停播3個多月後，#李佳琦#在淘寶直播間複播，親們，回來了嗎？

李佳琦複出

時隔109天，淘寶一哥李佳琦重回直播間。

9月20日19時許，李佳琦重回淘寶直播間。此次回歸，雖沒有事先在微博、微信預告，但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回歸後的首場直播打出“理性消費快樂購物”字樣，購物頁面顯示有美妝個護、生活快消、時尚服飾三個分類。直播間被熱情粉絲擠爆，“終于等到你”、“終于回來了”、“歡迎回來”、“開心”…粉絲輪番将驚喜打在屏幕上。

從觀看量來看，李佳琦充分展示了其頂流的實力。截至結束直播時，兩個小時左右的時間，李佳琦直播間觀看量超過6000萬，優于此前他大部分普通直播日(非平台大賣促銷等活動日)的數據。

大量粉絲表示，“太難搶了，今晚所有的産品都沒搶到”。

晚上9:10分左右，李佳琦表示，此次準備很匆促，很多貨品都備貨不足，數量很少，導緻體驗不好，對此他表示抱歉，因此提前結束直播，稱明晚（今晚，9月21日）7點再與大家相聚直播間。

一次難言優秀的直播

回顧李佳琦的複出首秀，僅開播了兩個小時便匆匆下播，甚至未上架許多原定上架的貨品。

開播一個多小時後，李佳琦的語氣開始不對勁，并多次強調“今晚我們加快速度，讓大家早點休息”。此番言論令直播間觀衆不明就裡。

“明顯感覺到旺旺好緊張，話少了，表現也拘謹了，李佳琦則放棄了此前的口頭禅，取而代之的是一直強調理性消費、快樂購物。”——三個多月不見，團隊在直播時的狀态、口頭禅和氣氛，也與過去有些許不同。

與以往直播間背景多是商品貨架不同的是，回歸後的首場直播中，李佳琦直播間換上了純色背景，上面寫着“李佳琦直播間”幾個字，以及“理性消費 快樂購物”的标語。這次出現在李佳琦直播間的商品包含了美妝個護、生活快消，和少量的數碼家電和時尚服飾。這種在直播間商品展示頁提供分類類目的方式，這樣的形式在東方甄選和交個朋友直播間也出現過。

不少人認為李佳琦選這個時候付出，意味着他将參與今年的“雙11”直播大戰。可放眼望去，眼下商家轉型自播，主播新勢力崛起，平台修改扶持标準，等待李佳琦的還是原來那個江湖嗎？

彷徨的淘寶直播

随着頭部主播薇娅、雪梨等人相繼折戟，原本強勢擴張的淘寶直播似乎低調了許多，即便是這次李佳琦回歸，淘寶官方并沒有大肆宣傳，甚至連一張海報都沒有準備。

過去兩年，在互聯網流量見頂的情況下，借助超級大主播效應，阿裡雙十一的成績穩健增長。2020年，雙十一GMV成交額達到了4982億。2021年雙十一，阿裡GMV成交額更進一步，達到5403億元。

缺失頭部主播後，淘寶成為今年618唯一沒有公布戰報的電商直播平台。來自星圖數據顯示，抖音618銷售總額位居第一，快手和點淘分别位于第二、第三。

李佳琦的回歸，對于接下來的雙十一，不啻為淘寶直播的一劑興奮劑。在2021年雙十一期間，薇娅的銷售額為200億元，李佳琦為218億元，兩人的直播帶貨銷售額已經占據天貓“雙十一”的銷售額5403億元的近8%。

流量過于集中在頭部，對于平台而言并不是什麼好事兒，而為承接超頭主播退場後的流量外溢，淘寶一方面試圖将流量輸送給中腰部主播和品牌店播，另一方面通過培養新主播、站外引進或官方選秀等方式，挖掘有實力的新主播。

9月1日，在“超頭”主播首次缺席淘寶直播盛典上，淘寶直播宣稱将進入2.0時代。而淘寶直播2.0最大的變化，正是以直播串聯大淘系的全部消費場景。

為了更好的服務消費者，淘寶直播會和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，以此探索更大的增量空間，幫助商家觸達更廣泛的消費人群，可随着國慶、雙十一臨近，這樣的長遠布局恐怕短期内很難看到成效，畢竟内部流量的重新分配意味着大量利益的洗牌。

從這裡看，淘寶直播放任中心化機制，超級主播一邊吸食流量與資源一邊“叫闆”平台，李佳琦的回歸不是淘寶最想要的狀态，卻是當下最好的選擇……

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