

第二，一家公司一定要有使命，你要有願景，要有價值觀。

第三，用戶用了我們的産品，你能不能強化用戶的某種标簽？标簽的作用，遠遠超越了産品的物理功能，所以我們從賣産品到做品牌的過程中，要思考我們的品牌能夠成為用戶的哪個标簽。

第四、一定要抓住Z時代。

美股分析師劉彬表示：“對本土品牌而言，Z世代和00後是一線生機，對國際大牌而言，這是巨大的增量市場，有待開發。”

95後、00後的Z世代年輕人是未來主力消費力量，他們将主導未來5到10年的中國乃至全球消費格局。

在消費升級、消費主力人群換代、消費觀念更疊的大背景之下，哪些品牌能赢得年輕人，就赢得未來。時下的年輕人，會賺錢，也會花錢，他們樂于接受新鮮事物，也敢于做第一個“吃螃蟹”的人。

當然，Z世代的消費觀念和父母輩是完全不同的，要深入了解他們才能抓住他們的需求。

如今，就連國際大牌都在試圖接近Z世代，将中國市場的高管團隊換成中國，隻有中國人才能了解中國人。在這方面，本土的國貨品牌具有天然的優勢，隻有抓住機會，才有可能成功。

結語：

國際大牌“圍堵”、“圍剿”新國貨，很多新國貨品牌表現出了頹勢，是新國貨不行了嗎？不是，正如吳曉波頻道所言，不是退潮，是退燒。

将“國際大牌”與“新國貨”的标簽去掉，這就是一場正常的商業競争，不過一方是經過時間與資本積累的老年人，另一方是初出茅廬的青年人，雖說姜還是老的辣，但青年人更有幹勁。

我們堅信，經過時間的洗禮，必然會有一批新國貨品牌傲立群雄。

參考資料：

虎嗅APP：喜茶“裁員”背後，新國貨命懸一線

吳曉波頻道：新國貨：是退燒，而不是退潮

電廠：2022年，元氣森林正在失去“元氣”

注：本文基于公開資料信息撰寫，不保證該等信息資料的完整性、準确性，亦不構成對任何人的投資建議。

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