編輯導語：相比起其他工作，文案工作雖然不是産品經理的重點所在，但産品的工作卻始終離不開文案，且因場景、面向用戶等因素，産品文案還需有所變化。那麼一個産品中，大緻可以包括哪些文案呢？本文作者就産品的文案體系，及文案書寫對産品經理所帶來的好處做了總結，一起來看一下。

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文案工作貫穿于産品經理的日常，但卻不是産品經理工作的重點。很少有産品經理梳理過産品的文案體系，也很少有産品經理考慮過系統地提升自己的文案能力。

文案，在互聯網産品研發過程中處于一種邊緣境地。它就像調料，隐藏于産品研發的一個個加工環節中，卻不會被當做主題進行讨論。直到有人發現有的地方有點不太對勁時，才會被提出來讨論一下。

當然，運營部的推廣宣傳、市場部的品宣等不在本次針對産品的文案體系讨論範圍内，那裡是文案的重鎮。

文案于産品，可以說是無處不在的。但它的存在，是潤物細無聲。好的産品會說話，這個說話很大程度上是靠文案完成的。設計一款産品，就是一個向用戶表達、與用戶交流的過程。文案是一語定江山，細微處顯力量。

産品的文案有一個大的原則：我們要使用用戶的語言，而不是自己的語言。

盡量避免使用專業術語，要把它翻譯成生活中人們常用的說法。我們要充分了解産品所面向的用戶群體，讓産品的文案也與行業相符，拉近與用戶的距離。比如，如果你的産品面向的是一群文學愛好者，那麼不妨也帶上一些詩意，而如果你的産品面向的是一群技術極客，那麼也不妨使用一些黑技術詞彙。

02

一個産品中，其文案大緻可以分為如下幾類，每類文案都有它的使命和需要注意的地方。

1. 結構展示性文案

如各類标題、功能名稱、導航名稱、結構名稱、分類名稱、字段名稱等。這類文案起到的主要作用是告訴用戶這是什麼，主要考驗的是我們的命名是否準确、一緻。

準确是要求文案要精準表明所指，别讓用戶看了以後不知道這是什麼東西或者是能大緻猜到但會有疑惑。

有時給産品中的功能與分類等命名是一件很考驗文案功底的事情，命名的好，既能準确說明這是什麼，又能給用戶帶來親近感，還能方便用戶記憶、聽說與傳播，宜簡單直白，忌晦澀拗口。比如微信中的“搖一搖”、“朋友圈”等就是很好的例子，無論小朋友還是老年人看了都能明白且記住。

一緻是要求整個産品中的文案要統一，不要這個地方是一個名字，另外一個地方是另一個名字，但實際上指向的其實是同一個東西。

這在研發看來是微不足道的小事，修正起來也非常簡單，但在用戶那裡卻是大事，常常會把用戶搞的暈頭轉向，在這樣的小事上引起這麼大的負面效應不值得。

既然是結構展示類文案，那麼最重要的是要起到指示清晰的作用，讓用戶能快速明白他目前這是在哪裡，看到的大概是些什麼内容。

這對于用戶來說是十分重要的，用戶對于産品并不像産品經理那樣熟悉，整個産品是一個非常複雜的結構，對于用戶來說它就像是一個迷宮，正如産品原型是産品經理等設計者的地圖一樣，結構展示類文案描述着産品的框架結構，對于用戶來說就像每條路上的指示牌一樣，需要清晰地為用戶指明方向，否則用戶會迷路。

2. 操作類文案

如按鈕上的文案、鍊接上的文字等。這類文案起到的主要作用是指導用戶進行操作，讓用戶明白這是一個什麼樣的操作，操作了以後有什麼樣的結果。

這類文案考驗的是操作的明确性，也就是說要确保用戶操作前的預期和操作後的結果是一緻的，不誤導用戶，盡量避免用戶産生誤操作以及讓用戶因誤操作産生不可接受的損失。

這個明确性可以用更直觀表示行動的動詞來展現，使用戶可以不假思索地完成操作。比如為避免出錯，很多産品在可能造成無法撤回的重要動作前都有一個二次彈窗确認，這個彈窗一般會有兩個按鈕，分别代表這個動作的執行與否。而這兩個按鈕的文案，有的産品上是“取消”與“确定”，有的産品上則是“取消”與“删除”等代表動作本身的文案。

顯然，“确定”沒有“删除”的文案好，原因是“确定”會讓人産生要确認什麼東西的疑問，隻有在看完了要确認的内容以後才能放心地按下按鈕，而“删除”則可以讓用戶直觀地明白是要确認删除這個動作。

在滿足明确性的同時，在操作類文案上我們還可以充分運用文案以及表現形式對用戶的行為選擇進行引導。

引導，并不意味着誤導用戶。對用戶進行合理的引導是必要的，特别是對于新用戶來說，面對一個不熟悉的産品，如果我們能把大部分用戶的操作選擇形成對他的引導，将會幫助他盡快上手。比如，在安裝軟件時我們鼓勵按照默認方式安裝而不是自定義安裝，在更新手機系統時我們推薦WiFi鍊接而不是使用移動流量等。

3. 提示性文案

如成功提示、失敗提示、溫馨提示等。這類文案起到的主要作用是告訴用戶當前發生了什麼、出了什麼問題、原因是什麼、之後還可以幹什麼等等。

這類文案主要考驗的是我們的描述是否足夠人性化，這個人性化體現在對成功的鼓舞、對失敗的建議、對當前需要知曉的事情的溫馨提示。人性化要求文案能讓用戶明白當前現狀以及可以采取的措施。

用戶在使用産品過程中遇到問題會有很強的挫敗感，但因為出錯異常處理不在用戶使用路徑的主流程，或者因為出錯的情況比較多，很多産品在産品的容錯方面做的不夠好。有的産品在出錯時彈出一堆不知所雲的文案，用戶都不知道在說什麼，完全起不到幫助，而有的産品在出錯時彈出硬生生的錯誤提示框，隻是告知用戶出錯了卻不引導用戶該如何解決。這些都非常影響産品體驗，導緻用戶流失。

在這方面，微信做的非常漂亮。微信以手機端為主，當PC端登錄時會在手機端告知用戶，同時提示用戶，手機端的消息通知已經關閉，防止用戶錯過消息。在網絡斷開時，微信也會主動提示用戶當前網絡存在問題，會接收不到消息，并且詳細告知用戶可以采取的措施。

有些産品也會在網絡斷開的情況下告知用戶，但卻不是主動，而是在用戶執行動作以後的失敗告知。

提示性文案就像用戶的助手一樣，成功時錦上添花，失敗時雪中送炭，有情況時溫馨提示。

4. 解釋說明性文案

如輸入hint、功能介紹等。這類文案起到的是對某個模塊進一步解釋說明的作用，将主體幾個字的短語所無法表達清晰的地方進行補充，以讓用戶完全了解情況。

這類文案考驗的是簡潔性。把一件事情解釋清楚并不難，難的是在有限的時間與空間下如何更簡單地把事情描述清楚。

解釋說明類文案是唯一與産品功能相關的可以用句子或段落來表達的文案，我們應該使用盡量少的文字表達出想要告訴用戶的内容。

文字不能太多，用戶沒有那麼多時間和耐心，更不想讀一大段類似說明書類的東西，盡可能的奉行12再12原則，即将最初的文案先剪掉一半，然後将剩下的一半再剪掉一半的策略，讓它盡可能的精簡。

但同時需要注意的是，我們又必須要把事情說清楚，否則說了用戶還不明白相當于沒說，十分考驗文案功力。

比如，微信上“允許通過手機号向我轉賬”的功能，下方的解釋說明文案“他人可進入收付款>向銀行卡或手機号轉賬，向你的微信綁定手機号轉賬，收款将存入零錢。”非常好地對這項功能進行了進一步的解釋說明，不僅說明了對方如何操作，用于指導對方，還說明了“向你的微信綁定的手機号轉賬”這一要點，還告知了收款将存入零錢。用簡短的語句，将該功能相關的幾個點都進行了簡單而清晰的表達。

又比如，指紋支付這個功能，微信上解釋說明文案為“開啟後，支付時可通過驗證指紋，快速完成付款。”，支付寶上解釋說明文案為“驗證系統指紋快速完成付款”。

雖然支付寶上的内容更短，但是卻沒有微信上的更明白清晰易懂。雖然從技術角度來說支付寶的表達更為精準，指明是手機系統的指紋而不是别的地方的指紋，但“系統”這個詞對用戶來說比較難懂，這種更精準的說法反而更容易讓人産生疑惑。

5. 引導性文案

這類文案的主要作用是動作的引導，以促進用戶執行某個動作，使用某個功能。這類文案散落在産品的各個地方，可能出現在頁面中任何位置。

以微信中的引導性文案為例。如微信中的朋友圈，如果沒有設置封面時，頁面上會出現“輕觸更換封面”的引導性文案，當設置了封面後就消失了。

又如，微信朋友圈個人主頁，在“以下内容對朋友不可見”下面，有“前往設置”的引導性文案，指引用戶可以更改設置。再如，添加朋友時，對朋友進行備注，備注框下方備注名稱“填入”的引導性文案，引導用戶更方便地進行備注操作。

這類文案對于産品的易用性有很大幫助，在不影響用戶主要目标的前提下，一兩句簡單的文案，就能輕輕喚起用戶的使用動機或者在最合适的時機給到用戶幫助，使用戶感覺到産品非常貼心。

6. 宣導類文案

如版本升級說明、引導頁、新手引導等（運營活動、推廣廣告等不在此讨論範圍内）。這類文案的主要作用是引導用戶在了解了這是什麼之後完成某種行為。

這類文案主要考驗的是在說明中充分展現吸引力。無論是版本升級說明，還是引導頁、新手引導，都肩負着引導用戶完成某個目标的使命。

宣導類文案我們首先需要關注的是目标，即我們希望用戶完成的動作是什麼，明确了目标自然就明确了文案發力的方向。

以版本升級說明為例。我們常說讓用戶跟着産品一起叠代一起成長，如果用戶一直不更新版本，就無法體驗到新版本的功能，挨到後續強制更新時一方面會打斷用戶當前場景下的使用，另外一方面更新後用戶會發現産品變化很大，使用起來可能會不适應而遇到問題。版本升級說明文案的目标是讓用戶完成軟件的升級，提高用戶的版本升級率。

版本升級說明需要告訴用戶我們對産品做了哪些更新。産品經理都希望自己努力的工作被用戶看到，有些産品經理會把本次版本升級涉及到的内容事無巨細地一一寫上去，希望和用戶掏心掏肺地交流。

然而用戶往往不會買賬，冗長的文案讓用戶望而卻步。版本升級說明文案其實是需要找出最重要的、對用戶來說價值最大的更新點，然後把這些内容進行提煉、概括、潤色後告知用戶即可，不需要誇張、拔高，樸實的語言最打動人。

03

1. 産品的文案體系

與運營部和市場部撰寫的各類推廣宣傳活動中的文案不同，産品中的文案不需要采用各種吸睛手法。精準表達，是産品中文案的重要目标。

産品文案的表達效率，對于産品有很大的影響，影響着用戶花費的時間、甚至是用戶的去留。雖然創意與想法是評估産品經理價值的重要因素，但如果最終落地到産品上時其文案不夠用心，也會對這一創意與想法帶來的效果大打折扣。

随着産品的更新叠代和不斷發展，很多環節就不是一撥人能控制的，尤其是現在的互聯網産品，不僅僅是一個軟件，還包括線上的各種衍生的功能、内容和線下的服務等。這個時候就需要建立一套統一的文案和話術體系，幫助在各種人員不同環節中，使用一緻的文案和話術庫。如果你的産品已經過了1.0版本的階段，那麼可以考慮适時給産品建立它的文案體系了。

2. 産品經理的福利

經過了文案的鍛煉，産品經理這個崗位也會給自己帶來一個福利：表達更精準了。

産品經理的表達，相對于其他人員的表達更不容易被誤解，原因就在于産品經理在自己的工作中對于文案的使用常常需要站在用戶的角度出發。産品經理常常對于文案會更敏感（文案工作者除外），會比較了解某段文字表達出去别人會理解成什麼、是什麼樣的感受。

這種從他人角度出發的表達能力，能讓别人更容易理解，能更清晰地知道想要表達的内容，避免被人誤解。産品經理這個崗位會給我們帶來很多額外的福利，這即是其中之一。

隻有精準表達，才能自由表達。

作者：厚厚，多年互聯網和傳統企業的跨界産品經理；厚厚的語和文

本文由 @厚厚 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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