“新晉當紅小花”丸美市值趕超上海家化成美妝第一股?

受影視劇、網紅直播行業高度成熟的傳導效應影響，化妝品行業作為消費升級的受益者，也逐漸成為衆多資本青睐的優質賽道。在國貨美妝崛起的趨勢下，高利潤高品牌附加值的化妝品領域持續湧入新鮮血液，已有規模的大公司也紛紛籌劃上市、擴張版圖，但國貨化妝品行業仍然缺乏公認的領頭羊。

萬衆期待下，2019年7月25日，廣東丸美生物技術股份有限公司在深交所上市，開盤以來股價節節攀升，在今年中秋假期前最後一個交易日，丸美股份以創紀錄的225.56億元，反超上海家化223.59億元，正式成為中國美妝第一股。這也是上海家化自2001年上市以來，第一次丢失化妝品行業股市大佬地位。截至2019年10月21日收盤，丸美市值達到264.7億元，上海家化243.33億元，市值差距呈擴大之勢。

丸美股份肩負投資者的厚愛而風生水起，總資産高達112.10億元的老牌巨頭上海家化雖在股市上暫時崩壞，但實力仍舊不可小觑。在另一頭，珀萊雅憑借近兩年來接近兩倍的股價漲幅，也成為衆多投資機構及(尤其是女性)基金經理重倉的首選。刨去體量較小、成長能力不太突出的禦泥坊、拉芳等企業，丸美、珀萊雅、上海家化三家公司中，無疑最有可能誕生國産化妝品的領頭羊。

注：市值數據截至2019年10月21日;總資産數據摘自各公司2019年半年報。

從營收和淨利潤體量看，上海家化遙遙領先。2018年上海家化營收71.38億元，是同年珀萊雅營收規模的3倍，丸美股份的4.5倍。2019年上半年，上海家化實現營業收入39.23億元( 7.02%)，淨利潤4.44億元( 40.12%);珀萊雅營收13.28億元( 27.48%)，淨利潤1.69億元( 34.49%);丸美營收8.15億元( 11.85%)，淨利潤2.55億元( 31.57%)。從增速上看，珀萊雅在營收和淨利潤兩大方面都保持較高的穩健增長。

品牌建設：上海家化多層次品牌管理

分品類看，丸美與珀萊雅主要經營護膚類，2018年護膚産品(含眼部護膚、膏霜乳液和面膜)分别占公司總營收的87.51%和90.29%。上海家化則主營個人護理，2018年個護産品貢獻營收63.70%。

丸美的三大品牌“丸美”、“春紀”、“戀火”分别定位高端眼部護膚、大衆護膚以及彩妝産品。2018年，丸美、春紀、戀火品牌分别對公司總營收貢獻89.25%、9.06%、1.69%。珀萊雅旗下有7大品牌，其中主品牌“珀萊雅”定位海洋科技護膚，第二品牌“優資萊”提倡茶養護膚，2018年兩大品牌營收比重占94.4%，“悅芙媞”、“韓雅”、“貓語玫瑰”等其他品牌占比5.6%。

相比之下，上海家化品牌種類最多，覆蓋面最廣。十大品牌涵蓋護膚、個護、嬰幼和家居四大品類，對應不同層次的消費群體，其中佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢，美加淨、六神持續年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細分化需求。2018年，六神、佰草集、湯美星、高夫、美加淨五大合計營收約占90%，其中六神品牌在花露水、沐浴露、香皂等多個品類占據市場領先地位。

渠道拓展：丸美高度依賴日化店 上海家化覆蓋面廣

電商銷售已是大勢所趨，三大國貨化妝品企業均采用“線上 線下”的銷售模式，但渠道仍以線下為主。2018年丸美與珀萊雅的線上銷售額占總營收比重相近，分别為41.8%和43.55%;上海家化的産品矩陣中個護、家居護理主要銷售于商超，因此線上占比最低，為22.49%。

上海家化線下渠道發達，因此線下網點門店數量也最多，渠道分布更廣。丸美與珀萊雅的線下門店數量相近，均主打日化專營，2018年丸美與珀萊雅在日化專營店實現營收分别貢獻39.81%和42.52%。

化妝品領域是極其注重營銷的行業，廣告宣傳、推廣費用一般占銷售費用最大比重。三大國貨企業在營銷領域可謂極盡之所能，無所不用其極。丸美采用電視網媒營銷策略，通過多個電視台、時尚雜志、互聯網媒介以及聘請不同明星形象代言人，傳播公司護膚理念;

珀萊雅推動年輕化整合營銷，通過《山海經》、《美國國家地理》等跨界營銷，冠名浙江衛視《遇見你真好》、獨家特約《青春環遊記》，通過品牌、代言人、粉絲進行聯合營銷，并對爆品針對性營銷;

上海家化構建消費者數字平台，走“精準 口碑”營銷之路。借助“粉絲經濟”，各品牌引爆話題熱點，擴大曝光。公司謹慎推進新媒體應用，注重口碑營銷。2018年品牌在口碑營銷的帶動下全網總曝光近70億次。

2018年，丸美、珀萊雅和上海家化的銷售費用分别為5.35億元、8.86億元和29.01億元，占營收比重均在30%以上，其中上海家化高達40%以上。

産品研發：占比均保持2%以上，與國際大牌看齊

與國際大牌化妝品企業相比，國内衆多化妝品企業在研發投入方面有所欠缺，導緻産品品牌知名度與核心競争力相對較弱，在高檔化妝品領域難以與國際大牌抗衡。丸美、珀萊雅和上海家化均有品牌走高端化路線，在研發投入方面一直不敢怠慢。

2018年，三大龍頭的研發費用分别為0.34億元、0.51億元和1.5億元，占總營收比重均在2%以上，與國際化妝品企業的研發投入水平(3%)看齊。2018年，三大企業中，上海家化研發費用率最高，達到2.35%;珀萊雅和丸美均為2.16%。

盈利能力對比：丸美借助高端眼霜獲利能力第一

毛利率方面，丸美憑借中高端眼霜的推動排位第一，眼部産品毛利率高達70%以上。淨利率方面，丸美也保持穩定且領先，珀萊雅居于中位，上海家化受銷售結構調整的影響，近年來毛利率和淨利率有所下行。

營運能力對比：丸美周轉能力更強

2016-2018年，丸美在應收賬款和存貨周轉方面指标持續走俏，而2018年上海家化的運營能力出現下滑。據丸美股份招股書顯示，公司應收賬餘額較小，應收賬款周轉率高，主要系2017年和2018年公司先後終止了與代銷渠道客戶屈臣氏和大潤發的合作，應收賬款賬面價值從2016年末的2926.37萬元下降至2018年的289.85萬元，在營收逐年增長的情況下，2018年應收賬款周轉率大幅上升至261.16次。

前瞻觀點：“國貨美妝界一姐” 是上海家化 丸美未來可期

當下丸美踩着股價漲勢成為衆人眼裡的“香饽饽”。此外，在研發投入、盈利能力、營運能力方面丸美的表現也十分突出，但是目前丸美仍不具備成為中國化妝品行業領頭羊的實力。一方面，丸美在總資産、營收規模和多品牌運營都不如珀萊雅和上海家化，甚至其營收規模還遠遠不及未上市的百雀羚和自然堂;另一方面，公司股權高度集中，創始人剛愎自用，上市前核心人員流失嚴重、後備人才尤其是新營銷人才嚴重匮乏，公司治理問題或将為以後發展埋下隐患。如今丸美的“高價神話”有可能隻是暫時的光環。

相比之下，上海家化成立時間較長，擁有較為深厚的發展基底，總資産厚實、品類品牌多元、線下門店分布廣泛。盡管目前線上銷售的成績不比珀萊雅與丸美，但近年來家化的開始調整銷售渠道布局，跟随時代的腳步，采用數字營銷，電商通過與優秀的第三方合作運營，并通過智慧零售門店嘗試線上線下融合，未來線上電商有望大幅放量。綜合以上分析，上海家化仍舊穩坐國貨美妝界第一把交椅。

以上數據來源于前瞻産業研究院《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻産業研究院還提供産業大數據、産業規劃、産業申報、産業園區規劃、産業招商引資等解決方案。

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