無論是在美容護膚還是在奢侈品消費，背後的消費者心理都在發生着變化

随着消費需求的日益高端化，歐萊雅正在堅定押注中國奢侈美容市場。

據時尚商業快訊，歐萊雅旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛（以下簡稱“Carita”）正式進入中國市場，将于8月1日在南京徳基廣場開設亞洲首家精品店，北京SKP專櫃也将也将在同日開業。

此前，Carita已在多地開辦相關預覽展和體驗場所，為新店開業造勢。包括7月12日至13日期間在南京徳基美術館舉辦的Carita耀世逐光名仕預覽展，以及後續位于北京摩卡藝術中心舉辦的沙龍展覽，均邀請了社交媒體名人前往體驗，在小紅書等平台上引發了關注。

Carita耀世逐光名仕預覽在南京徳基美術館舉辦

為更好地融入中國市場，Carita也先後于近期在微信、小紅書、微博等社交媒體平台開設官方賬号以及小程序。

盡管Carita這個名字對于中國消費者而言尚為陌生，但其在誕生地法國巴黎已經有了近80年的曆史。

Carita于1945年由Maria和Rosy Carita姐妹創立，以奢華的一站式美容方案而聞名，曾服務于溫莎公爵夫人和摩納哥王妃Grace Kelly等諸多明星名流。1952年，Carita将美容院遷至奢侈品店鋪雲集的巴黎福寶大街11号，并命名為“Carita煥變聖殿”。溫莎公爵夫人在開業當日受邀為新店剪彩也成為了品牌至今津津樂道的曆史。

随着1957年Carita的侄子加入團隊，這家美容院也開始逐漸往商業化發展。至70年代，Carita成為了當時擁有最完整的奢華美容系列的品牌，也是首批放眼全球的化妝品公司之一。Maria和Rosy Carita去世後，公司由侄子接手，并在1991年将Carita出售給了日本資生堂集團。

進入21世紀，Carita與資生堂旗下另一個法國院線護膚品牌Decléor蒂可麗共同發展，營業額在2012年合計達1億歐元（約合人民币7.7億元），在美容院、水療中心和美發沙龍等全球專業護膚市場中排名第二。

次年，在全球水療和美容領域野心勃勃的化妝品巨頭歐萊雅宣布從資生堂手中收購Carita與Decléor，總交易額為2.3億歐元（約合人民币18億元），後者在歐萊雅旗下已于2020年率先進入中國市場，主打香薰精油護膚，定位相較于Carita也更加年輕。

Carita目前具有三大核心系列：璨金煥亮系列、碧玺琢顔系列、波利尼西亞湖萃系列，其中售價4500元的璨金煥亮面霜主打24K生物黃金技術，憑借奢華的使用體驗，在國内社交媒體平台以及沙龍美容愛好者中已經逐漸有了知名度。

Carita這一名字也随着一些國際重大場合帶入到大衆視野中。在今年5月的戛納電影節上，超模Coco Rocha、Natasha Poly，演員Isabelle Huppert等明星亮相紅毯，這場盛世也吸引了國内網友的目光。借此，Carita在社交媒體上公開了品牌為上述紅毯明星提供後台美容服務的照片，以及她們所使用的産品，給人留下深刻印象。

Carita相對神秘的品牌形象引發了人們的好奇。盡管歐萊雅集團内部并未公開Carita的所屬部門及戰略地位，但不難猜測，Carita将會是旗下高檔化妝品部的頭部品牌之一。

部分分析人士指出，于去年進博會剛剛亮相的Carita在加入歐萊雅後立即實現了品牌的重新包裝和定位，直指最高端的市場。其中來自碧玺琢顔系列的晚霜或将成為同集團赫蓮娜“黑繃帶”的競品，意在将Carita與赫蓮娜齊名。

赫蓮娜是歐萊雅旗下高檔化妝品部門定位最高端的美容品牌，而被國内消費者稱呼為“黑繃帶”的赫蓮娜活顔修護舒緩滋養晚霜一直是品牌的核心産品之一，上市至今已有10年。

與同時被收購的Decléor以及赫蓮娜不同，極具商業潛力的Carita卻并未打算完全走向大衆市場，大舉進軍電商平台，旗下所有産品都僅在精品店和美容專區銷售。在國内首店開業之前，品牌在中國市場的試水依然以高端水療中心為主，以提供奢華且私密的服務。

位于上海建業裡嘉佩樂酒店Auriga水療中心的Carita美容沙龍

本月11日至13日，Carita分别入駐北京王府井文華東方酒店、深圳文華東方酒店和上海建業裡嘉佩樂酒店Auriga水療中心，提前為高淨值消費人群帶來了的完整的美容服務，初步樹立起良好口碑。

緊鑼密鼓的市場布局後，不難看出Carita對中國市場的充分肯定以及高度信心。事實上，無論是在美容護膚還是在奢侈品消費，背後的消費者心理都在發生着變化。

從同為院線級品牌的Filorga菲洛嘉、POLA、Valmont法爾曼等品牌的爆紅中不難看出，一部分曾經執着于成分的護膚黨們也逐漸轉變思路，且追求優良使用體驗和長期綜合效果的統一。同時，更多熱衷于奢侈品的富裕人群意識到，在過剩的物質消費之外，更加細分化、專業化的高端沉浸體驗才能給他們帶來更大的滿足感。

與注重彩妝的歐美市場不同，中國本身就是一個護膚市場。雖然高端彩妝與香水均井噴式增長，醫美行業側面夾擊，但是占據市場份額最大宗的品類依舊是護膚，因此美容巨頭在中國更依賴護膚品的銷售。而中國市場消費升級趨勢又推動消費者從大衆護膚向高端護膚的轉移。包含美妝和護膚在内的高端美容品走俏的背後，是消費者開始追求“從有到優”的生活。

根據凱度消費者指數發布的《中國美妝最新市場趨勢報告》，伴随着消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場保持雙位數高速增長。消費力高端化是市場的主旋律，為整體市場增量貢獻了超過82%。在美妝産品細分消費群體中，調查研究顯示20至29歲的年輕女性已經成為美妝消費的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90後消費者買走了中國一半的高端美容品。

在截至今年3月底的第一财季内，歐萊雅銷售額同比大漲19%至90.6億歐元，超過分析師預期。其中赫蓮娜、蘭蔻、Giorgio Armani所在的高檔化妝品部門在報告期内表現最好，收入大漲25.1%至34.63億歐元。盡管在收購後，歐萊雅鮮少提及Carita的發展狀況，但近年來反複強調了高檔美容的旺盛需求。

截至發稿前，歐萊雅股價微跌0.6%至345歐元，市值1850億歐元。

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