奢侈品的品牌使命?每經品牌價值研究院 付克友奢侈品牌向周邊産品延伸，并不稀奇，但最新兩例豪車品牌的跨界延伸，還是引發了熱議一是保時捷設計在官網上架一款不鏽鋼中國菜刀，售價約1700元，憑借保時捷背書，已在多國售罄；二是法拉利在其官方旗艦店上新了男士成衣、女士成衣、配飾和箱包四大品類産品，“法拉利在中國賣風衣售價4.45萬”還沖上了熱搜，今天小編就來聊一聊關于奢侈品的品牌使命?接下來我們就一起去研究一下吧!

奢侈品的品牌使命

每經品牌價值研究院 付克友

奢侈品牌向周邊産品延伸，并不稀奇，但最新兩例豪車品牌的跨界延伸，還是引發了熱議。一是保時捷設計在官網上架一款不鏽鋼中國菜刀，售價約1700元，憑借保時捷背書，已在多國售罄；二是法拉利在其官方旗艦店上新了男士成衣、女士成衣、配飾和箱包四大品類産品，“法拉利在中國賣風衣售價4.45萬”還沖上了熱搜。

耐人尋味的是，有的豪車品牌不是來串場玩票，而是要來真的。比如，法拉利首席執行官就表示，全球對奢侈品的需求正在增長，法拉利目标是通過押注奢侈品等方式讓年收入在未來5年内翻倍。問題在于：奢侈品牌的延伸，可以無遠弗屆麼？它們可以依靠既有的品牌資産，打造一個龐大的奢侈品帝國麼？

品牌延伸基于強大自信

作為一種現象，品牌延伸的理由是什麼？當然是基于強大的品牌自信。我們往往看到，進行品牌延伸的，不是一些默默無聞的小品牌，而是一些知名大品牌。道理很簡單，小品牌自己的一畝三分田都還沒有深耕細作，哪有餘力去搶地盤、攤大餅。而一些知名大品牌卻有這樣的自信，在既有的賽道上已經獨領風騷，強大到可以去别的賽道兜風玩票，甚至攻城略地了。

比如，愛馬仕就上架了一款售價為16.5萬元的自行車，還推出了售價29萬元的全皮麻将；LV不甘示弱，推出的自行車售價20萬元；至于豪車品牌，除了保時捷和法拉利，奧迪推出了自己的跑鞋，奔馳也推出了自己的時尚系列服裝……當然，國内也有知名品牌玩得不亦樂乎，比如茅台的天價冰淇淋和月餅。

這些知名品牌的強大自信，首先源于強大的品牌價值。比如，保時捷的中國菜刀，如果沒有保時捷品牌背書，再多的不鏽鋼，也隻是一把普普通通的菜刀，可能170元都沒人問津。這些延伸産品，賣的其實不是産品，而是依附其上的品牌價值。

當然，同時賣的還是消費者的獵奇心理和炫耀心理。按照網友的說法，“我買不起茅台，還吃不起茅台冰淇淋麼”“我買不起法拉利，還買不起法拉利風衣麼”，所有奢侈品牌的延伸都可以用這樣的邏輯複述一遍。

對于奢侈品牌來說，這也是它們品牌延伸的另一個理由，即利用消費者的這種與有榮焉的心理，來進行品牌營銷，擴大影響力。甚至價格賣得越高，也就證明越有品牌實力，從而對外部傳遞和加深一種“我是奢侈品牌我很高貴”的印象。

所以，我們看到一些奢侈品牌的延伸，似乎就是來搞笑的。比如，古馳（GUCCI)與阿迪達斯的聯名雨傘，售價高達1.1萬元卻可以“不防水”。我們也看到一些奢侈品牌不失時機的借勢傳播。比如，保時捷的中國菜刀，盡管“不适合斬骨頭”，卻迎合新聞熱點“可以拍蒜”。這相當于進行了品牌傳播，又省掉了高額的宣傳費，何樂而不為。

豪車品牌的延伸，似乎還有一個潛在的理由不得不提，那就是傳統汽車品牌的危機和品牌價值的變現焦慮。根據最新财報，保時捷、法拉利的營收和淨利潤都在攀升。而不能忽視的一個趨勢是，歐美車企特别是傳統車企的利潤正在下降，甚至在滞銷，中國汽車品牌尤其是新能源車品牌正在崛起。一是在國内，自主品牌乘用車市場占有率已接近五成；二是中國汽車出口量倍增，已經超越德國，位居世界第二。這是一個此長彼消的過程，無疑對歐美汽車品牌包括奢侈品牌帶來壓力。

對于保時捷、法拉利來說，在品牌價值達到臨界點之前，利用現有的品牌效應，收割一批“粉絲經濟”，甚至實現某種轉型，向新的品類拓展，也許是一個次優選擇。這就回到了開頭的問題：奢侈品牌的跨界延伸能夠如願以償嗎？

品牌跨界需要内在邏輯

品牌的定位理論反對産品線的随意延伸，認為建立一個強大的品牌，要做的是聚焦，而不是把一個品牌擴張到其他多個品類中去。品牌延伸的風險在于，一個企業在某個領域裡很有名，并不意味着它可以将這個知名度轉移到另一個領域裡。一家大的知名公司，即便要進入新的品類，也應該采取多品牌戰略，即是一個品牌體系，而不是用單一品牌來打天下。

奢侈品牌可能會更加自信，認為強大的品牌可以無限擴張，還能産生規模效應——利用品牌影響力，節省品牌營銷的費用。看起來很美，卻可能是一種癡心夢想。

比如，法拉利要實現奢侈品的跨界，去賣風衣、箱包等，催生更多的法拉利奢侈品類，這就帶來對自身品牌定位的考驗，即法拉利到底是豪車品牌還是服裝品牌？這種不可避免的矛盾，擾亂了消費者對法拉利品牌形象的認知，也會損害法拉利的品牌價值。

所以，我們看到這些知名品牌的延伸，往往都是點到為止，即便跨界，也是玩票性質，要麼為了品牌營銷，做個宣傳，要麼撈點小錢，見好就收。比如我們不會相信，LV真的要大舉進軍自行車産業；保時捷設計的産品，倒是涵蓋了時尚、運動、首飾、家具、電器等領域，但也是小打小鬧，作為小衆奢侈品牌，不可能搶占“中國菜刀”的高端市場。

正因為如此，很多奢侈品牌的延伸，也隻是和另一個行業品牌來進行聯動，而不會另起爐竈去開發新品。比如，茅台的冰淇淋其實和蒙牛聯名，它隻是提供了品牌背書和其中的白酒成分。畢竟，普通消費者可能天天吃冰淇淋，卻不可能天天買茅台冰淇淋。奢侈品牌不會為了這“三五鬥”，而損害到安身立命的主業品牌。這個底線和原則，就是品牌延伸的内在邏輯。

當然法拉利的跨界延伸，似乎與茅台賣冰淇淋和保時捷賣菜刀，還有所不同。據媒體報道，2021年法拉利在美國洛杉矶比弗利山莊開了一家旗艦店，隻賣衣服不賣車；同年6月，還舉辦了第一場時裝秀，地點選在法拉利工廠。顯然，法拉利希望進入更多的品類，推出更多的奢侈品，來實現轉型，做大做強。這是一種挑戰和冒險，甚至是很難完成的任務。

畢竟，一個奢侈品牌往往需要幾十年甚至上百年的沉澱，也代表着高品質和内在的産品力，這不是簡簡單單通過跨界延伸，就可以實現品牌價值轉移和放大的。

每日經濟新聞

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