上周末去超市，發現加多寶的紅罐又重新上市了。

想起加多寶經典改版轉換廣告語：還是一樣的配方，還是熟悉的味道！

那個經典暗紅色的紅罐加多寶，跟王老吉紅罐相鄰擺在貨架上，但，此時此刻，局面跟幾年前有點不同了。

加多寶通過10多年的奮戰，将王老吉紅罐從一個默默無聞，偏安華南一隅的涼茶，做成可以跟兩樂抗衡的飲料，實在是非常了不起的。

加多寶（王老吉）從一個藥，開創了預防上火的飲料的定位，一句：“怕上火，喝王老吉（加多寶）”，響徹中國大江南北，成為經典和耳熟能詳的廣告語。

客觀上，前期或者市場培育期，兩個品牌吵架，迅速獲取了市場的紅利，對消費者教育和王老吉和加多寶，都起到了很好的推動作用。

“兩紅”大戰各種官司，直到紅罐共享，涼茶市場的消費者教育已經達到了巅峰，紅利開始下降，加多寶的銷售額由250億下滑到150億。

不得不說，加多寶之前的策略還是非常到位的，失去王老吉商标的使用權之後，通過一連串眼花缭亂的營銷動作，讓加多寶涼茶在極度危險的情況下，實現了銷售的增長，确實也不容易。

但現在也陷入危機之中。

有人說，兩紅大戰，直接幹掉了和其正。其實和其正最高峰銷售也曾經40億，但本質還是缺乏根基和涼茶文化等核心價值。

加多寶在這場大戰中的策略是非常經典和到位的：

第一，宣布改名：全國銷量領先的涼茶，改名加多寶。

第二、打銷量領先：10罐涼茶，7罐加多寶。

第三、強化文化：正宗涼茶加多寶。

第四、還是原來的配方，還是熟悉的味道！很經典啊。

第五，贊助第一屆中國好聲音，主流發聲（第一屆贊助費2000萬，超值，後面第二，第三年贊助費直接過億了）······

推金罐，實屬無奈之舉，現在證明也不成功，畢竟，涼茶紅罐已經是消費者的普遍認知，品牌認知很難被概念，已經符号化。

作為首創涼茶紅色罐裝裝潢的加多寶，在被王老吉“拿走”了包裝裝潢權之後，看得出來其實内心是很憤怒和無奈的。在多次官司應戰之中，似乎還是一直走在被動的應對道路之上，需要有一個改變，而最有效的改變，就是要跳出紅海思維。

從消費者層面而言，紅色罐裝已經成為罐裝涼茶的識别符号；從品牌層面看，紅色罐裝也成為行業的顯著的記憶點。放棄紅色等于需要重新在消費者心中建立品牌認知和識别符号，這是加多寶最大的風險所在。

現在看來，這确實是一個很大的障礙和鴻溝。

受制于紅色包裝的影響，渠道商和終端也會對加多寶形成一定的銷售預期的壓力；對渠道資源和渠道推動銷售會有一定影響，甚至會影響渠道的控制和穩定性。

渠道、終端是加多寶掌控終端的核心要素，如果因為标志性的紅罐消失，而導緻這兩個核心要素弱化，所謂品牌的力量将是空中樓閣。

改名之後，因為雙方大戰，激活了市場，也教育了市場，涼茶市場紅利得以全面釋放。但還是繼續原有的大戰，紅利已經接近消失，但不容忽視的是，營銷成本卻每年都在大幅攀升。

金罐的推出，市場确實反映不如預期，甚至銷售下滑，不得不說，品牌認知和品牌資産的重要性。

最高人民法院終審判決認為，廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。此判決為終審判決！

網友說，共享紅罐！真是共享經濟的惹的禍。

很多媒體人和記者都問我的看法，我的看法很簡單、明了：有象征意義，無實際的市場意義。

因為最好的機遇期已經過了，現在加多寶還是很被動的。

其實，還不僅僅是象征意義，因為這個紅罐是相當重要的品牌資産，是一個涼茶的超級IP，并且符号化了。

上周末，廣藥董事長說王老吉銷售額200億，已經超過可口可樂！

廣藥董事長稱，可口可樂和偉哥在中國銷量已被王老吉、金戈超過。

11月29日，在王老吉190周年創新發展大會上，廣藥集團董事長介紹，王老吉已經王者歸來，成為民族飲料第一品牌，年銷售額超過200億元。“怕上火，喝王老吉；怕沒用，吃金戈”，目前可口可樂和萬艾可在中國的銷量已經被王老吉和金戈超過。

看起來，加多寶的處境還是很危險的。

當然這和說法還是有水分的：

王老吉一會說超過了加多寶，一會說超過了可口可樂，當然，整體涼茶市場很多年前已經超過了内地可口可樂的銷售量；2016年王老吉銷售額77億，2017年王老吉銷售量沒有公布，按照30%的銷售增長，預估最大也就100億左右，李董事長說的超過200億，估計是按照零售價統計的吧，好像他們統計口徑都是按照市場零售價的，這個有點奇怪。

2017年，可口可樂在中國的裝瓶業務完全交接給了中糧和太古，銷售業績分别體現在中國食品和太古股份兩家上市公司的年報當中。從理論上來說，兩者相加，即可得出可口可樂品牌在中國市場的大緻業績情況。随着兩份2017年财報相繼公布，答案也水落石出——353.15億港元！

所以，王老吉銷售額在内地超過可口可樂銷售額是不大可能的。

金戈在2016年銷售量達2498萬片，市場占有率（數量）高達49%。據統計，2016年輝瑞萬艾可、禮來希愛力和拜耳艾力達三大洋品牌的銷售量分别為1557萬片、823萬片和92萬片。

因此，數據看，金戈的銷售，數量上完全是超過萬艾可的，但要看到價格是萬艾可的一半，甚至是三分之一。

1、王老吉延壽10%

在2017年12月的《财富》全球論壇上他表示：“國家863計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。

2、吃偉哥是消費升級

他在博鳌表示，消費升級确實給我們企業帶來了很多機會，現在從高速發展到高質量發展，它是消費升級的一個概念。

作為中國偉哥的金戈，三年銷量二十幾個億，盈利水平比較高。這是因為老百姓喜歡，它已經不是藥品，而是情趣用品了，這也是消費升級的結果。

王老吉已經成為品牌超級IP，涼茶自然聯想就是王老吉，這對營銷是一個莫大的幫助，當然這裡面的糾葛大家都知道了。

接下來需要最好品牌的文化，渠道網絡建設，融合互聯網的打法，以及加強團隊的執行力。

在品牌戰略層面還是看好王老吉的未來和發展。

前段時間，看了一位大咖寫的文章，我震驚了：加多寶居然是被定位“定”死的？我嚴重懷疑這位大咖的營銷水準。

沒有“預防上火”這個定位，加多寶不知道還會存在不？

品牌定位：預防上火的飲料，把王老吉從藥轉換成了具有預防上火的功能飲料。用一句話來诠釋品牌定位：怕上火，喝王老吉！

這個廣告語之所以流傳廣泛，是因為，诠釋了品牌定位，簡單直接，富有打動力，号召用戶購買！完美的廣告語。

王老吉已經成為品牌超級IP，加多寶之後的路還是比較難走，戰略上需要調整。

但你要說一個定位就成功了，那也是扯的，所以，整天拿着個案例說，這是定位的傑作，這就是一個定位成就了300億銷售，這也是神話了定位，但你不能說定位沒用，定位成了罪過，這就是矯枉過正。

當然不是定位問題，但加多寶之後的路還是比較難走，戰略上需要調整。

1、構建産品功能之外的場景和文化

産品需要功能，但更加需要場景，核心是需要跟某種場景結合，也就是需要定義某種場景。怕上火，是跟火鍋和餐飲的高度相關，打開了王老吉突破的關鍵。

王老吉的涼茶文化也是重要的資産，現在加多寶遇到困境，吃了營銷戰略之外，本質還是涼茶文化的弱化。消費者對你産品的認識，最終還是需要從品牌和文化上進行體驗和識别。

2、渠道、終端掌控模式的升級。

中國典型渠道模式中的終端掌控，快速高效的實現覆蓋、價格控制和市場反應。做終端，做渠道，做批發，做特通，形成了加多寶産品的多渠道滲透。

這個模式也需要升級，也需要超級單品帶動産品組合的發展，水制品，昆侖山高端水戰略還是不錯，但太過于保守，其他産品的補充不夠。

3、紅罐，符号化，占領了品類的心智

我覺得，最厲害的是把紅罐做成了一個超級符号，已經成為涼茶的代表，已經成為品類的殺手。你看，現在除了加多寶和王老吉，誰可以把涼茶做起來?

就算運營者加多寶，在失去“王老吉”商标和紅罐之後，改成金罐也是失敗的；

當然，團隊的執行力，整體的投放和媒體活動等都是很重要的，而不僅僅是一個定位那麼簡單。

核心要素一，紅罐等于涼茶，所以不能放棄。從加多寶和王老吉的多場官司看到，除了定位和廣告語之外，紅罐也是涼茶的核心資産，紅罐已經成為涼茶的一個超級符号，所以，加多寶更換包裝為金罐，市場出現了較大的下滑。

核心要素二，這反映出了，做品牌就是做認知，包裝也是品牌資産的一部分，消費者已經認為涼茶等于紅罐。

核心要素三：新品牌架構和戰略，形成涼茶，高端水，健康産品的組合，啟用子品牌做超級單品，并形成組合。

核心要素四，非市場因素，非營銷因素，加多寶和王老吉的大戰後面的因素，你懂得；還是需要修複一些關系，畢竟很多事情也有非市場因素，該低頭還是要低頭啊。

紅罐又出山了，不是定位出問題，而是說明定位很重要，非常重要，失去了紅罐，失去了王老吉品牌資産，正說明了消費心智難以改變，紅罐已經在某種程度成為涼茶的代名詞。

現在，對于雙方來說，已經進入到了綜合實力的比拼了，打官司已經去過了，雙方共享紅罐，加多寶也推出了金罐，市場出現了反複，但後續，對于品牌營銷戰略的要求會更高。

一方面誰是正宗的訴求；一方面，品牌的訴求可否還是功能，如果不再圍繞功能，又該如何持續品牌的核心價值？品牌戰略升級，形成涼茶和子品牌的組合，繼續做子品牌超級單品。

加多寶的渠道和終端優勢在王老吉涼茶品牌和品類影響下正在消解，王老吉有品牌的正宗性，品牌資産沉澱和消費認知，因此，戰略決定勝負，處理不當，鹿死誰手還真不好說！

希望加多寶王者歸來！

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