本文分享筆者關于廣告文案「語體/語感」底層道與術的感悟，也涉及一些廣告策略和工作心态。論述或有争議、謬誤之處，歡迎閱讀全文後一起探讨。

主要觀點——

1.提出“品牌語體”概念。認為品牌語體即品牌人設，“文案的最高追求是形成品牌語體”（适用多數語言領域，不限廣告業）；

2.認為建立“語體識别”是品牌建設的使命之一，品牌語體作為語言标簽，與視覺錘一起構成長期品牌資産；

3.品牌語體取決于品牌定位，認為語體需要為強化核心購買理由服務；

4.基于前輩理論，提出“品牌五度”（識别度，需求度，喜愛度，價值度，信任度），品牌語體服務于“品牌五度”；

5.提出文案基本代入技法：帶着語體寫文案，往往就是帶着聲音寫文案。

“紅案 白案 文案”，這是筆者腦中偶然蹦出的排列，覺得挺有意思。

“文案”既是文字，也是創作文字的人。就像餐飲中的紅案（中式烹饪）、白案（中式面點）師傅一樣，文案也是門接地氣的技術活，需要口傳心授。

邏輯思維非常有用。好文案不止要會寫，還要會思考，擅長倒推、總結文案方法。

寫東西，常常會遇到寫不出來或寫不下去的情況，很可能是沒找到語體。

寫文案需要“有感覺”，創作成果也要客戶和消費者“有感覺”。語體或者說文體就是一種極為重要的語感，找對語體，就會快速代入。

沒感覺，很容易寫出行活，寫的人沒有成就，看的人沒有觸動。

所謂行活，就是賣點 形容詞堆砌的硬廣，比如食品的“甄選XXX”，科技産品的“智享XXX”，多以對聯體出現。

沒感覺時，換一種語體試試。

據說餘華寫《活着》的時候，一開始用第三人稱，寫了1萬多字後無法繼續。在老婆的建議下，改用第一人稱重寫，結果邊寫邊哭，打開了新世界的大門。

創作者必須先感動自己，才能感動别人。

“換人稱”就屬于“換語體”，從旁觀者叙述語體切換為“福貴”自述語體。寫文案也一樣，寫不下去時，換個語體，可能就茅塞頓開。

因此寫文案的第一步，就是找語體。

這是一條重要的文案原則，卻是一個公共知識盲點。《小豐辭典》作者豐信東對之亦早有研究，稱之為“語體自覺”。

語體是什麼？

李熙宗的定義：“語體是在長期的語言運用過程中曆史地形成的，與由場合、目的、對象等因素所組成的功能分化的語境類型形成适應關系的、全民語言的功能變異類型，具體表現為受語境類型制約選擇語音、詞語、句式、辭式等語言材料、手段所構成的語言運用特點體系及其所顯現的風格基調。”（李熙宗，2005）

《現代漢語通論》一書中語體的定義：“語言在長期使用的過程中，為适應不同的交際語境的需要（内容、目的、對象、場合、方式等），而形成的具有不同風格特點的語言表達體系。”（邵敬敏，2001）

基于語言學分類，一級分類為口語語體、書面語體、電語語體，二級分類可細分為三級語體，三級語體還可繼續細分：如故事體可分為愛情故事、懸疑故事、童話故事、尋寶故事……；自述語體可分為日記語體、筆記語體、遊記語體……；代言語體有明星代言、卡通形象代言、虛拟人物代言……；新媒體語體（即網絡語體），可分為網絡流行語、甄嬛體、淘寶體等。

不同語體還可以交叉融合，形成複合語體。

不同語體的基調、視角、風格，适用于不同的傳播主體。

語體的選擇與品牌定位密不可分。做文案，必須先了解品牌。

如果是已有明确定位的大品牌，了解它！如果品牌尚無明确定位，熟悉市場與企業後，給它一個初步定位！

（做設計又何嘗不是。現有定位，再有設計，設計不可脫離市場洞察存在。關于文案與視覺的關系，有機會可以再展開。）

品牌調性不是随意決定，也不宜朝令夕改。一定周期内，品牌策略不變，則品牌性格也需不變。

即使單做一次廣告創意，也需深入了解品牌。不可不顧品牌調性，為追求創意多變而模糊品牌性格，做一場campaign就換一套風格。

品牌語言和品牌視覺均如此，小創意或小角度可以調整，大基調應當相對穩定且獨特。

很多甲方乙方對此并未有明确意識，或反其道而行之，以單次創意奇絕和傳播為第一追求，而忽視品牌長期資産的創建或延續。

品牌定位需綜合考慮——品牌定位=品類特性 市場趨勢 消費者偏好 品牌理念 品牌氣質 創始人個性 品牌印象

方方面面，十分考驗抓重點的能力，應保證大方向不出錯。

品牌語言和創意創作，均需基于品牌定位之上。

做品牌，做營銷，就是打造「差異化的/更強的」購買理由，提高消費者選擇幾率。

我的前老闆電商大V蔣晖，有個社交電商理論， 即打造社交人格體/人設的五個維度：專業度、需求度、喜愛度、價值度、信任度。

筆者認為這一理論不止适用于社交電商（即新媒體帶貨），對多數消費場景具有普适性。

喜愛度（喜不喜歡你的外觀/風格/内涵）、

個人稱之為“品牌購買理由五維度”，可簡稱“品牌五度”，認為品牌營銷行為（定位、研發、包裝、宣傳）皆服務于此，文案/語體當然也不例外——

識别度（能否更快認出你）、

需求度（有多需要）、

喜愛度（喜不喜歡你的外觀/風格/内涵）、

價值度（好不好，稀不稀缺，性價比）、

信任度（值不值得信賴 ）

『識别度、需求度、喜愛度、價值度、信任度』不同行業，幾個維度的重要性排序有所不同，

對于保險理财行業，一般是增強「信任度」和激發保險「需求度」最為重要，随着保險的投資回報性增強，理财「價值度」的重要性也在提升；

服裝美妝行業，調動「喜愛度」和 「需求度」更重要。衣服和化妝品很多時候可買可不買，常常因為喜歡或促銷活動而沖動購物。

關于時尚和美的行業，視覺調性和精神溝通很重要，促銷活動則是為了刺激需求度。

餐飲/食品/日用品行業：吃什麼？用什麼？一般單價不高，選擇後果不會太嚴重，消費具有某種随機性，所以「識别度」比較重要，能第一眼認出你，對你熟悉可能就會消費。

快消品的一個畫面或者廣告語激發了食欲/占有欲也就是「需求度 」/「喜愛度 」，可能就會消費。

當然如果是孕嬰用品，「信任度」的重要性占壓倒性優勢。

奢侈品牌，「識别度」和「價值度」更重要。識别度，看到logo就知價格不菲，香奈兒和LV的标都在最顯眼的位置。視覺調性、設計師、材質、理念，都要支撐起高高的「價值度」。

不同語體體質各異，應根據行業和市場需求，找出品牌最需要突破的一到兩個關鍵維度，匹配最能突出關鍵維度的語體。

創始人是品牌的締造者，也往往是品牌精神的人格體。

創始人怎樣，品牌就怎樣。條件允許時，争取與創始人直接溝通，通過詢問、傾聽，摸清核心特質與需求，方向大于一切。

進步往往是由對客戶的關注催生的。文案不是純文藝工作者，不溝通，埋頭做事，文風和洞察力都難有較大改進。

摸清大方向，這是減少返工的重要原因。

與拍闆人直接溝通，查看創始人訪談，了解創始人個性，品牌理念，對品牌的期許。檢索品牌過往出街形象/廣告，消費者評價。了解品牌調性和突出特質。

提需求的人，尤其深耕品牌多年的人是對品牌最了解的人，他們想表達一種願景，但模模糊糊，無法用精準、精彩的語言描摹。

能否寫到客戶心裡去，甚至把客戶琢磨數年的意思，貼切地表達出來，正是文案高手與普通人的差異。

所謂“見人說人話，見鬼說鬼話”，不是真的說鬼話、假話，而是量體裁衣，根據不同品牌的需求，定制不同語體。

有人可能認為這是自嗨。為什麼不完全根據市場和消費者來？

要看自身實力。除了戰略咨詢公司，多數廣告公司并無實力在商業上領導客戶。尤其當自身策略高度不夠，行業見識不足時，無法确保自身商業洞察的準确性，在營銷方向上談不上“領導”甲方，最多是“引導”甲方。

生意成功與否根本上取決于産品、商業模式、資源、執行力等。視覺、文案，甚至有時候定位，都不是最重要的。客戶的喜好很重要，甲方喜歡，激情高，執行力會更強，結果可能會更好。

另外，我認為市場的包容性是比較強的，打動消費者的方式，不止一種。方向很重要，但有時候二流的方案，配上一流的執行，也很好。

所以最好是了解客戶，認同客戶，在客戶的認知體系裡，融入自己的觀點。以子之矛攻子之盾，即所謂以客戶的方式影響客戶。

客戶往往會對産品有看似“盲目”的自信，或者對于策劃方向有着某種偏執，

不必一味認為客戶是錯的/俗的/品味差的/愛裝×的。可以吐槽客戶，但不能帶着反感去創作。

即興表演領域有個基本原則叫“Yes，and”，就是先肯定、接納（yes）上個表演者的陳述，在此基礎上，再加點（and）自己的戲。

素人初次上台往往會演成“yes，but”，在否定邏輯之下，表演就會進行不下去，進入反複周旋，煎熬之中。

品牌咨詢和創意也是如此，好感是創作的源動力。建立同理心，站在客戶視角嘗試理解、認同。先相信，才會偏愛，品牌神韻自然抓得準。

典型的例子是微商。微商略顯誇張的宣傳方式，雖然有其負面性，但背後心态，正是由于對上家和産品的加倍信賴産生的偏愛。

我們也要試着培養對産品的好感，才能更好地幫品牌“化好妝”。

最初的語言學研究，基于語言格式/形式，多為定義相對比較明确，沒有太多争議的公用語體。

實際工作中對标的語體，還有一種比較含混的概念，不拘泥于形式上的定義。筆者傾向于把文體、風格、語境、語感綜合起來的某種特定風格/表達方式，稱作“品牌語體”（品牌語體包含個人語體）。

品牌語體的形式定義是含混的，風格指向卻是更為明确的，一般以某個經典/具體的人物/品牌代稱，比如魯迅體、舌尖體、江小白體、周星馳體......

早期的語言學研究中，并不包含這些與個人/商業品牌挂鈎的語言方式。随着網絡媒介的日新月異，層出不窮的網絡語體出現，一些與時俱進的語言學者将一些特定的網絡用語習慣，或個人/特定品牌語言風格也納入“語體”範疇（新媒體語體），如——

《論交際媒介與語體類型》：“再從語言手段和風格基調上看，電語語體綜合了口語和書面語的符号，經電子技術的處理，有了更多可能的變化，更加豐富多彩。特别是其中的新媒體（網絡）語體，語音、文字符号的各種手段琳琅滿目，有不少在其他語體很難出現的、網絡特有的詞句，如“硬核”“甩鍋”“坑爹”“疫了百了”“細思恐極”“隔離，I see you; 不隔離，ICU”等，還有“元芳體”“淘寶體”“甄嬛體”等。也允許有不規範的語言方式，甚至出現口語、書面語中極少見的“飛白”現象，故意寫錯别字來表達某種意思。學者們批評的“俚言俗語恣意調侃，或華洋雜糅譯味十足”等現象基本上都出現在新媒體語體之中。除此之外，圖像、照片、漫畫、表情包、外語字母、鍵盤符号等，也都可使用。”（王建華 俞曉群 2020）

成功的語體可以說是品牌/個人的經典标簽，幾乎具備品牌/個人的專屬性、識别性、唯一性。

你可能說不清楚魯迅體、江小白體到底是什麼。它們的語言形式、句式、體裁不是固定的，但其精髓大家都懂！

品牌語體，是一種綜合性的說法，不在于遵守固定格式，而在于靈魂不變。

語體是人設的情緒化語言表達，有血有肉有個性，是品牌的靈魂。

廣義上來說，品牌語體可視為一種品牌人設！

品牌最好有較為鮮明、穩定的個性，即人設氣質。對外的語言格式當然可以多種多樣，隻要與人設匹配、品牌特質可辨，從廣義的範疇說，個人認為可視作同種語體。

個人認為，文案的最高追求，正是“品牌語體”。

這裡的“文案”，不限于廣告業，寫作、影視、自媒體、音樂等大部分語言領域均适用。

同理，這裡的“品牌”，可以是商業品牌，也可以是個人，影視、書籍、IP等，因為萬物皆可為品牌。

獨特的語體風格，正是品牌的符号和魅力所在。

給點靈感，請自行代入角色。

魯迅——“魯迅體”

01.“我向來是不憚以最壞的惡意，來推測中國人的，然而我還不料，也不信竟會下劣兇殘到這地步。”

02.“我懂得衰亡民族之所以默無聲息的緣由了。沉默啊，沉默，不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡。”

03.“希望本無所謂有，也無所謂無，這就像地上的路，其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”

水浒傳——“水浒體”

01.“我等哪受得了這般鳥氣，且待灑家提他人頭來獻與哥哥！”(非原句）

02.史進道：“我且問你：往常時，你隻是擔些野味，來我莊上賣，我又不曾虧了你，如何一向不将來賣與我?敢是欺負我沒錢？”李吉答道：“小人怎敢。一向沒有野味，以此不敢來。”史進說：“胡說!偌大一個少華山，恁地廣闊，不信沒有個獐兒兔兒！”李吉道：“大郎原來不知：如今近日上面添了一夥強人，紮下一個山寨，在上面聚集着五七百個小喽羅，有百十匹好馬。三個為頭，打家劫舍，華陰縣裡禁他不得，出三千貫賞錢召人拿他，誰敢上去惹他?因此上小人們不敢上山打捕野味，那讨來賣？”

紅樓夢——“林妹妹體”

01.“早知他來了，我就不來了。”

02.“我給你的那個香囊，你也給别人了？趕明兒你再想要我的東西，可沒有了。”

03.“蠢才，蠢才！你有玉，人家就有金來配你，人家有`冷香'，你就沒有`暖香'去配？"

單田芳等——“評書體”

01.定場詩：“說書唱戲勸人方，三條大道走中央，善惡到頭終有報，人間正道是滄桑。”

02.開頭/結束：“上回書說到……”；“預知後事如何，且聽下回分解。”

03.承接：“話說……”；“說時遲，那時快”；“花開兩朵，各表一枝。”

電影大話西遊——“一萬年體”

01.“曾經有一份真摯的愛情擺在我的面前，我沒有珍惜，等到失去的時候才追悔莫及，人世間最痛苦的事情莫過于此。如果上天能夠給我一個重新來過的機會，我會對那個女孩子說三個字：我愛你。如果非要給這份愛加上一個期限，我希望是，一萬年。”

張衛健版韋小寶——“涼風有興體”

02.“涼/風有興/秋月無邊/虧我思嬌/的情緒好比度日如年/雖然我不是玉/樹臨風/潇/灑倜傥可是我有我廣闊/的胸襟加強健/的臂彎！......(circle)”

甄嬛傳——“甄嬛體”

01.“小主/本宮方才……想必……真真是極好的……若是……倒也/定當……”

02.“賤人就是矯情”“杖斃”“那就賞夏常在一丈紅吧！就算用她的血，為宮裡的楓葉積點顔色。”

03.“容不容得下嫔妾，是娘娘的氣度。能不能讓娘娘容下，是嫔妾的本事。”

04.“臣妾做不到啊。”

淘寶——“淘寶體”

01.“在的，親”“五星好評 返圖哦親”

02.“江浙滬包郵。”

03.“買家秀VS賣家秀”

文創品牌故宮淘寶——“皇宮傲嬌體”

01.“買了，就是朋友”

02.“鎮亦甚想你”

03.“不要慌張，這隻是一條店鋪地址置頂微博而已”

微博“古城鐘樓”——“敲鐘體”

01.【寅時】铛～铛～铛～

02.【酉時】铛～铛～铛～铛～铛～

微博“博物雜志”——一本正經搞笑的“博物體”

.“博物君解答不了的問題：......12.剛破土的小芽 13.作業、畢業論文。14.不答我即是罪的伸手黨。15.戴勝。16.戴勝是啥。17. “針尖大的小黑蟲，好多腿，會動，沒拍照”。18.屋裡有隻蟲，怎麼趕它出去”

問：@博物雜志 求翻牌 辦公室的仙人掌 是不是變異了長出了大葉子

答：“好消息：别怕沒變異。并不是所有仙人掌科的植物都不長葉，還是有長常規葉子的物種的。壞消息：你這個不是仙人掌，是大戟科的。”

問：@博物雜志 這是燕子嗎？

答：“雨燕，和我們常說的燕子關系不大。雨燕腿腳比較弱，所以你要是給它放飛的話，得找個高點的地方，給它一個緩沖的機會。如果直接扔平地上，它會因為飛不起來而罵你。”

可搜索一個抖音人才“姚姚不是P30”，發現更多人物語體。

有人說品牌沒必要盯着一種語體，完全可以風格多變。其實語言外在形式創意可以變化，品牌的内在個性還是要保持統一。

品牌的核心語體，未必每次“發言”都要用，但重要的場合使用用，可以強化品牌标簽。語言風格越分散，品牌越不聚焦。語體越有特色，越能占據一種印象，利于傳播。

筆者認為不宜為創意新奇，而在每場傳播戰役後即切換風格，這樣會打破品牌語體識别。

創意的目的是服務于商業，以及長期的品牌效力。應注重在語言維度，積累足以快速識别的長期品牌資産，我稱之為建立“語體識别”。

如果你認同一個品牌需要有穩定的logo、視覺風格、穩定的品牌個性，那麼品牌語言也是相同道理。

當然，品牌也可以沒有語體。品牌沒有語體，就如同一個人沒有突出的性格，缺少記憶點和感染力。

設想一下，當舌尖解說不再極盡玄妙，你還聽得出是舌尖嗎，當江小白不再說走心語錄，你還認它是江小白本白嗎？

當然，品牌語體并非一成不變。一個周期内，品牌的定位會疊代，logo和口号會變更，語體也會随之變化。此外，也要注意基于核心語體，做有差别的創意營銷，防止審美疲勞。

幾款經典的品牌語體，值得熟讀成誦：

蕉内的西瓜頭視覺 酷拽的宣言體讓人記憶深刻。江小白的表達瓶 走心語體也已成為最大的品牌資産。

因此我認為，品牌除了占據一個符号，最好再占據一個語體！

占據/創造一種語體，是品牌營銷最大的成功。

語體可以視為品牌的語言标簽，與視覺錘一并，作為重要的品牌資産。

這一觀點是和一位朋友阿遙碰撞而來。他一直在做電商文案，了解到許多品牌都有一個潛在訴求——形成自己的特定文體。

但如何創造一套語體是最難的！

語體創造，包含反複的摸索過程，需要借鑒、融合、試錯。

直接套别的品牌語體不行，隻會強化别人的語體。但模仿在日常文案訓練中必不可少，能夠訓練良好的語感。

對甲方來說“是人說人話，是鬼說鬼話”。對乙方來說“見人說人話，見鬼說鬼話”，即能夠掌握不同文風，根據服務對象自由切換。

語體模仿是文案自我訓練的好方法，能夠快速提升語言感受力。

因此，要訓練，先“開模”，将自己鍛煉成“百變模王”。

後面将給出一組語體訓練示範。

選取了六種經典語體做代表：王家衛體、舌尖體、蘋果體、朱廣權體、無形容詞體、江小白體。

為什麼它們可以稱為語體，因為文風極具特色，辨識度極強。

它們的文字一出現，人們腦海裡的背景音樂或畫面感就浮現了。一看便知，一提就懂，寫起來代入感強，易于模仿。

需要注意的是，這裡隻是作為練習。真正寫文案時，一般不宜直接照抄他人語體。除非你的創意就是故意要大家看出是某種語體，制造跟熱點/喜劇/反差效果。

理想的品牌文案寫作是——依據定位，融合創造，形成可辨識的品牌語體。

後面會展示一些我實際工作的文案。未必形成了品牌語體，不同品牌确實保持了一定區隔。

語言，語言，文字本就是用來說的，聲音和文字是相通的。

人類，不管什麼民族，總是先有語言，後有文字。看到文字，也習慣在頭腦中默讀出聲，還原對方的語氣。

圖片來源：知愚品牌定位

聽覺比我們想象的更重要，很多時候，聽覺比視覺還有感染力。我們老說洗腦廣告，它們洗腦的地方在哪？你腦中回放更多的是畫面，還是聲音？畫面的重要性也毋庸置疑，而聲音中的情緒也令人上頭，旋律令人上頭。

很多時候下筆沒有感覺，就是因為沒有給它确定一種熟悉的聲音/情緒。

帶着語體情緒寫文案，往往意味着帶着聲音寫文案！

這是一條超級實用的文案方法。盡量建立起文字和聽覺的關聯，帶着聲音寫出的文案，會更傳神。

很多語體自帶聲音。比如東北話。“拐了拐了”，“老好看了”，他們怎麼能發語音？

再比如舌尖體，“最高端的食材往往需要最樸素的烹饪方式”，大夥一看這句話，就會産生條件反射，腦海裡渾厚的解說詞配音，和舌尖的音樂就出來了。

如果你想寫舌尖體，帶着這種音效和語調去寫，很快就能進入狀态。

01.王家衛體

王家衛視頻-電影-高清完整正版視頻在線觀看-優酷

我跟她最接近的時候，我們的距離隻有0.01公分，我對她一無所知。6個鐘頭之後，我愛上了這個女人。

《重慶森林》是王家衛的代表作之一，也是王家衛電影語言的經典代表。

王家衛體關鍵詞——0.01公分，失戀，敏感，癡情

02.舌尖體

舌尖視頻-其他-高清完整正版視頻在線觀看-優酷

傳統觀念裡，擁有手藝才能安身立命。相比都市，中國的鄉村更能感受到手工技藝的溫度。秋收過後，黃土高坡褪去顔色，張世新正在等待合适的天氣。鹽和水，幾十年的經驗使配比精确無誤。白面加入鹽水，使蛋白分子的陣列變得緊密...

舌尖紀錄片解說詞曆來為人所稱道，其對于匠心精神、人文關懷的表達幾近極緻，被人們成為“舌尖體”，也成為備受甲乙方推崇的文案标杆。

對于舌尖體的學習，我曾做過一個舌尖“人話版”系列，可在公号“說文解案Lisa茹”查看。

舌尖體關鍵詞——雅緻，煩瑣，匠心，玄妙

03.蘋果體

Mac Book Pro：動力，行動力。iPad Air：工作，不一定非得像做工。多才，多彩，大放異彩。

蘋果的宣傳文案不止一種形式，此為其高識别度的一類經典語體。

蘋果體關鍵詞——簡潔，高端，使用疊字

04.朱廣權體

朱廣權視頻-其他-高清完整正版視頻在線觀看-優酷

新的一年 三餐四季 溫柔有趣牛年日日奔紅火 天天大吉大利珍馐美馔 堆金積玉都不如身體健康 青春永葆壞運清零 好運加滿綠水無憂 青山不老多吃不胖 積極向上處處順心 時時領跑希望電視機前陪伴着共同關注的您聽着我們說說念念也能陪着我們歲歲年年

押韻狂魔朱廣權，主持界的一股清流，個人語言極具特色。學習這種語體，除了懷揣一顆操勞天下的心，還需自備一本“押韻字典”：《押韻字典》來了！文案必備查詢工具

朱廣權體關鍵詞——押韻，調侃，爹味，古詩詞

05.無形容詞體

驚蟄：春天 ，正翻越大地的掌紋霜降：一落霜，世界就成了一顆糖立春：是時候，點明萬物的顔色春分：總是在最斑駁的底色上，生出新的春光

文案界有個說法，形容詞越少越好。無形容詞體一般格調較高（并非絕對無形容詞，盡量少），動詞在其中至關重要。文案取自某高端房産24節氣海報：我要吹爆這個億萬豪宅的文案

無形容詞體關鍵詞——比喻，詩意，動詞，春夏秋冬，雲淡風輕

06.江小白體

有多少，來日方長，都變成了，後會無期。千言萬語的想念，抵不過，一次見面

江小白不僅表達瓶的瓶型認知高，文案認知度也很高。甲方常常要求乙方寫東西要“走心”，江小白文案就是走心的樣闆，極具共鳴性。

能不能說，正是這種走心語體，促進了江小白當年的爆火（但新品牌想火，不應照抄江小白，這隻會強化江小白的标簽，而應形成自己的語言風格）。

江小白體關鍵詞——文藝，走心，治愈，社交，借酒澆愁

語體訓練的一個有效方法，是将同一件事，嘗試用不同口吻說出來。作為示範，我将從手機相冊選出随手拍的照片，匹配上述六種語體。

試着想象，假設這就是某品牌的海報，所配文案會是怎樣的。

需要聲明的是，實際不存在這種假設，尤其是跨品類假設。

蘋果如果是賣三輪車的，它就不會是現在的品牌定位了。所以這樣串文體有點反差、喜劇的效果，隻能作為一種練習。

怎樣模仿？首先在于掌握語體精髓。像舌尖體這樣比較難寫的，需要專門研究，我曾把舌尖體翻譯成人話版（見公号“說文解案Lisa茹”），就是用逆向思維，推導其寫作打磨的過程。

其二，腦海中代入相應語體的聲音/背景音樂，更容易進入狀态。即所謂“帶着聲音寫文案”。

其三，花70%的時間尋找核心靈感，30%用來寫具體文案。切入點的靈感到來後，下筆就很快了。我的不少靈感是，邊睡邊想，半夢半醒間獲得。

我舉其中一個案例，給大家彙報一下寫作思路。有的文字并未打磨到最好，大家領會這個方法就行。

用以證明，文風是可以訓練的。不要自我設限，隻要你想寫，什麼風格都能寫出來。

上圖我在江蘇徐州一個四岔路口，随手拍的一位配鑰匙的老者，正在用卡尺測距，神情特認真。

01.王家衛體

注意代入背景音樂啊。

思考：老頭為什麼在這，跟情感有什麼關聯？

靈感：蒼老樸素的外表下，是一片浪漫癡心。配鑰匙，因為曾經弄丢戀人的鑰匙，誰還不是情種來着？

02.舌尖體

思考：名字，人物情懷，細節匠心

靈感：配鑰匙利潤微薄，在功利的社會環境下殊為可貴。彎腰，用卡尺，正是認真的體現。

03.蘋果體

思考：老人與蘋果精神關聯在哪？

靈感：在于匠心，考慮匠疊字。

04.朱廣權體

思考：如果是朱廣權節目裡的生活新聞，怎樣報道？

靈感：沒有備用鑰匙的日常尴尬，用詩詞調侃一下。再現朱廣權本權。

05.無形容詞體

思考：如何讓配鑰匙這件事變得詩意？

靈感：鑰匙不是鑰匙，是幸福的備份。

06.江小白體

思考：如何讓配鑰匙，與社交行為相關？

靈感：鑰匙通往家，内心的鑰匙通往友誼。

品牌語體的确立是一個持續輸出、探索的過程。

在品牌建設剛剛起步，或者暫時沒必要形成獨立品牌語體時，借勢也是個不錯的選擇。

從公共語言文化中尋找匹配語體，嫁接品牌氣質。

語體探索可以借勢。借助常見語言，快速帶來熟悉感。熟悉感可帶來潛意識的好感和接受度。

語體為“品牌五度”服務（識别度、需求度、喜愛度、價值度、信任度）。從品牌五度來看，好感即喜愛度，熟悉感則是一種識别度。不同内容又指向不同維度。

品牌戰略公司華與華，提倡廣告語使用諺語體，将slogan直接稱作“品牌諺語”。諺語會自帶熟悉感、順口、合理性。其實不一定是諺語，同一性質的還有童謠、歌詞、常用語、方言等人們非常熟悉的句式。比如華與華為北京南一個衛星城的房産宣傳——“我愛北京天×門正南50公裡”。正是借助兒歌歌謠，讓人一見難忘。

下面展示一些個人實際工作案例。文案多節選自品牌初期文案，未必形成了獨立的品牌語體。多借勢公共語體，努力做到傳達品牌賣點與調性的同時，與競品産生明顯區隔。

童謠體——紅胖胖 盱眙龍蝦

說明：紅胖胖上海旗艦店，由盱眙縣政府背書，有野心成為盱眙龍蝦全國代表品牌。因此突出地域信任背書最重要，以童謠體傳唱盱眙龍蝦的美名，洗腦。 後期也适合做成品牌歌謠，加入聲音演繹。

三字經體——豪亞 谷飼牛肉火鍋

說明：與童謠類似，三字經印象中也是孩子傳唱。牛肉火鍋一般比較清淡，帶孩子的家庭客人居多。以三字經體講述谷飼牛肉的生态、健康，出現在用餐空間，簡單、有韻律，父母可以教孩子念着玩。

俗語體——吳家粥鋪

說明：中國人珍惜一道美食，往往會編排一種吃法。以上三句招牌菜文案，第二句是現有的俗語，一、三根據這種句式創作，暗示吳家美食的講究，激發客人點單欲望。

東北話體——辣小鴨

說明：東北話，中國最大規模傳染性殺傷武器，文字自帶語音效果。辣小鴨是東北辣鹵王。越是地域的，越是全國的。這句廣告語在刺激食欲的同時，暗示品牌豪爽的東北血統。這是唯一一個提案稿，并未應用。

打油詩體——五味居 百姓鹵味

說明：五味居定位新鮮實惠的社區鹵味。足夠接地氣，百姓生活，有滋有味。做這個案子時，我滿腦袋老戲骨李琦，想象由他說出打油歪詩，最符合五味居的味道。

詩詞體——六朝酥屋

說明：南京有“六朝古都”之稱，六朝即指代南京。名字自帶古風，以東吳小喬作品牌IP，品牌故事亦以一段仿古詩詞匹配。行文寬松，并未嚴格依照詞阙與平仄。

地方俗語體——潮汕圍爐 鮮牛肉火鍋

說明：該段是與客戶的共創。筆者根據廣東或潮汕吉祥話，結合特色菜品，寫了一段打樣。有才華的客戶，自己拿去改了一版，命名“膠己人語錄”。

綜上，品牌語體可理解為一種品牌人設，寬松地說，是品牌的“口頭禅”，語言上的“刻闆印象”，總之是為了在人們心智中建立識别度。制造差異，強化識别，正是品牌建設的重要使命。

“品牌語體”并不會限制廣告創意的天馬行空，反而為創意提供更好的方向依據。形成“品牌語體”，即建立“語體識别”。有此語體意識，方可實現品牌長期語言資産的延續或形成。讓每一次宣傳都成為品牌資産的鞏固、進化，而非破壞、混亂。（視覺錘的形成與延續亦同理。）

語體不拘泥于文字。還可用聲音或音樂，對品牌語體進行立體演繹，加深獨特的品牌記憶。

聲音植入語體的形式，有門店語音放送、品牌短視頻、廣告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗腦神曲，其演繹方式是嫁接大衆熟悉的旋律。

參考資料

1.《22種語體，提升你的文案破圈力》公衆号“小豐品道” 作者小豐2.《現代漢語通論》語用篇：語體的分類與功能 邵敬敏編3.《論交際媒介與語體類型》作者王建華、俞曉群（原載于《當代修辭學》2020年05期）4.《品牌定位40講 | 視覺錘和語言釘（32/40）》 公衆号“知愚品牌定位” 作者張知愚5.《貓課：如何做好社交電商》 作者蔣晖

文章來源：公衆号“說文解案Lisa茹”

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