記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

曾經的“頂流”潮牌Off-White如今也步入發展瓶頸期。

界面時尚綜合多個社交媒體平台搜索結果後發現，美國潮流品牌Off-White近期已接連在上海、成都和西安等3個城市關閉4家門店。這四家店分别位于上海芮歐百貨、上海國金中心、成都仁恒置地廣場和西安中大國際。

截至發稿，該品牌西安中大國際門店頁面已經從大衆點評上撤下，但上海芮歐百貨、國金中心和成都仁恒置地廣場的信息依然被保留。界面時尚撥打這3家門店的電話，均顯示為空号，無法接通。而在社交媒體上，有網友拍攝該品牌芮歐百貨門店位置已經有了新品牌圍擋。

Off-White西安從中大國際和成都仁恒置地廣場撤店是意料之中的舉動。這兩家購物中心是西安和成都最早開業的高端購物中心之一，在當地享有較高知名度，但在區域性地産運營商進入後逐漸陷入困境。

西安SKP和成都IFS、遠洋太古裡的開業，讓大量奢侈品牌選擇從中大國際和仁恒置地廣場遷店重開。一旦缺乏頭部品牌支撐，如果無法及時調整，高端購物中心便極大可能會開始向下走。根據Off-White官方微信公衆号，該品牌在西安已經沒有門店，但在成都遠洋太古裡還有另一間門店。

真正顯示出Off-White困境的是其關閉上海兩家門店的舉動。芮歐百貨店是Off-White在上海開設的第一家門店，品牌創始人Virgil Abloh曾親臨開業現場。國金中心店則是在2019年2月開業，距今僅有3年。

這兩家店所屬的南京西路和陸家嘴商圈是奢侈品牌的争搶之地，撤店在一定程度上顯示出，Off-White的競争力已經不如以往。

由Virgil Abloh和Samuel Ross等設計師帶動起來的街頭潮流時尚在2015年前後興起，2020年疫情爆發後開始退熱。潮流品牌受到趨勢變動的影響較大， 整個市場大環境的轉向，是Off-White流行度下降的背景。

過去幾年間，Off-White也嘗試過不少轉型舉措，試圖在維持潮流風格的同時，将定位向奢侈品牌靠攏。Off-White成立之時就有着接近奢侈品牌的售價，當紅時期也和諸多大牌聯名，并登上巴黎時裝周。

但其中的問題在于，潮流品牌和奢侈品牌在消費者認知中有着明顯的界限。

在街頭潮流火熱的時候，标榜為街潮品牌幫助Off-White迅速獲得熱度，但熱度褪去的時候，這個标簽也讓局限了它的轉型。《紐約時報》曾報道，許多街頭潮牌設計師發現，當他們試圖轉型或更強調藝術風格時，消費者對它們的能力多持懷疑态度，市場也并不買賬。

另一方面，由Off-White帶起來的社交媒體營銷和頻繁聯名模式，已經大量消耗了品牌的号召力。由于Virgil Abloh和Off-White高度綁定，是品牌的精神人物，他的離世也讓一部分為他而來的消費者選擇轉向其它品牌。

此外，在社交媒體上，部分網友也稱Off-White的服飾質量不佳且在二手市場的保值程度不高，這是他們減少購買頻率的原因。而通過小紅書，界面時尚發現Off-White的分享貼總是與打折相聯系，這對于品牌形象建設而言并不是一個好的迹象。

但中國依然是Off-White最重要的市場之一。Off-White成立後不久便進入北京、上海和香港三個城市開店。不久後，門店範圍又擴張至天津、沈陽、西安和成都等新一線城市。為了拉近和中國消費者的距離，Off-White亦在每年春節和七夕等營銷節點推出專屬限定系列。

當前Off-White在中國内地仍開設有7家門店，分别位于北京、上海、杭州、天津、沈陽和成都。在2022年1月，Off-White宣布入駐天貓。更早之前，它已經通過微信小程序進行線上銷售。

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