雙出價,指的是廣告主同時設置激活出價和付費(深度轉化)出價。穿山甲基于oCPX提出的付費雙出價,意味着廣告的點擊率預估、點擊收益預估均由穿山甲進行,廣告主隻需要實時回傳實際轉化數據,雙出價能兼顧跑量和深度轉化兩個功能。
巨量引擎(Ocean Engine)是字節跳動旗下的營銷服務品牌,而穿山甲是巨量引擎旗下的視頻化廣告平台,負責采買流量(相當比例是自家流量),進行廣告變現。
2018 年 8 月,穿山甲品牌正式發布。到目前為止,全球覆蓋 7 億日活用戶,日均請求 360 億,展示 68 億,聚合 8000 以上移動媒體資源。
穿山甲發展勢頭如此迅猛,除了字節系流量矩陣快速發展,還與它的殺手锏息息相關,這個殺手锏就是付費雙出價。
文章講述以下幾部分内容:
一、廣告參與方與計費方式
- 廣告基本概念——參與方與計費方式
- 廣告競價規則,包括二價和VCG
- 計算廣告的3個分支——eCPM、程序化廣告、oCPX
- 探索“付費雙出價”
廣告參與方有三:廣告主、媒體、用戶。其中,
- 廣告主是廣告持有方,目的是投出廣告宣傳自家産品;
- 媒體是流量持有方,通過提供産品或者服務聚集了大量用戶,其商業化團隊負責流量變現,即為廣告主投放廣告提供平台,一手向平台用戶展示廣告,一手按照廣告産生效果向廣告主收費;
- 用戶則是廣告的直接觸達方,是廣告浏覽、點擊、轉化的潛在消費者。
以抖音上廣告為例。在這裡,宣傳白鞋神器的京東是廣告主,展示宣傳廣告的抖音是媒體,刷抖音的我們是用戶。
廣告主在媒體上投廣告,無非是為了獲取實在收益,具體體現為點擊率(點擊量/展示量)、轉化率(轉化量/點擊量)要高,轉化漏鬥的每個環節用戶流失盡可能小;媒體為了吸引更多廣告主的更多消耗來到平台上,需要一套完善的計費規則。
既然講到轉化漏鬥,不妨插一段題外話。對平台收入的公式做一番拆解,可以知道整體收入是用戶側指标(日均活躍用戶數)和廣告側指标(廣告填充率adload等)的乘積,具體應用可以在以後的文章裡講述。
計費方式可以細分為:
- 對于強調品牌曝光的品牌廣告,比如可口可樂在非洲建電話亭、寶潔推出新概念洗發水,這類廣告本質上是用多輪強曝光建立用戶心理觸點,進一步誘導行為觸點——點擊、購買、宣傳,從而建立品牌形象,一般按展示時長收費,即CPT(cost per time),常見于開屏廣告;
- 強調産品露出的廣告。和品牌廣告類似,這類廣告也聚焦在廣告展示環節,不同的是,品牌廣告隻關心廣告播放了幾輪、每輪多長時間,而強調産品露出的廣告需要确認究竟有多少用戶看到了廣告,按照展示量收費,即CPM(Cost Per Mille千次展示收費);
- 廣告營銷界有一句很出名的話:我的廣告預算有50%被浪費掉,但是不知道這50%被浪費在哪。為了更好地對廣告效果進行溯源,從而讓廣告主知道自己的錢花在哪了、花得值不值,有了在點擊環節按點擊收費,用戶點一次廣告,平台收廣告主一次錢,即CPC(Cost Per Click);在轉化環節,按實際轉化效果收費,廣告主為用戶産生的下載、購買轉化鍊條後端行為付費,有CPA(Cost Per Action單次行動收費)和CPS(Cost Per Sale 單次購買收費);
- 比較新的計費方式,推選Youtube推出的TrueView廣告,即5s可跳過貼片廣告。如果用戶在30s内跳過廣告,平台不對這次露出廣告行為收費。
TrueView廣告有以下3點優勢:
- 從用戶角度,可以跳過不感興趣的廣告,隻看感興趣或者質量高的廣告,因為可跳過,所以起碼得盯着廣告看5s,廣告的實際效果反而變好了;
- 從平台角度,可跳過廣告保障了用戶視頻浏覽體驗,而且用戶跳出行為發生的時機、頻次,可以直接作為廣告質量的評判标準和廣告優化的數據抓手,間接降低了平台成本;
- 從廣告主角度,把廣告資源傾斜給對廣告真正感興趣的用戶無疑是劃得來的,那些跳過廣告的用戶本身就不太可能發展成消費客戶;從廣告角度上看,由于廣告完播率直接和平台挂鈎,平台肯定把廣告位留給質量高、用戶樂意看的廣告,這也成了廣告主優化廣告素材的動力,從而使廣告大盤的整體質量得以提升,平台、用戶都受益。
二、廣告競價規則
個人對廣告位形成了兩點可能并不準确的認識:
1. 在填充廣告之前,廣告位就像競拍商品,各方出價勝出者得;
2.填充廣告後,廣告位就像炒股票,價格受到大盤表現、外界預期的強幹預。
第二點以後有機會再談,這裡先講講第一點。
大部分廣告位的争奪,都需要通過RTB (RealTime Bidding 實時競價)。實時競價流程比較複雜,涉及到DSP、SSP/ADX等概念,這裡按下不表,隻做概述。
假設某用戶打開今日頭條APP,在這個瞬間,開屏廣告位産生了一個廣告露出需求。就像一次競拍,廣告位就是待拍賣的商品,各需求方平台(DSP)是競拍參與者。拍賣平台會用戶的定向數據傳給各參與者,參與者決定要不要參加這次競拍,以及具體出價。拿到所有報價後,出價最高的參與者拿下這個廣告位,但是結算價格是第二高出價加一分錢。即“價高者得,次高價結算”。
打個比方,abcd四個需求方同時參與競價,a出1元,b出1.5元,c出1.6元,d出2元。競拍結果,d出價最高拿到廣告位,用于展示自家廣告,但是結算價格是次高價(c的1.6元)加1分,即1.61元。這就是密封第二價格(SPS)。
相比第一價格的“價高者得,最高價結算”,密封第二價格能夠激發廣告主競價積極性,使廣告位競得價格較大程度收斂到其價值上。
在第一價格下,按照最高價結算,出于降低成本考慮,廣告主出價策略會更偏保守一些,壓低價格“撿漏”的僥幸心理也會更加普遍,這對廣告大盤是非常不利的:誰也不願出高價,廣告位的價格走低,廣告主更加希望用較低價格撿漏……還可能是引發價格戰,大廣告主出高價惡性競争,平台廣告收入波動巨大,不方便管理。
而在密封第二價格中,因為出價最高的獲勝,對于優質廣告位(比如抖音的開屏),廣告主隻有願意下本錢才有可能拍到,較為激進的出價大概率也不會造成災難性的後果,因為是次高價結算:我隻管擡高價格拍到,第二名可能出的并不高。各方願意出價并适當擡高競價,整個大盤就活起來了。
當然,密封第二價格也存在一個緻命的弱點:廣告主更容易結盟作弊。這是為什麼呢?這個問題留給大家思考。
對于多廣告位的情況,谷歌、百度拓展出了廣義第二價格(GeneralizedSecond Price),即第一名仍是次高價加1分出價,第二名按第三名出價扣費,第三名按照第四名出價扣費……
作為競價規則的推演,除了GFP、GSP, Facebook還推出了VCG(Vickrey–Clarke–Groves)拍賣機制,按照社會效益損失值來确定競拍結果。
舉一個很經典的例子。耐克、阿迪、銳步參加2個廣告位競拍,分别出價6、4、2,廣告位的點擊量分别是20和10。按照價高者得的原則,耐克赢得第一個廣告位,阿迪赢得第二個廣告位,銳步競價失敗。那麼問題來了,平台對耐克和阿迪分别該怎麼收費?
1)先算出沒有耐克參與競價時候阿迪和銳步的收益,即阿迪赢得第一個廣告位,銳步赢得第二個廣告位,收益為4*20 10*2=100;
2)然後算出有耐克參與競價阿迪和銳步的收益,即阿迪赢得第二個廣告位,銳步出局,收益為4*10 2*0=40;
3)二者收益差值為100-40=60,那麼耐克應該為每個點擊付的錢為60/20=3塊。
三、計算廣告的3個分支——eCPM、程序化廣告、oCPX計算廣告的核心是千次展示期望收益(expectedCost per Mille, eCPM),和之前的CPM相比,多出了一個“e”,哪來的呢?原來由于在廣告投放是瞬間決策決策,展示的收益是預估出來的。
在公式上,eCPM等于點擊率和點擊收益的乘積,其中點擊率是變量為廣告、用戶、場景的多元函數。
計算廣告的典型決策邏輯:根據當前用戶和場景,算出每個候選廣告的eCPM,選最高的展示。其中,媒體根據給用戶标簽計算點擊率,再跟客戶(廣告主)出的點擊收益相乘,即得到eCPM。
除了這種典型邏輯,還有兩個産品趨勢:一是向廣告主開放計算,即由廣告主估計點擊率和點擊收益,形成程序化;二是媒體包攬計算點擊率和點擊收益,也就是oCPM(optimized CPM優化千次展示收益),按照CPM計算,但是按CPA優化。
在進入今天的重頭戲之前,先對以上提到的知識點做一個串聯:
- 廣告參與方包括媒體、廣告主和用戶,其中eCPM計費由媒體估計點擊率、廣告主預估點擊收益,采用二價或VCG機制激勵客戶真實出價;
- 對于擁有數據豐富、算力強勁的大客戶,點擊率和點擊收益放開給他們進行程序化預估,以Google為代表;
- 對于流量、數據量雙強勢的大型媒體,比如Facebook,有用戶豐富的行為和興趣信息,預估準确性相對有保障,所以接管點擊率和點擊收益的預估,前提是廣告主回傳轉化數據。
字節跳動巨量引擎旗下的穿山甲聯盟,就是基于oCPM提出的付費雙出價。
四、探索“付費雙出價“之前提到過,穿山甲是基于oCPX提出的付費雙出價,意味着廣告的點擊率預估、點擊收益預估均由穿山甲進行,廣告主隻需要實時回傳實際轉化數據就可以了。
其實,穿山甲的付費雙出價全稱應該是激活-付費雙出價,指的是在前端轉化行為(激活)成本可控的基礎上優化後端轉化行為(付費/次留)成本,主要服務遊戲廣告主。
所謂雙出價,就是廣告主同時設置激活出價和付費(深度轉化)出價。舉個例子,廣告主在抖音上投放“三國無雙”這款遊戲,設置了兩個目标作為oCPC出價決策因素:目标1:下載20元;目标2:用戶付費(即深度轉化)200元。使用 20元下載、200元付費作為出價點,在媒體平台上分别計算計費點價格,最後整合出一個最終價格。
在這種情形下,無需廣告主操心,接下來定向投放包下的所有展示廣告位,默認該廣告主出20元的價格參與競拍,系統返回計費值;這還不是重點,核心是用200元競拍最終轉化,隻要能夠促進用戶深度轉化能跑量,可以适當調高其他成本,系統同樣返回計費值。中和兩個計費值,得到最終價格,一般後一個計費值占較大權重。
雙出價的優勢在于兼顧跑量和深度轉化。怎麼理解?
對于廣告主設置的激活成本目标1和付費成本目标2,一批流量的達标情況分為4類,達标的意思就是達到預期目的所花費的成本低于設定值:
這下的對比就相當明顯了。對于單純oCPC/oCPM計費的方式,第(4)部分的流量是要被舍棄掉的。換句話說,雙出價的提出,使得付費成本達标的流量被買下來,保證轉化效果,同時保證了流量采買的絕對值,有利于廣告後期跑量。
為什麼說是有利于後期跑量呢?原來雙出價在前期無法區分(2)和(3),隻好全都放棄,以降低前期付費成本波動;到了後期,廣告主回傳了足夠多的付費數據,系統有能力區分(2)和(3),這時候放棄(2)拿下(3),幫助廣告主跑量。
穿山甲雙出價的原理以及對應含義展示如下:
#參考資料#
1. 《計算廣告》劉鵬/王超 人民郵電出版社
2. 玩轉付費雙出價
作者:杭亦白;杭一白
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