人間風月淺嘗即止,而“零嘴”卻在身邊常伴。
很多人在休閑時都樂于手捧一把零食,這時候人們享受的已經不僅僅是口腹之欲。随着零食消費壯大的,是這個“金礦”的蘊藏量。根據艾媒咨詢在年中發布的一份調研數據顯示,自2010年起我國休閑零食行業規模不斷擴大,2021年預計行業規模将達11562億元。
如果僅從消費市場的數據來看,休閑食品行業整體狀況良好,但實際上呢?
對于身處其中的各類玩家而言:前有“懸崖峭壁”,後有“群雄競逐”。各零食大廠都在各顯神通,但随着互聯網流量紅利的消失,每年國内都有上百億資産的零食品牌被淘汰,也有層出不窮的新品牌加入,競争十分慘烈。
休閑零食裡最受大衆關注的肯定是“網紅零食”。可如今那些大品牌似乎已風光不再,不論是曾經風頭無兩的三隻松鼠,還是搭上“披荊斬棘哥哥”等綜藝快車的良品鋪子,以及上市公司好想你将百草味出售給百事之後引發的各種猜想……
今年以來,他們在各大直播間和實體渠道的成績似乎并不是那麼理想:一面是“網紅零食”不斷被蠶食的市場份額和利潤空間,一面是消費需求的快速疊代,眼下的網紅零食究竟該何去何從?未來的機會又在哪裡?
“網紅零食”因何崛起?2015年,是屬于三隻松鼠的年代。這個通過代工生産 第三方電商銷售,白手起家并成長為首個營收破百億元的休閑零食大廠,在一定程度上打開了中國零食業“網紅模式”的大門。
當年還在上大四的小丁并沒有想到自己将來會在休閑零食行業工作,但是對于這個零食品牌他卻印象深刻,“最初是老妹向我推薦的,她上高三,因為是住校所以每次回家都會買很多零食,一大箱三隻松鼠的堅果禮盒成了她每個月的标配。”伴随着廣告影響力和大量年輕擁趸的産生,三隻松鼠迅速出圈。
出圈的邏輯自然不止是産品力,更重要的是三隻松鼠以IP為主導的品牌戰略,“松鼠小酷”、“松鼠小賤”、“松鼠小美”三個動漫角色,不經意間塑造了“松鼠家”極高的企業辨識度。
成功被安利之後,三隻松鼠也成了小丁的日常标配。大學的書桌并不寬敞,而他總會留一席之地給那些土黃色的零食包裝袋。
“零食總有一種魔力,一旦上手之後,欲罷不能的心态就會顯現出來,”小丁的零食之路起始于三隻松鼠,可并不止于三隻松鼠。一方面,是傳統零食品類的匮乏,另一方面是包裝(口味)紛繁的網紅零食品牌崛起……
漸漸地,良品鋪子、百草味等一些零食品牌也走入他的生活,最重要的原因之一是:社交媒體造勢之下的零食已經成為了新的話題,年輕人不僅将它視為食品,也将它作為融入集體和同好的工具——這就是“網紅零食”的雛形。
在同一時間,作為淘寶零食店主的李堪(化名)在16年初也敏銳地意識到了“風口”的機遇。從甯波大學畢業後,他和朋友回到溫州開起了淘寶網店。原因之一,是看到了豆瓣零食小組不斷發出的讨論貼,大家都在說一款叫做“Tipo”的餅幹。
依賴線上零食銷售的這段工作經曆,他在機緣巧合中成為了一段曆史的見證者。
那時候,休閑零食品類混雜,選品和銷售成為了李堪急需解決的問題。他對懂懂筆記介紹,“借助官方提供的一些工具,可以查看相應品類的銷售額,賣得最好零食的是豬肉脯、雞爪之類的鹵制品,之後是一些進口餅幹。”
造成零食行業略顯混亂局面的還有一個原因:2015年,樂天瑪特、麥德龍、Costco、梅西百貨等國際零售商紛紛入駐天貓國際等電商平台,消費者的品牌選擇也更加豐富了。
國際零食品牌受到網購年輕一族的追捧,同時也給中國本土零食品牌帶來了巨大挑戰。
相關數據顯示,當年進口休閑零食品類中,餅幹/膨化、巧克力的銷售額占比最高,而糕點/點心的增速最快。如法泡制是最快的方式,何況李堪還有豆瓣小組把關。
當李堪決定從餅幹入手後,彼時Tipo餅幹的價格還沒有那麼透明,單包的零售價格在20-28元之間。由于甯波保稅區的地理優勢,李堪拿到手的價格在10元人民币左右,接近50%的利潤,對畢業不久的他來說完全超乎意料。
有了這樣的資源,李堪先是在淘寶店上架,之後在豆瓣、QQ空間和朋友圈裡給自己的店鋪做宣傳,還主動轉賬讓朋友下單。一時間,他嘗到了收入迅猛增長的甜頭。
不過,好景不長,Tipo餅幹的熱度去得很快,短短幾個月,其就被金絲肉松餅、蒸蛋糕、紫米面包所代替。李堪隻好跟着應景的産品做出及時調整,但也無法放掉之前上架的品類,久而久之,李堪的店鋪變成了“零食大雜燴”。
最初的這一年多,是在不溫不火中度過,“基本上相當于上班的收入了,偶爾也會有過萬(每月)的時候,隻能看我上架産品的時機(準不準)了。”
“網紅零食”的新浪潮2016年之後,以三隻松鼠為首的零食“新勢力”加速走入大家視線。由于幾大“新勢力”品牌大多有自營的淘寶店鋪,甚至開啟了線上線下相結合的新零售模式(直接面向消費者),其他的零售渠道有些尴尬了。
這給李堪帶來了新的考驗,“我拿不到最優惠的價格,隻能繼續賣老産品,眼睜睜看着這個機會迅速溜走。”
天無絕人之路。李堪很快想到了解決辦法,“我自己去拼湊零食大禮包,其實就是采購一些”網紅零食”的單品,用大包裝袋湊在一起賣。”
這個思路讓李堪的網店在兩個月内銷量翻倍,又嘗到了收入暴增的感覺。而且将三隻松鼠、良品鋪子和百草味最好賣的單品組合在一起,是這三家無法做到的。于此同時,更多的新品牌和老産品也開始進入競争的白熱化階段。
“16年到17年這兩年時間,印象最深的是火雞面、紫包裝俄羅斯軟糖開始火了,都是亞歐沿線國家的當紅零食,隻要你能找到相應的供應商,利潤就會很可觀。除此之外,線下的零售店也會有一定的議價空間,都可以做為我的貨源。”李堪算過一筆賬,除去物流之外,網店的毛利率可以控制在30—45%(國産散裝零食),以及20-40%(進口零食)。
同時,淘寶直播模式等等與“網紅”零食相結合的銷售形态出現,導緻一些老品牌也煥發出了新活力。當時紮根服裝行業的薇娅首場直播隻有兩百多觀衆,李佳琦最初還是以“櫃哥”形象出現,因此當時最為活躍的反而是直播零食的一批主播。随着咪咪蝦條、香菇肥牛、旺旺仙貝等大批童年記憶中的零食,相繼在微博和社交媒體平台頻繁曝光,這些快要“掉隊”的品牌再度活躍在年輕人視野之中,并獲得了新一輪的追捧。
于是乎,李堪開始更深刻地研究“網紅零食”的真谛——在新浪潮襲來的時代,“網紅零食”又會呈現出怎樣的特征?
“那時候我腦子裡沒有所謂網紅概念,硬要套概念的話,應該是一種眼球經濟。但如果現在讓我去描述,我覺得就是——突然在網上很火的零食。”李堪簡單地給出了主觀上對于零食行業的看法。
他也試着站在消費者的角度去理解,人們消費“網紅零食”的原因是什麼:“口味有時候并沒有那麼重要,就是當一款新零食新出現時,不論是主播、還是網友們花樣吹捧的時候,年輕人就會想買來嘗試一下。而且零食屬于比較便宜的東西,買的時候不需要考慮太多就會直接下單,又能滿足年輕人的購物欲望。”
他告訴懂懂筆記,行業最大的變化是在2018年,彼時銷售零食品牌的平台變多了,營銷方式也變了,入局的品牌和消費者也有了更多變化。“有一個趨勢是對行業向好的,就是消費者的購買力增加了,比如之前網店購買豬肉脯的食客大多數都是少量購買,因為貴呀。但是2018年五一小長假開始的下單價格,平均每單都能到60元以上。”
到了2018年底,起起伏伏中,李堪的網店銷量又走向了下坡路,他隻能将賽道暫時轉移到朋友圈和提前建立好的微信群,通過私域流量的客戶關系進行銷售。“當時看到零食越來越火,代購也越來越多,很多人都在朋友圈開始招代理、賣零食了,然後網紅帶貨也更多樣化,ins、小紅書也慢慢取代了豆瓣等社群,客源分散之後我店裡的生意很快就變差了。”
“最有意思的是,此時出現了一個奇怪現象,賣得好的零食反而越來越不好吃了。”李堪拿當時最火的“髒髒包”和“透明袋奶”舉例,“這兩個食品都是保質期相對短的,不論是消費者和銷售方都不覺得這個零食産品本身有多麼誘人。”
那時候,零食的口感好壞似乎并不重要,而拍得好看、适合朋友圈轉發才最重要。給美食拍照“消毒”,成為年輕人飯前“新禮儀”,幾大“網紅零食”品牌也看到了這裡面的邏輯,從傳統的營銷方式轉換成“病毒傳播”,通過各種植入加速曝光。
那一兩年頻繁出現在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》等高收視率電視劇中的零食,反而俘獲了更多年輕人的心。到了2019年,“網紅零食”行業各種營銷戰打了多輪後,終于成了真正的紅海市場。
“我每天也會關注網售的訂單狀況,包括三隻松鼠、良品鋪子等已經不再是網購消費者視線中的常客,至少對于年輕人是這樣,”李堪下了判斷。
00後用戶小楊曾經是種草“網紅零食”的典型消費者之一。她從2013初中開始入坑“網紅零食”,“記得當時很火的是金絲肉松餅和蒸蛋糕,幾個同學經常會買一箱大家分着吃。16年左右最火的是紫米面包。到了21年,我會找山姆代購去買瑞士卷、麻薯這些食品。其實現在的”網紅零食”就是一種從衆心理,你說不好吃吧也不是,但是買它的原因更多是看到微博、朋友圈有人發了。隻要看上去好看,我們就會互相安利。”
直播帶貨和“臨期風”移動互聯網給這個行業帶來了更大的變數。在2019年直播帶貨成為巨大的風口後,抖音、快手等短視頻平台的網紅們不斷觸及商業零售,網紅帶貨成了零食行業的新潮流。
此時已經在某零食大廠上班的小丁,偶爾也會感歎自己的大學時光,會買以前吃過的零食來解饞,算作是一種懷念。
不過,現在環境已經悄然轉變,辦公室裡同事們桌上的零食五花八門,新一批進來的員工每天都用新的零食刷新小丁的眼睛:“所謂的‘網紅零食’,大概就是跟着時代成長的零食,時代變了,零食也變了。”
李堪的網店在2019年底陷入了新的困境。伴随着“網紅零食”的疊代和直播電商的興起,他發現整個零食行業也在發生巨變,“就算刷單也解決不了網店銷量下滑的問題,”他甚至動起了轉行的念頭。
作為一名傳統網店(零食)銷售商,李堪生意的下滑并不令人驚訝。
根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告》顯示:2019年粉絲經濟關聯産業市場規模超過3.5萬億元,增長率為24.3%,預計2023年将超過6萬億,在這個數據背後,實際上零食産業依然占了大頭。
抖音、快手、小紅書各自有一批忠實的擁趸,淘寶作為銷售渠道的價值則在逐漸縮小。各大平台的崛起,不僅讓新品牌快速發展,也讓很多老品牌看到了機會。例如著名零食老品牌旺旺開始大力發展自己的抖音宣傳渠道,其很多抖音視頻還成為了流量爆款,直接帶動了市場銷量的提升。
而陷入困局的李堪,無奈之下也開了抖音小店,還做了B站的零食開箱、零食盲盒等視頻内容,“沒有其他辦法呀,都是趨勢吧,我隻能去适應這些新的消費者。”
無法照搬最火的“網紅”吃播模式,李堪的開箱并不以吃為主,而是加入自己的(口感、口味)分析,帶上了一些小幽默。平均一周3更的視頻内容,也在短期内為他的淘寶店引流了一些用戶。
同時,他似乎也明白了什麼叫做“網紅”經濟,什麼是“網紅零食”。對于曾經風頭無兩的三隻松鼠以及良品鋪子、百草味等“網紅零食”,李堪覺得爆發期已經過去了,“三隻松鼠經曆了16-17年的輝煌後,在單一的品類上很難做到突破,唯一改變的就是營銷和線下的店面。競争力一旦消失,品牌的定位也會逐漸模糊。”
李堪還提到一個新的體會,“2021年初開始,臨期食品和盲盒零食刮起的風口,讓曾經的國産零食大品牌受到了沖擊。對一些零售店主而言也是如此,隻是線上不像線下可以單獨拆分賣,所以零食大禮盒又重新出現了,盲盒也火了,而且是以臨期食品為主。”
他對于開店當中的一些故事并不願過多贅述。可從他實際上架産品的過程中,我們也能略窺網紅零食市場的變化。
2015年-2017年:Tipo餅幹、白色戀人,生巧、UHA軟糖、鹵味、堅果為主;
2018年:髒髒包、咪咪蝦條、香菇肥牛、半熟芝士、冒煙冰淇淋、魔芋爽、透明袋奶為主,包括自攢的三隻松鼠,良品鋪子,百草味零食大禮包;
2019年至今:各類國産、進口幹果,大禮盒和盲盒(由臨期零食單品組成)等。
回顧過去近7年的從業經曆,李堪經常感歎這個行當的潮起潮落:“一路走下來,見證了一些火爆至極的零食品類的消失,什麼星空糖、髒髒包、火雞面……至今還能被消費者認可的至少都要有一定競争力,否則隻能是昙花一現。”
尾聲随着時間的推移,很多人說網紅零食已經沒那麼火了。2020年以前網紅食品正呈火爆,市場規模不斷攀升;而2020年開始受到疫情影響,網紅食品的銷量幾乎到了頂峰。但到了後疫情時代(2021年初後),網紅食品又回到緩慢增長的狀态。而行業内人士所言的不火,是相比之前幾年市場年均增速的放緩。
回顧中國休閑零食賽道的演變,我們會發現很多知名企業的發展軌迹也幾經更替。其背後折射出的更多是中國消費者的不斷升級,以及零食企業因産品、渠道變革而發生的俯仰沉浮。
有業内人士分析,網紅(模式)并不是弊端,也是順應時代發展的産物。但當下某些零食品牌過于注重線上營銷,偏離了初心,似乎對行業的發展并沒有積極作用,如果僅用品牌思維去定義營銷結果,很有可能會偏離真正的消費需求。
因此,無論是部分陷入流量困境的”網紅零食”品牌,還是營收放緩苦于找不到突破口的傳統休閑零食大廠,積極布局線下渠道固然重要,但也不能忽視電商環境的變化。
總的來說,人們對”網紅零食”永遠會有需求,但這并不是剛需,僅是常規食品的替代。這種“大部分人都這麼認為”的觀點才是品牌真正需要清楚的,尋求差異化、形成獨特壁壘,是未來新的頭部品牌形成的唯一路徑。
線上轉型和線下渠道并舉,或許在很長一段時間内都會是零食行業的發展關鍵。
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