程序化購買，DSP,SSP,DMP...這些當下正火聽着高大上的詞彙你都理解嗎？今天我們就來一探究竟這些不明覺厲的單詞到底是什麼意思。

首先想像一下10年前我們購買廣告的場景：

甲方：我想購買網站首頁頂部下周的廣告位還有嗎？

乙方：我看下排期哦....嗯沒有了哦，最近的下個月5号才有。

甲方：好的，多少錢一天？

乙方：5萬。

甲方：好的，給我預定一周的時間，等會簽合同打款，我把素材給你。

這段對話是10年前一個簡單的廣告交易，整個交易基于人和人之間的溝通完成。而如今進入程序化購買的時代，徹底替代了傳統人力購買方式，取而代之的是數字平台代替廣告主來完成廣告的購買流程。打個比方，傳統的廣告購買是口渴了就需要去一家店鋪向老闆買飲料，而程序化購買就像身邊的一台庫存充足的自動售貨機，随時可以自己購買，不再需要去雜貨店和老闆交易，更加的方便快捷。

而幫助我們實現程序化購買的“自動售貨機”就是我們常提到的這幾款數字平台SSP,ADexchange和DSP。

DSP(Demand Side Platform）：廣告需求方平台

這個平台是供需要購買廣告的需求方使用，他們可以在這個平台上采買和投放自己所需的廣告資源。DSP平台提供了完整的投放引導服務，需求方可以完全自助管理自己的廣告預算，創意和投放人群等等，真正實現自助實時購買廣告服務。

ADexchange：廣告交易中心

ADexchange是程序化購買的交易中心，可以把它想象成股票交易所，ADexchange通過接入SSP和DSP，将所有能夠售賣的資源彙總，同時再輸送到所有的DSP中讓需求方看到哪些廣告資源目前可以采買從而實現打通交易，所有流量的競價售賣交易都在這裡完成。

通過以上三個數字産品便實現了廣告的自動程序化，供應方隻需要售賣資源上架後流量資源便會通過ADexchange自動出售，而需求方随時根據自己的需求去DSP采購流量即可。那麼傳統的廣告交易是通過CPT（按時間付費，如每天多少錢）的方式來結算，而程序化購買的方式是什麼呢？

目前程序化購買主流的方案是通過RTB，即real time bidding（實時競價）。競價很好理解，就是按照出價來看，價高者得到流量；而實時競價意味着你的出價将立刻生效，能夠靈活地滿足你任何時刻的流量需求，再也不需要等待排期....當前競價的單位主流是CPM（千次展現），即按照流量來售賣，而不再是傳統的CPT，提升了網站主的收益(每個展現都能賣錢)，也滿足了需求方的靈活性，可以根據自己的預算來按需購買。舉個完整的例子，甲乙雙方同時在DSP中購買了網站A的頂部位置廣告位流量，甲出價30元/cpm并且設置了3000元預算，乙出價20元/cpm并設置了20000元預算，那麼甲将優先獲得流量，在展現完甲的300個CPM（即300,000次展現）後才會展現乙的廣告。

最後我們再來聊聊大家常聽見的DMP（Data Management Platform）。DMP的主要作用是數據彙總，同時面對買賣雙方，通過管理廣告受衆将廣告的質量大大提升，簡單的說通過DMP我們能夠将廣告投放給我們想要投放的人。比如阿裡的DMP(達摩盤)，我們可以在裡面找到上百種人群标簽，如25~30歲的男性，或居住在上海的顧客等等，你可以在DMP中圈出你想要投放的受衆，讓這些人看到你的廣告，比如你的廣告是奶粉相關，那麼可以投給有孩子的人，讓廣告更加“精準”，大大提高ROI。

DMP的工作方式是在DMP中圈出你想要投放的人群，同步到DSP中便可讓你的廣告讓這部分指定的人看到，當然這部分人群你需要額外競價來獲得這些展現。如果你沒有圈定人群，那麼原來的展現将展現給任何人，将不再那麼精準。

以上基本就是程序化購買的主題模塊和原理，這項技術大大颠覆了傳統的廣告方式，實現了三方共赢：

1）廣告主：利益最大化，每個展現得到了售賣，并通過競價實現了每個流量的收益最大化。

2）需求方：靈活按需購買，需要多少流量就買多少，想讓誰看到廣告就讓誰，大大提升廣告效果。

3）消費者：不再是傳統的“和我無關”的廣告，廣告和自身更加緊密相關，用戶體驗更加友好。

可以預見，程序化購買正在也必将成為未來廣告的主流方式！

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