李關平

2月14日，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在2022年市場工作會上指出，當今的消費市場和行業環境正在發生深刻調整，茅台要把“美”作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念。

丁雄軍指出，茅台要始終堅持以釀造高品質的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的産品喝出愉悅來；以美的服務與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體；以美的競合生态與行業兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關系，用責任和情感奮力開創茅台營銷的“美”時代。

一時間，茅台如何變“美”，酒業如何變“美”，成為行業熱議的話題。酒本身就是美好生活的産物，是美好生活的媒介，也是美好生活的潤滑劑。中華傳統的酒文化，即是一部美好生活畫卷不斷展開的審美曆史，尤其是諸多的名人詩詞、書畫都向我們展示了一個以酒為媒、以酒為道的美好生活理想。在今天，酒業發展的根本目的是為了滿足人民日益增長的美好生活需要，必須以消費者為中心，解決好消費者日益增長的美酒生活需要和好酒美酒供應不平衡不充分的矛盾。

其實，行業提出“美好生活”的類似提法由來已久。水井坊、泸州老窖、洋河、五糧液都已發出過相同的聲音，如“高尚生活元素”“中國品味”“更好的時代”“和美共享”等，尤其是五糧液的“和美”，更是從品牌内涵、社會責任、廠商關系、産品美學等角度進行了系統闡述。水井坊早在2005年就推出“中國高尚生活元素”的品牌推廣主題，體現了對社會文化及消費潮流的洞察，積極塑造從“高檔”到“高雅”再到“高尚”的品牌高位。

2010年前後，泸州老窖推出了 “讓世界品味中國”的品牌主題，通過文化、文創、展覽、節慶、藝術等多種方式，為中國酒業不斷豐富更具時代感的新内容與新表達；

2019年5月，五糧液集團與四川省社會科學院聯合發布了《大力發展“和美文化”的五糧液倡議》，“大國濃香，和美共享”成為2020年的品牌主題；

2019年11月，洋河延續着“中國夢”的夢想文化，推出了“更好的時代，值得更好的你”的品牌推廣主題，在推廣内容上也展現了很多普通人工作、學習、回家等生活場景。

酒業美好生活時代的來臨，在實際的C端酒類消費領域，“美好生活”更成為行業新零售（新人群、新消費、新場景、新技術）蓬勃發展的關鍵詞。尤其是在這個物質生活基礎已相對比較豐富的時代， 消費已是一種美學生活的寫照，産品要美的好的，場景要美的好的，心情要美的好的。“喝好酒”成為白酒行業産量不斷下滑而産值卻不斷攀升的有力證據，前10名的白酒企業占了行業70％的銷售額，1000元以上的高端産品線不斷突破價格天花闆；新品類、新酒品層出不窮，尤其是花果酒品類市場近年來迎來了行業大爆發，新人類人群增長迅速，美麗健康、風味創新、自我表達成為酒水消費新潮流；在與酒相關的生活場景上，酒文化博物館、酒莊、酒坊、酒館、酒吧等美食社交、美食旅遊業态迅速崛起，成為酒類消費投資的新風口。

這些趨勢都不斷地證明，今天酒業更高發展、創新發展的本質驅動力來源于人們不斷增長的美好生活需要，這種需要不僅體現在喝“好酒”的種類與品質追求上，也體現在好好喝酒的消費心态轉變上，更體現在喝酒方式與場景的不斷豐富上。

酒業美好生活時代的來臨，也催生出了酒旅融合的新發展領域、新方向。在這個旅遊休閑成為一種主要生活方式的時代，文旅産業的迅猛發展推動傳統酒廠、酒莊工業旅遊正在向酒文化體驗旅遊、休閑度假升級，酒企也開始将眼光跳出園區、跳出酒本身來思考旅遊在産業發展中的新定位、新角色。

在此背景下，酒旅融合模式，已經從1.0版本的文旅商業型酒坊、城市型酒文化體驗中心，過渡到2.0版本的知名酒企布局流量型文旅街區（小鎮），文旅商業能成為酒企探索新零售的重要戰場，如台兒莊青啤酒館在2020年8月份開放；全興大曲在2021年1月入駐寬窄巷子；2021年9月，重慶磁器口景區江小白酒館試營業。2021年7月，洋河在宿遷酒都公園設置酒道館，五糧液在宜賓冠英街開設體驗中心。除了這些常設的酒館、酒道館、體驗中心外，泸州老窖在成都春熹路舉辦了“窖齡研酒所”、汾酒在寬窄巷子舉辦了“逍遙小酒館”的主題快閃活動。上述案例說明，酒企日益将産品打造為城市特産，旅遊地标，借助旅遊食、住、行、遊、購、娛的旅遊消費特性融入城市生活的各個環節中。

酒旅融合，對于酒企來說借助景區龐大的流量，對于街區來說可以借助企業品牌吸引力，最終打造出有産業支撐的文旅商業和文旅商業背後的産業支撐，實現産業與生活共融共赢的局面。

酒業美好生活時代的來臨，也對酒業真正的美學高質量發展提出了更高的要求。構建和美的産業社會關系、供應鍊關系，對于廠商關系中當主導地位的酒企來說并不難，而對美好生活的追求本身如何上升為美學力，如何成為一種品牌力、産品力、競争力，對品牌建設提出了更大的挑戰。在美學力構建方面，視覺化的産程創意能力也已經取得了很大的進步，而品牌内容内涵上的生産卻始終突破不夠。這些年，産品美學、包裝美學都做得很好，如洋河藍色經典系列折瓶子、包裝設計堪稱經典；酒廠莊園的工業美學、建築美學上投入都很大，也做得很好，如郎酒莊園開啟了中國酒莊真正的大運營時代。

酒業一直追求的高端、品味、生活，除了視覺化、面子化、階層化的塑造外，在一個個C端個體面前，高端化的感受、品味化的感知、生活化的體驗如何豐富而有趣？目前，行業的酒莊、酒道館、酒體驗中心大多徒有創意的建築、景觀設計，而酒文化節慶、快閃、品鑒會等消費互動的内容體驗始終稍顯空洞。

酒業美時代，如何構建美、生産美、美美與共， 這不隻是茅台倡導美時代面臨的問題，也是這個時代中國酒業亟待突破的問題。酒業的美好美學轉向有時代因素，有行業因素，也有消費因素。在偉大的中華民族複興、東方生活美學複興的美好時代，值得行業全力去實現更好的美學轉向。（作者系北京端木草堂運營管理有限公司CEO）

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