轉自創業派

對于今天的年輕消費群體來說，雅芳于他們的印象模糊，也可能是聞之未聞。

擁有百年曆史的化妝品直銷品牌雅芳1990年正式進入中國，随後迅速占領市場；十幾年後的2006年，雅芳又率先在中國拿到合法的直銷牌照。如今，又是近10年過去，這個曾經風光無限的直銷品牌，如今卻因渠道搖擺等問題迅速走向沒落。

雅芳集團2015年11月發布的年報顯示，第三季度虧損達到6.97億美元，約合44億元人民币，中國區更是成為雅芳亞太區領跌的市場。在2011年至2014年間，雅芳中國的年度總銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，呈現一路下滑之勢，銷售額4年暴跌三分之二。

據中國之聲《央廣新聞》報道，雅芳日前以 1.7億美元出售“大本營”北美區的業務，而其在華的銷售情況也不樂觀，有傳言，雅芳即将退出中國市場。

有人認為，雅芳最大失敗是曾經的成功，成功的方式就是日後失敗的方式。

品牌老化，轉型緩慢艱難

放眼日化用品行業，遭遇品牌老化寒流的企業并非雅芳一家。誕生于1837的寶潔公司，也在通過“瘦身計劃”挽救頹勢。

寶潔2016财年第一财季業績報告顯示，寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現下降， 5個品類銷售出現雙位數跌幅。公司營收下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過去7個季度以來最大值。其中，中國是拖累寶潔銷售下滑的地區之一。

雅芳和寶潔都是擁有深厚的品牌文化積澱的公司，在中國市場從順風順水到步履維艱，自然是由多重原因的作用力導緻。

中國消費者更新疊代的速度之快，與中國經濟整體的發展增速密切相關。當互聯網和移動互聯網對人們的生活方式以迅猛有力之勢産生了巨大的影響，原有的大象級公司想要轉身，顯得遲緩而艱難。

首先，目标客群的老化。

雅芳剛進入中國市場時，占據的也是當時最時髦的那一批年輕用戶的市場。以舶來品姿态出現在當時的消費群體面前的雅芳，也曾有過“高大上”的品牌形象，但時至今日，雅芳當年抓住的那些顧客，也已經老去。

其次，消費者的忠誠度愈加走低。

移動互聯網時代，消費者對于商品的喜好刷新速度很快，品牌本身的周期越來越短。跨境電商的興起，也将越來越多的海外商品變得觸手可及。消費觀念和消費模式的改變，使得企業和商家想赢得消費者的忠誠度變得越來越難。甚至有人說，移動互聯網時代就是一個沒有“忠誠”的時代。

再者，技術老化和消費升級也是誘因。

以洗發水為例，海飛絲以去屑為賣點，通過數年的電視廣告傳播，将這個功能根植于億萬中國消費者内心。但到了今天，人們對洗發水的要求不再是去屑那麼簡單了，比如現在受到年輕用戶熱捧的無矽洗發水，迎合了國民消費升級之後，人們對于健康日益重視的需求。

此外，随着信息日益碎片化，品牌傳播策略面臨的挑戰諸多。比如，90後對日化用品的選擇與他們的生活方式密切相關。大規模的營銷傳播已經過時了，粉絲經濟的時代已經到來。

“洋品牌進入原來沒有品牌意識的新興市場很容易，增長也會很快，但是本土市場崛起後，洋品牌是否真正理解新興市場決定着它的發展走向。”李剛健以全球三大零售企業之一英國樂購公司為例，他們習慣于通過統一采購來控制成本，但在中國市場卻水土不服。同樣是冬天，廣州的商超還在賣冰水，但北京的取暖用品賣得最火。

“中國式直銷範本”沒落

有人說，當年雅芳在中國一舉成功，靠的是國内的高檔化妝品還很匮乏。而事實上，那時候的直銷模式，也是先進的或者說是符合當時市場規律的。華東師範大學經濟與管理學部教授何佳訊說，那種模式在那個時代有優勢，直銷是通過推銷員直接面對顧客，有兩個因素很重要，一個是通過口碑，靠人際傳播來互相影響，這種口碑作用在營銷效果中是非常重要的，第二在人際交流中，面對面講清楚，讓顧客更信任。

随着中國政府對直銷管控的規範，1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，将商業模式變成了“專賣店 直銷”。2006年他們拿到了中國第一張直銷牌照，并在2010年向全直銷模式回歸。反複的轉型不僅傷害了大量的專賣店人員，反過來又影響了直銷人員對店鋪的信任。更何況，此時市場早已醞釀着新的大變局，互聯網的興起，讓直銷模式顯得臃腫而低效，“消滅你，與你無關”的故事，讓雅芳成為了“被遺忘的品牌”。華東師範大學經濟與管理學部教授何佳訊指出，直銷品牌口碑傳播和人際傳播兩大優勢已經被扁平化的互聯網銷售渠道，“降維”攻擊。

（2011年——2016年雅芳股價）

現在在移動互聯的環境中，整個銷售環境發生了變化，一個重要的結果就是這兩種作用被替代了。第一，口碑，現在線上的口碑傳播要比線下來得更大，更加方便，以前線下的優勢沒有了。第二，消費者對産品知識原來靠人際傳播，現在線上可以充分展示。第三，原來的直銷模式靠對銷售人員非常高的激勵來推動銷售，人員的費用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定價來維持。現在線上銷售的模式總體成本都降下來，如果雅芳還是維持原來的模式，它在價格上就無競争力。

“賄賂門”聲譽受損

業内人士分析說，雅芳中國這幾年的業績一塌糊塗，與它2008年開始的“賄賂門”事件不無關系。2008年，雅芳集團收到公告，因雅芳中國涉嫌行業賄賂，以對其展開内部調查。“賄賂門”事件發生之後，雅芳中國經曆了接連的人事變動和業務調整，雅芳原來的大中華區總裁高壽康非常的熟悉中國市場，但因為“賄賂門”離職後，雅芳集團先後從海外市場派來了好幾位掌舵人，但可能是因為他們對中國市場的了解不夠等因素，基本上每一位新上任者都在調整在華戰略，導緻雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業績不斷下滑。業内觀點普遍認為，沒有準确的品牌策略，是雅芳在中國市場完敗的決定性因素。

目前來看，雅芳的品牌已經老化，大多80後和90後認為，雅芳是媽媽輩的品牌，而種種頹勢都指向一個結果：雅芳退出中國市場不過是早晚的事。

來源：城市商報、商學院（芮益芳）、山西新聞網、中國經濟網等相關媒體，内容有删減。

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文/創業派

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