作 者：于啟章

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

“啥不是土裡頭生的，啥不是土裡頭長的。土都不嫌棄我們，我們還嫌棄土呢嗎？土就是幹淨東西嘛。”

“不管你是有錢有勢的人，還是啥人，你隻要種上一袋袋麥子，它就能給你長出來十幾袋子、二十幾袋子麥子來。”

......

這些話，都是一部最近很火的文藝片《隐入塵煙》中的台詞。

這部以西北農村為背景的影片讓很多人直呼“看了三遍，每一遍都痛哭不止”，甚至人民網評也撰評《 緻敬“隐入塵煙”的樸素鄉村生活 》：

“不是隻有建立豐功偉績的人才會被曆史銘記，像有鐵、貴英這種極少出現在銀幕上的耕耘形象，社會需要給他們無差别的關懷。”

也許很多人都注意到了，從之前大爆的《山海情》到現在的《隐入塵煙》，鄉村題材的優質作品，正在獲得越來越多的認可。

背後邏輯不難厘清。

在中國的14億人口中，有5億人居住在農村。雖說走進電影院購票觀影的“主力”往往是那9億城鎮居民，但在血緣、文化與社會關系的根脈上，卻幾乎沒有多少人能說自己與農村毫無關系。

從遠古到當代，農業生産與鄉村社會一直在中華文明中扮演着至關重要的角色。而今天，這種重要性空前突出。

随着舉國之策“鄉村振興”的提出，我們可以看到，中國現代化的下半場已經劃定。

不忘來處

“鄉村振興是應對全球化挑戰的壓艙石。”

這個說法我們并不陌生，可背後到底有什麼說法？著名三農問題專家溫鐵軍舉過這樣一個例子：

“從2006年起，中國用3年時間向中國農村基本建設投了兩萬億，做的事情是什麼呢？

通“斷頭路”，通水，通電等等。

當時是有人反對的，說你們怎麼能把有限的資源投入到農村去呢？農村是‘少慢差費’的地方，什麼時候才能收到回報？

好了，時間來到2009年初，沿海外向型企業大規模倒閉，世界範圍内經濟危機，出口各種不暢。冰箱洗衣機等家電我們都是世界第一的産量，你往哪兒送？

中央怎麼做的？以前國家出口補貼，設置了13%的退費率，低價格讓外國人享受消費。現在一轉，同樣的補貼給到了農民，任何一個企業把冰箱彩電賣給農民都是一樣的。

這個舉措是高明的，但是對不起，需要條件。如果前期沒有通路、通水、通電，冰箱彩電怎麼運進去？農民怎麼使用？”

這個例子充分說明了，中國農村的潛力與後勁極大，在中國現代化進程中，農村是中國現代化的穩定器與蓄水池也早已得到過驗證。

放眼當下，全球性危機層出不窮，“雙循環”體系建設正當時，“共同富裕”也是這個時代的應有之意，各方各面，都彙聚到了兩個字——鄉村。

在這個過程中，一批又一批從鄉村走出來的人與時代的機遇共舞，改變了自己的命運，現在又成為了鄉村振興不可或缺的力量。而這其中，企業家群體又是頗為亮眼的存在。

他們有财富，有資源，有見識，有長年累月訓練出來的商業與産業思維，更難得的是，還要有建設鄉村的強烈願望。

這些人裡，劉強東就是一個典型。

和很多其他成功的富豪不同，劉強東是地地道道的鄉村子弟，家境貧寒，父母以駛船為生，家族沒有任何背景。

小時候“基本上米飯不可能是天天吃的，一周能吃一兩次就非常不錯了”，而吃肉就更是不可能了。

1992年夏天，他以688分的成績成為宿遷市當年的高考狀元，成為了中國人民大學社會學系的一名新生，從此走出了來龍鎮的長安莊。

對于劉強東來說，他的來處是宿遷來龍鎮光明村，是記憶裡被“窮”和“餓”兩個字貫穿的童年，也是中國最廣大的鄉村。

有媒體統計，從2009年開始，10年内劉強東向第一故鄉宿遷和第二故鄉湘潭投資和捐款至少161億元；

京東客服中心也是在2009年落地宿遷，此後十年間，宿遷發生了天翻地覆的變化，地區生産總值從810億元增長到3719億元，翻了4倍；

在來龍鎮的龍鳳街上，連小商販都能清楚地告知，劉強東在來龍鎮蓋了京東文體公園和京東敬老院，“就在(來龍)中心醫院那裡面。”

而在劉強東出生地光明村的北邊，有一個光明農旅園。按照來龍鎮的介紹，這屬于“振興村集體經濟項目”，占地150畝，共計投資220萬元，是個集農副産品銷售、觀光、旅遊、休閑、垂釣等為一體的農旅園；

除此之外，文體公園、電商學院、敬老院......京東出現在宿遷惠民的方方面面。

至此，我們也不難理解為什麼曾有宿遷的領導這樣評價：“京東之于宿遷，就像微軟之于矽谷，華為之于深圳。”

劉強東投入的這些事情的時間跨度很長，最早人們說他是衣錦還鄉，後來大家認為他在參與扶貧工程，現在，我們認識到這都是感恩、回報與鄉村振興。

力出一孔

京東由劉強東一手創立，這種扶貧、助農和鄉村振興的情結也蘊含在了京東的企業基因裡。

比如，都知道京東的物流很強，卻沒人注意到他們下了大功夫給鄉村安排上。

2019年，京東物流就做了“千縣萬鎮24小時達”，要提升縣鄉村三級物流觸達能力和服務時效，推動城鄉物流普惠。

電商時代，物流的鋪設何嘗不是一種通開“斷頭路”？

目前，京東物流服務已觸達約60萬行政村，已在全國93%區縣、84%鄉鎮實現當日達和次日達。這極大改善了鄉村人民的電商生活體驗。而京東42萬員工，也有70%以上來自農村。

網上買東西，商家往往備注新疆、西藏等偏遠地區不包郵，這個小小的細節反映這些地區人民所面臨的不便，以及解決這些痛點的難度。

京東物流“偏向此山行”，在烏魯木齊、銀川、德陽等多地建設“亞洲一号”大型智能物流園區，大大提升了偏遠地區的送貨時效，還在西藏拉薩投用超百台倉儲機器人，讓青藏高原迎來首個大型智能物流倉。

京東物流亞洲一号烏魯木齊智能産業園

不止，物流以外，京東的零售、科技、健康等等，所有的業務線都在助農這事兒上各盡所長，幹得風生水起：

京東零售做“鄉村振興·京東千縣名品”項目，推廣江蘇宿遷霸王蟹、福建甯德大黃魚、甯夏鹽池灘羊等衆多地方特色農産品，幫助它們實現規模化、優質化、品牌化發展。看個數據，甯德大黃魚、鹽池灘羊在入駐京東後，市場份額分别提升了500%、200%。

京東科技幫着農産品商戶做“數智化”升級，聽着有點抽象，其實就是用數據和科技手段，讓農産品産業鍊上的信息、商品、資金到人才都被激活，更高效和便捷地管理。陝西白水蘋果和銅川中草藥、四川眉山柑橘、廣西梧州蜂蜜等都已經實現了升級。

……

可以說，京東的每一個業務條線都在過去十餘年中積攢了豐富的鄉村工作經驗，“遍地開花”。

但京東想做的顯然不止于此。

資源的有效整合能迸發巨大的力量，過去業務條線的積累讓京東完成了蓄力，現在，就到了力出一孔的時刻。

為了響應“中國農民豐收節”的号召，京東“農特産購物節”（以下簡稱農特節）應運而生。

有人會說，電商時代的消費者們看到“購物節”或許已經再難有很高的興奮度，畢竟這不再是新鮮事物。

是實話。

隻不過，這次的購物節不是賣東西這麼簡單。 在此次購物節期間，京東聯合多地政府部門向消費者發放十億“助農券”，上線30萬款高品質農特好物，覆蓋全國2336個農特産地及産業帶，國家地理标志農産品超12萬個。

對于農民、對于農特産、對于中國生鮮産業，京東勢必帶給消費者新的期待。

一切，都要圍繞解決痛點說起。

1. 品牌對抗盤剝

農産品的利益被盤剝，這是個存在已久的問題。最好的解決辦法，在于樹立和維護品牌。

舉個例子，很多人都聽過褚橙。這是“煙王”褚時健75歲高齡二次創業的故事，在雲南承包了2000畝荒山開始賣冰糖橙。最終在王石等人的力捧下獲得空前成功，創造了農産品從産品到品牌的一個奇迹。

但鮮有人知，在褚橙出現前，冰糖橙在雲南當地的收購價隻有幾毛錢一斤，賣到大城市大約2.5元一斤，而且銷量還不是很好。

這種狀态其實正是大多數農村地區農産品的真實寫照——上遊農産品價格低廉，而且無法根據市場規律來調度生産資源，導緻供需不對等，陷入越種越虧的惡性循環；但是在需求側，消費者買到的農産品價格并不便宜。

這意味着一件事：供需撕裂。大量的成本沉澱在流通、批發等中間環節。

而品牌，是讓消費者直達産品的快速通道。中國茶産業就是個鮮活的例子。

2008年，新華社記者指出7萬家中國茶企不敵一個立頓。

當年，中國茶業産值300億人民币，立頓茶葉年産值230億人民币。一個立頓，相當于中國茶葉産值的三分之二。（中國袋泡茶消費量僅占茶葉總量約3%-4%）

更尴尬的是，立頓隻做銷售環節，300億是中國整個茶産業鍊的産值。

從此以後，7萬家中國茶企拼不過一個不産茶的立頓，成了中國茶企的魔咒。

後來，中國茶産業勵精圖治，這個帶有地标屬性的産品産業立标準，護品牌，抓質量，2019年内銷額2739.5億元，茶葉出口36.65萬噸，金額20.2億美元。

而2019年的立頓，銷售額大約28億美元，近200億人民币，比當年300億的神話，萎縮了三分之一。

茶業經曆過的困境正是中國絕大多數農特産品所正在遭遇的。

我們從京東零售集團食品生鮮開放平台總經理喻世哲那裡了解到，光是在品牌保護這件事上，京東就下了大功夫。

1）審資質

全國有非常多的地方，各地都可能有自己的農特産。

什麼樣的商品才能叫安溪鐵觀音？什麼樣的商品才能叫大連櫻桃？其實部分地區的政府和協會有相應的标準，也會給有資質的商家和品牌相應的授權。

在這樣的背景下，京東首先選擇跟當地政府和協會統一達成共識，嚴格審核授權的商家名單，門檻之上的，才納入這次農特節。

2）清“池子”

審資質的過程中，京東發現不少商家其實過去就在平台上售賣，如此大規模的品牌保護動作，難免也觸碰了一些商家的利益，溝通和協調也是其中耗費時間和人力很多的環節。

如此麻煩，京東的決心又為什麼如此之強？

跟京東一直以來秉持的“正品心智”不無關系。

就像喻世哲說的：“我們做這樣的事情也是告訴消費者，修文猕猴桃真的是政府授權認證的正品。我們也希望幫助消費者減輕選擇的困難，讓消費者想到要買地标商品，就在京東上面不用去選擇，因為我們已經幫助消費者做了過濾了。”

修文猕猴桃園區

更難得的是，他們逐漸發現這個過程中最受益的其實是中小商家。

過往他們埋沒在茫茫商品池子裡面，今天嚴格的标準把控像一張擡起的濾網，讓中小商家有更多展示和觸達消費者的機會。良性循環正在形成。

3）上行，上行，上行

從消費端來看，品牌保護最重要的結果是優質農産品的上行，其中的增值都是價值。

可要做成這麼大的一次購物節，商家的參與度極為重要。

電商在很多人看來已經是一種生活方式，但在農村，一部分商家可能根本不知道怎麼運營一個電商店鋪，如果年紀大一點，甚至手機的使用都成問題。

京東也考慮到了這一點。

在前期和政府啟動之後，推動商家數字化轉型參與到農特産節裡面，成了京東非常看重的一部分。

一方面京東首先降低了商家開店的物質門檻。

我們了解到，針對這次農特産購物節的商家，京東開放的政策堪稱史無前例。6個月的扣點返還、6個月平台使用費的返還還要加上整體資金的減免。

另一方面，京東聚焦在提升商家的技術素質，幫助他們成長。

針對這些商家，京東制訂了相應的成長計劃，有單獨的人員負責運營整個成長的過程。除此之外還針對各個地區投入了很多前期商家的培訓，幫助他們具備基礎的電商能力。

參加京東農特節的烏魯木齊農戶

2. 标準對抗不穩定

農産品以及生鮮産業的第二個痛點，是沒有标準。

前面我們強調了品牌，可在做出品牌的背後，是要保證穩定的質量，想要穩定的質量，标準則必不可少。

生鮮産品的标準化有多複雜？這個問題體現在方方面面。

1）冷鍊方面

建立上遊農産品的标準化，冷鍊物流體系的建立，是極大的挑戰。

因為農産品的标準化，面對的是成千上萬情況各異的農戶，采購、配送環節操作起來很複雜，想要實現農産品流通，必須從冷鍊下手。

同時，農産品的标準化需要冷鍊的參與才能保證産品的新鮮度，這也是生鮮電商選擇和國際大企業合作的原因。

在這方面，京東物流這麼多年的積累就是一塊金字招牌，直接搭建起了極強的支撐框架。

2）口感層面

農産品的“非标”問題，就是在購買生鮮時，同樣的商品，這次和上次買的口感不一樣，上次的好像更好吃一些。

每個人對生鮮農産品的口感偏好、心理預期都有所差異。這個問題放到消費者層面，就會被進一步放大。

因為，消費者收到不符合預期的産品，就會産生質疑：是不是平台故意把次品發給我了。

3）消費者體驗層面

“非标”問題的嚴峻在外形、口感、品質不穩定的生鮮産品上得到了放大，就很可能上升到了質量不過關的判定。這不論對于商家、平台還是消費者都是一種傷害。

這些問題京東也分了兩層來辦。

第一，有标準就嚴把控。

就像前面提到的，需要現有資格授權的農産品，換言之有一定标準的農産品，京東要做到嚴把控，細審核。

難的是第二點，沒标準的怎麼辦？

很多人會想，那就去建立一個呗。京東也這麼認為。

可是面前的大山屬實不少：生鮮不是流水線産品，個體本身就有差異，标準從何下手？就算建立了标準，商戶不認怎麼辦？消費者不認怎麼辦？生鮮品類這麼多，地區發展程度也不一樣，要建多少标準？

大量時間和人力都說少了，這得是巨量的投入。

不過京東确實有一種“憨”的氣質，有一種說幹就幹的沖勁，甚至這次農特節，标準的建立被設置在了最高位置。

正所謂“日日行，不怕千萬裡；常常做，不怕千萬事。”

在所有的品類裡，京東還真對6個地标産品完成了企業标準的建立。

這其中或許有一些大家熟悉的：修文猕猴桃、宿遷大閘蟹、喀什西梅、三亞的芒果、大連大櫻桃、陽山的水蜜桃。

這些标準極為細緻，京東下了大功夫做調研，與商戶、相關部門溝通，從産品的定義、感觀标準、等級劃分、檢驗規則、标志、包裝到庫存與運輸等等，全規範了一遍。

比如修文猕猴桃，京東就是聯合修文農研局和當地猕猴桃企業以及猕猴桃業務方共建的企業标準。

還有喀什西梅，商家共建标準的參與度很高。

以及劉強東老家的宿遷霸王蟹，京東也完成了整個品質認證标準。

值得一提的是，京東推動标準的建立得到了很多政府的認可，最重要的，是在于這是真正惠民利民的好事。

一方面，對于過往沒有相關标準的農特産産區，京東和企業建立标準，也是農産品産業的基建。

另一方面，還有很多地區過往可能有一些相應的标準，但比較零散，京東的參與整合并且統一和嚴格了标準，也得到了很多商家的支持。

死磕标準，其實也是死磕正品。這次農特節，京東在籌備階段就嚴厲打擊了很多以次充好的現象，決心非常大。

這一切的一切，既保護了消費者權益，也維護了正品農特産品牌的聲譽，有利于鄉村農特産長遠發展。

而體現在農民身上，就是切實的利益。

“很多人湧來了，而我從沒離開過。”

早在2020年10月，京東就推出了助力鄉村振興的“奔富計劃”，今年8月底，已帶動農村實現産值超過6200億元，幫助數百萬農戶大幅增收。按此推算，其“三年帶動農村一萬億産值成長”的目标有望提前實現。

30年前，19歲的劉強東揣着全村人好不容易湊到的500塊錢和76個雞蛋坐上了去往北京求學的火車。

這份感動對劉強東的影響太深刻，以至于在适合表達的場合，他總是一再提起。

财經博主“互聯網怪盜團”說：

這個國家，從來不是微博體現的那個“人人悅己，光鮮亮麗”的樣子；

不是知乎體現的那個“人均985，年薪百萬，剛下飛機”的樣子；

不是豆瓣體現的那個“人人讀過卡夫卡，全都喜歡村上春樹”的樣子；

也不是小紅書體現的那個“一年之内炫耀自己買了法拉利的人比法拉利年産量還多”的樣子。

助農應該是什麼樣子？劉強東和京東給了我們一些啟示：

隻有雙腳沾滿泥巴，才能真正理解農業、農村和農民。

對于振興鄉村這件事，劉強東和京東也可以說：

“很多人湧來了，而我從沒離開過。”

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