圖 | 圖蟲創意

“這是D&G在華最火的一天，也是其最涼的一天！”。因為一則時長僅2分鐘的廣告宣傳片，意大利知名品牌Dolce&Gabbana（杜嘉班納）幾乎讓全中國人都知道了它。同時也因為涉嫌辱華，它迅速遭遇上海大秀取消、八大電商平台産品下架、明星解約事件。有人說它是打擦邊球的方法進行營銷，但更深層的問題是，這不是D&G第一次發生這類事情，一些奢侈品牌對于中國市場的理解，一直藏着隐隐約約的俯視感。

一則宣傳廣告引起的軒然大波

聲明未現任何“道歉”字眼

先來回顧一下D&G辱華事件。為了給21号的上海大秀預熱，D&G在微博、Instagram和Facebook上發布了以“DG愛中國”為标簽的三段廣告短視頻。

廣告中，一名眯眼睛的亞裔模特表情忸怩地用筷子吃意大利的披薩、甜卷和番茄意面。解說文字是“如何用小棍子形狀的餐具，來吃意大利偉大的傳統瑪格麗特披薩。”

有網友指出，片中旁白的“中式發音”、語氣以及“中國模特”用生疏姿勢使用筷子吃披薩、意大利式甜卷等片段，均存在歧視中國傳統文化的嫌疑。

雖然@DolceGabbana在微博上删除了該視頻，但仍在其Instagram和Facebook的賬号上發布，輿論持續發酵。

之後曝光的D&G創始人兼創意總監斯特法諾·班納(StefanoGabbana)一段瘋狂辱罵中國的私信聊天對話也在網上傳開，内容更加令人瞠目結舌。

官方後來的說法是設計師的賬戶被盜，已經立即通過法律途徑解決，對于這些不實的言論給中國人民造成的傷害道歉，對于這樣的表述很多網友表示難以置信。

21日下午下午14:50左右，“dg設計師”、“迪麗熱巴不出席dg秀”、“杜嘉班納”、“陳坤不出席dg秀”等等話題接連登上熱搜，幾乎占盡排名前十。

包括杜嘉班納中國區代言人迪麗熱巴、王俊凱，知名影星章子怡、黃曉明等在内已确定出席時裝秀的明星紛紛發表聲拒絕參加活動，并聯合抵制該品牌。

随後，中華人民共和國文旅部消息，原定于11月21日晚間9時在中國上海舉辦的杜嘉班納“TheGreatShow”時裝秀已取消。

有網友曬出D&G秀場後台，一片狼籍。

此次時尚大秀，涉及18700平方米的秀場、360位模特、1600台陳設、500套造型。

21日深夜，D&G在社交媒體ins上發表聲明，宣稱對中國“懷有愛與熱情”，大秀取消對品牌和所有工作人員來說“都很不幸”。

但很多網友注意到，該聲明并沒有流露出歉意，也沒有任何道歉的字眼。

人民日報評論“D&G辱華”事件稱，作為一個全球知名的品牌，作為具有公共傳播屬性的廣告，作為一個公衆人物的設計師，對其他國家、其他文化的侮辱言行，既非正常的商業行為，也是對消費者的不尊重，更是對人類共同價值觀的挑戰。尊重消費者的品牌才能被尊重，尊重不同國家文化的商業行為才配得上“全球化”。

辱華事件損失慘重

國内八大電商平台下架D&G産品

據媒體觀察，截至今日淩晨0:30分許，除亞馬遜中國外，國内最主流的經營奢侈品業務的八大電商平台均已陸續下架杜嘉班納Dolce&Gabbana品牌的所有相關商品。

其中即包括中國三大電商巨頭天貓、京東和蘇甯易購，以及網易考拉、奢侈品電商寺庫、唯品會、1号店、海外購物平台洋碼頭等平台。

這也意味着，D&G方面若不積極應對該事件妥善處理此輪風波，除杜嘉班納D&G中國官網外，該品牌在中國地區的重要電商銷售渠道未來幾乎将被全部切斷。

甚至有用戶向反映，其在電商平台此前收藏的多件D&G類産品，當前狀态也均顯示為“售罄”。

截至目前，杜嘉班納Dolce&Gabbana中國官網的運營及銷售目前仍顯示正常。不過，随着辱華事件的進一步升溫和發酵，電商渠道一旦消失，想要再與同級别奢侈品牌的中國市場進行競争，後果不堪設想。

拿寺庫App來講，辱華事件前一天，其App上關于杜嘉班納的産品還多達千件以上。

洋碼頭創始人曾碧波則在朋友圈表示，其平台已下架5.8萬個D&G商品……

D&G更多的黑曆史你還不知道

不知不覺已經得罪全世界

這已經不是D&G第一次惹火中國人了。

2017年4月在中國拍攝的#DG愛中國#宣傳片裡，他們讓身穿華服的模特在天安門、長城、南鑼鼓巷等深具曆史背景的地方冒然和遊客合影。

模特華麗的服裝和明媚的笑容和路人的一臉茫然形成了鮮明對比，真不知哪裡體現出“愛中國”三個字。

網友評論這組照片有惡意醜化中國，秀優越感的意思，引發争議後，D&G官博删掉了照片，但是未做任何說明。

可以說，D&G不是在試着理解中國，隻是努力地勾畫着“他們想象中的中國”。

2012年，D&G香港廣東道旗艦店還因保安禁止香港人在廣東道公共區域拍攝該店照片，導緻港人發起“D&G門口萬人影相活動”抵制，導緻門店臨時關閉。

除中國以外，D&G在歐美市場一樣沒少得罪人。

在D&G女模一次走秀進程中，佩帶着黑人廚娘形象的耳飾，像極了美國的奴隸制時期的形象，那時全球媒體也是一片口誅筆伐；DomenicoDolce曾在接管專訪時，頒發否決同性家庭關于試管嬰兒的言論（一切體外受精誕生的孩子，都是“野生兒童”），遭遇同性變者反對；StefanoGabbana本人也曾多次出言不遜，公開批評女歌手賽琳娜·戈麥斯“長得醜”，羞辱Ladygaga“身材差”等；在美國時尚界都在與當選總統特朗普劃清界限時，D&G幾乎是唯一公開主動提出為川普夫人提供設計服飾的奢侈品廠商；2013年6月19日，兩位創始人Dolce和Gabbana還因逃稅被意大利當局判決決入獄1年零8個月。

“擦邊球營銷”毀譽參半

你以後還會買D&G嗎？

對于大衆來講，D&G早已不是一個陌生的品牌。

據公開資料顯示，杜嘉班納（Dolce&Gabbana）公司創立于1985年，總部位于意大利米蘭。今天已成為在奢侈品領域中最主要的國際集團之一。

兩位奠基人Domenico Dolce和Stefano Gabbana一直以來都是公司的兩個品牌Dolce&Gabbana和D&GDolce&Gabbana的創造和設計源泉。

其産品系列有女裝、男裝、内衣泳裝、香水、配飾、皮具、手表、眼鏡等。從美國第一夫人到國内明星，都經常穿着杜嘉班納的衣服出現在公衆場合。

D&G為了進軍中國市場，和經常請國内頂級流量的小生和小花去走秀，增加品牌在中國的曝光度。此次因辱華事件解約的中國明星迪麗熱巴王俊凱此前都是其品牌中國區大使。

官網顯示，目前該品牌在中國共有58家門店。對于國際品牌來說，中國市場顯然是難以舍棄之地。

昨日活動取消的D&G上海大秀，即被稱為是D&G集團在亞太地區規模最大的一場活動秀，由此可見中國市場的重要性。

在奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英看來，D&G近年來屢屢因自己的宣傳廣告而備受争議，與品牌調性以及一直采取“博眼球”的營銷理念有關，而非刻意歧視。

當然，也不能否認這中間可能會有一些故意打文化、種族等敏感話題擦邊球的營銷策略。

這種營銷方式往往毀譽參半，盡管短期來看能帶來大量話題讨論。不過，由于D&G的潛在客戶并不是普通的大衆消費者，能否造成長期真正的實際傷害還有待證明。

今年9月份，D&G集團發布全新财務核心數據顯示，截至2018年3月31日的2017/2018财年裡，D&G集團實現營收12.90億歐元，較2016/2017财年的12.96億歐元小幅下滑。

就區域而言，意大利本土仍然是D&G集團的主要市場，約占集團總銷售的24%；歐洲其他地區銷售占比27%，美洲地區13%，日本6%，中國等其他地區銷售額占比30%。

據貝恩資本估計，中國占據了全球奢侈品市場三分之一的銷售額，到2025年這個比例可能會上升至46%。

值得注意的是，國家企業信用信息公示系統顯示，D&G在中國的實體公司“多喜佳伴納服飾商業（上海）有限公司”，在2016年和2017曾因質量類問題被罰。

其中2017年在生産銷售中“摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格産品冒充合格産品”，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款34.65萬。

最後用共青團中央正面喊話D&G并置頂的微博作為結尾：

我們歡迎外國企業來華投資興業，同時在華經營的外國企業也應該尊重中國，尊重中國人民。這也是任何企業到其他國家投資興業、開展合作最起碼的遵循。

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