高樓林立的城市，像是插滿了蠟燭的蛋糕，誰都想霸個位子來一勺，但現實，談何容易。

在“客戶去哪兒了”這個要命的營銷命題之下，渠道，自然成了營銷人的“手電筒”和“章魚爪”，一邊要“滿格電”地去各個角落照，一邊還得“拼老命”地往自己窩裡拉。

渠道，除了“客戶難找”之外，還有一個并發的問題——“效能偏低”。

眼一睜~，一閉~，錢花了，客戶沒來多少！——這是大多數渠道，還沒爬出來的深坑。

更何況，刨掉要“繼續打點”地方寡頭媒體（登點豆腐塊、出個軟文啥的，還是要的，不然，秒黑你一下，你懂的…）關系的費用，再扣掉還需保留的少量戶外與物料（動辄百萬的大牌撤下了，總還得印些一毛錢一張的宣傳單頁吧）…，本來就摳巴的幾個營銷錢，到了想起要搞點新意思的時候，兜裡已經啷個叮當響，剩不了幾毛了。

所以，目前看上去很熱鬧、多樣的營銷渠道，表面“百花齊放”，實則“一地雞毛”。

但，既是營銷人，就總得整點事兒出來，要不，豈不丢飯碗？

所以，費用還要接着請！渠道還得接着找！客戶還得接着拓！談客還要繼續壓！

那麼，對于上客的廣義載體——渠道，怎麼對其更精細地分析、更統籌協調地管控？怎麼回歸營銷的功利本質——擰幹主要渠道中的每一滴水，每一分價值？

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渠道1：一手代理（含獨家代理、聯合代理與開發商自建團隊）

已是“高成本、薄利潤”（勞資成本日益高漲，而平均代理點數則趨于下降：一線城市或主流項目1.0-1.2%，二線城市1.2-1.5%，三線城市1.5-1.8%，滞銷房源的點數與溢價分成等情況需甲乙雙方另議，另外，不同業态的營銷傭金略有不同）的一手代理商，或者自己搭建自己付錢的“銷售團隊”，是過門的“大老婆”，“團隊建設、進場投入、培訓、工資等”都是要先搭進來的固定成本，為了生“娃”（業績），這個渠道及其團隊，會和你同甘共苦更久。

1. 先收人心，後榨業績：榨取業績，并不需要處處都扮“周扒皮”，整天拍桌子不一定拍出持續穩健的業績（往往你還沒罵完，人就bye-bye了）。在嚴格的機制之外，善待、鼓勵與支持和你長期同船的人，其實能讓銷售團隊更加任勞任怨地拼命幹活（老祖宗的話——“士為知己者死”就是這意思了），奇正相合，方為管理王道。

2. 按實際可完成業績額的110%-120%來設定基本任務：營銷管理中的目标業績設定，重要的原則是——目标業績，要是“跳起來才能摘得到的桃子”。

3. 給（中層）1個人開1.5個人的工資，然後安排2個人的活：不要吊死在“人員編制”的樹上，中層銷售管理人員是團隊的大腦和引擎，進入28-35歲的年齡階層後的中層，對于薪傭結構的追求發生變化，建議以高于市場水平的固定工資和與市場打平的傭金（業績公傭）來設定薪傭結構，如：1.5-2.0倍市場水平的固定工資 1.0‰-1.5‰的公傭計提點。然後，充分調動中層的管理智慧與帶隊打仗的經驗。

4. 基層工資“嚴控”，跳點激勵“夠嗨”：靠工資吃飯的銷售團隊是沒有戰鬥力的，隻會拖死項目。基層銷售人員薪傭結構設計的具體建議為：固定月薪範圍取值1500-2000元/月（二線城市為例，一線/三線城市可以在20%區間上下浮動）。目前市場上普遍的傭金計提範圍在1.5‰-2.5‰區間，說實話，這已經不太有吸引力（因為淡市已經将過去大量簽單的業績紅利，都沖得沒多少錢可以賺了），因此，如果真要打仗，可以将基層人員的傭金計提标準設置在4‰左右，直接用高傭金吸納真正有殺傷力的置業顧問加入團隊——這才是項目沖高業績的真正源頭。另外，當目标業績略高或遠超正常水平時，在沖刺業績時，還可用“增量利益”作為核算基數，分配一部分超額激勵，來作為達标獎勵（比如：增量業績的傭金翻倍），同時，設置一個基本任務，作為未達标情況下的罰則。

5. 重獎輕罰，分級共擔：一些管理者，喜歡搞“重獎重罰”甚至“輕獎重罰”，實在是不明智。虛高的目标業績，大多是被年初的業績增長率需求給害的，不堪重負的業績任務下，還祭出“罰款”的大棒，其實對團隊士氣未必是好事，隻知道用罰款與砍人來祭旗的軍長與軍紀，本身就值得反思。在這種高壓業績之下，用正向激勵為主，逆向懲罰為輔的思路，應該是考核激勵設計的原則。其次，要按照管理層級，逐級設計與執行獎罰，讓獎罰成為“連坐”，不能顧此失彼，讓一些人累死，而另一些人站在岸上看熱鬧。

6. 逼出“頭馬”，再逼“馬群”追趕：沒有銷售“大神”的項目，是僵屍團隊；大神如果永遠是同一個人，也還是僵屍團隊。因此，要逼迫團隊“學習、分享、内部競争，互相良性PK”氛圍的形成。具體，有2件事可重點抓：

① 早會定計劃，晚會做總結，經驗共享：很多銷售團隊都開早會（似乎餐館、美容美甲、甚至沐足館都在搞早會了），不要指望前一晚拖着疲憊的身體回到宿舍的銷售主任，在一個很多都流于形式的八股早會（早讀 打雞血 講故事 唱歌跳舞 喊口号…）後，就能滿血複活。靠别人喂雞血才能亢奮的銷售人員，是成不了銷售精英的。所以，要回到案場每一天的具體問題上來，引導團隊具體問題具體分析，群策群力解決疑難雜症，及時處理客戶反饋的問題，據此調整出新的說辭與“百問百答”，盡快完成團隊培訓與同步。

② 開“有議題，有方案，有落實”的會：責任到人，緊密追蹤，及時糾偏，結果考核。不能“亂開會、開會亂”，多少營銷光陰，都是在無效會議裡蹉跎掉的。

7. 把營銷方案逼到“落地”為止：對比較喜歡“引經據典”，動辄給你提“××項目如何如何”的，要小心，因為“紙上得來終覺淺”。對方案的落地細節和執行難點，要盡量“打破砂鍋問到底”，這樣，才不會“會議開得很happy，會後還是很worry”。

8. 讓提案的那個人來操盤：要防止“提案的是高手、操盤的是豬頭”的情況發生。做開發商，最牙癢癢的，是“相親”看上的人，娶過門時就“老母雞變鴨”了。我常提兩個問題來試探服務方的底氣：①能不能讓經理提案，别整天都是幾個大拿給我提案（你們總經理能做我的項目經理嗎？）；②把團隊名單作為附件，寫進合同，并在合同中設計相應的人員調整流程與違約責任。

9. 三級管控制，量化責權利：大型開發商，在很早期，就已将工程和項目管理領域的分級管控體系，引入營銷流程。并明确：

① 一級項（分類大工作）：在全程化的簽約回款、風險處理與客服工作之外，對營銷的主體流程，主要包括“公司品牌導入、項目宣傳造勢、蓄客認籌、裝戶、開盤、持銷(租售)、清尾、入夥”等工作進行分割。

② 二級項（分項子工作）：對一級項進一步拆解（子項分解繁雜，不一一列舉）。

③ 三級項（人機材錢時）：明确主責任、協助人/團隊、硬件保障條件、物料清單、财務預算與收支、進度管理等。

④ 成果導向，量化“責權利”：隻有把人和“任務量、成果标準、責權明細、獎懲方案”綁在一起，才有工作穩步有序執行、及時糾偏。

10. 按到款及時結算，适度截留或滞納：無論對己方還是服務方團隊，及時結算，都是銷售良性循環的極為重要的保障。而結算額度與比例，對于開發商自建團隊的員工，可以按照“到賬：入夥後：辦理項目産權初始登記備案後=8:1:1”的比例，來進行适度的結算截留。個人的經驗看，不建議用“保證金”來保障乙方履約業務（首次結算前，乙方都在預投入成本，已經為項目預付出了），可以考慮“少額滞納”（具體做法是：在乙方協助購房客戶完成認購意向簽約、齊件交件、銀行放款或同貸書送達、賬戶到達甲方賬戶後，甲方給予乙方結算。如此時甲方對乙方的信任度尚未建立，可以考慮商談在每筆結算時，計提少量如“10%”的滞納金，待合同簽約及備案登記等環完成時，予以結算。以便保障乙方服務善始善終，不至敷衍了事）。

11. 少花點錢在“物”上，在一定分寸内，多花點錢在“人”上：10萬塊，投個戶外也許隻冒個泡泡，但砸在團隊激勵上，就會砸出個“大水坑”。在保障了基本、必要的渠道與物料的投放後，把餘錢盡量多、盡量以現金形式地，獎勵給在前線浴血奮戰的“案場營銷人員”，他們，永遠是最值得激勵的。

12. 要求服務商抽取一定比例的公用金（或甲方設）激勵創新，激活團隊，及時兌付：中央集權“長官制”的問題一是，長官對了就全對，長官錯了就全錯；問題二是，老大覺得下屬沒用，自己累得要死，下屬覺得自己也沒啥用，慢慢的，那也就真沒用了。所以，“激活團隊，讓團隊成長”才是管理者的核心團隊建設任務。怎麼做創新激勵呢？方案如：1個合理化營銷建議獎100塊；能在項目上執行落地再獎200塊；經落實證明能帶來上客與業績成交實效的，加重獎勵；具備複制到其他兄弟項目價值的，再重獎。用現金或微信紅包，在最短的周期内兌現（微信紅包是可以在營銷團隊群内馬上兌現的），公開表揚，攪活氛圍。

13. 向服務商學習：目前國内大多數代理渠道合作裡，乙方都沒有意識到，在合同中增設降低被挖角的“競業條款”的必要性（條文如：合同服務期及服務期結束後的××年内，甲方不得聘用乙方人員，否則×××雲雲），在此，建議代理服務商增加這一重自我保護。對于開發商而言，我不建議“惡性挖人”（挖了服務方的1個人，而毀了服務方的合約），雖然這種事情天天都在發生，但，從誠信的營商環境來看，實在是人人有責的事情。我的建議是：選拔3-5個人，進入服務商團隊，融入其環境，獲得學習與進步的空間。

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渠道2：二手中介

二手中介渠道，最近兩三年才逐漸進入開發商的合作範圍。

之前多年，一手代理和二手中介就像劃了楚河漢界，井水河水互不摻和。為什麼？

1. 中國的人口、土地、經濟等紅利賦予房地産的價值增長，在一手市場充分釋放，而二手市場沒有獲得完全的孕育與生長空間（除了少量特大型城市外）。

2. 一手的“駐場代理”，與二手的“地鋪帶看”存在較大“标的物差異”，即，一手更像某個項目的專賣店，二手更像帶看周邊各個樓盤的雜貨鋪。

3. 無論是公司還是從業個人，傭金點數的差異巨大。

開發商願意花更高的營銷成本，挖掘二手渠道的原因是啥呢？——為了“增量業績”。

要怎麼擰幹二手中介渠道的營養呢？給6個辦法，大家參考：

1.大膽砍價： “有一單宰一單”的二手中介渠道，因為知道開發商“急需增量業績”，往往開口就喊“2%-5%”的傭金，但二手中介并沒有因兼顧“一手銷售”而産生多少增量工作（隻是把二手門店的到訪客戶，進行轉介而已）。所以，“大膽博弈，大膽砍價”（你的品牌越大，砍價能力會越好）。

2.嚴格評估“帶看客戶占比與成交率”，嚴格業績考核（與傭金方案挂鈎）：在開發商角度，最受不了的，是“花錢納了妾，然而并沒多生幾個孩子”。

3.多娶一個是一個、多生一個是一個、跑了一個再娶一個：妾嘛，多納。二手中介渠道和你簽約時，也不會寫明“給你專屬服務”（除非你把這個條件寫進去），所以，二手渠道會把它的客源也兜售給其他開發商（裡面可能有你的競争對手哦，杯具吧），再加上，二手渠道的帶看與成交的随機性，比一手代理要強，所以，本來也帶有“博愛”心态結婚的開發商，也就不要太較真。

4.控制運營成本、專設管理制度：以某二手渠道商為例，項目啟動渠道模式，需要在原有的一手1%-1.5%的傭金基礎上，加以2%的代理費，除保障地鋪輸送客戶的運轉成本（其實這部分成本真的很低）外，還用這筆錢，設置約10人的專屬渠道組，專門抓客。單設渠道成交傭金4 ‰-6‰（注：一手傭金約千分之1.5‰-2.5‰），對渠道負責人追加渠道獎勵金。這樣，二手門店組負責聯系各區域二級門店資源、渠道組則額外“采血”，向項目輸送。

5.要求對樣本進行抽查，并有權審核數據（給二手壓力，提高營銷效能）：目前的二手渠道所承諾的客源量，垃圾信息多，魚目混珠。不要看到二手渠道開出的“鬼就那麼長”的客戶電話清單show，就覺得找到了可以救命的稻草，你不妨随機抽取一個号段或者要求檢查call客記錄，進行排查，看看号段信息在“死号”、“2秒挂”、“老客戶”、“死客（剛購房）”等客源分布上，大緻處于什麼水平。以此檢驗二手地鋪的規模、信譽、帶看能力與帶看質量。

6.縮短合作期：3-6個月為限，到期續談續約，無效就撤。

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渠道3：電商（含傳統互聯網、移動互聯網）

電商目前的身份很有趣，像是吃“百家飯”長大的孩子。這個隊伍裡，有傳統傳媒領域混不下去，換身線上的衣服兜售線下服務的；也有從IT領域直接翻牆過來打劫的；還有一直在線下混最近搭了“互聯 ”的車，急忙要秀一把高大上的。

更有趣的，是不知什麼時候開始，很多售樓部多了一兩丁人，支個小方桌，搬個小闆凳，在售樓部找個地兒一坐，架一台電腦，連一台pose機，再擺一個銘牌（上面赫然寫着“團購中心”幾個大字）。我一度覺得這是“僞電商”，甚至覺得這和“打劫”沒啥區别。

開發商也不傻，為啥還要選這類渠道呢？

除了“二手中介渠道”中聊到的那些同類原因外，還有一個重要的原因——電商（先不論真僞吧）開出的服務菜單，常有不少打包服務，雖有兜售嫌疑，但總聊勝于無。比如：門戶網站廣告條/浮動Banner、紙媒廣告通欄、通稿與軟文制作、帶看包車或報銷等等，在“碧哥”的項目（馬來西亞/大亞灣/青島等）裡，和旅行社合作大肆包機包車帶看的，也不在話下。

打假和擠泡泡的手段，推薦如下：

1.雙指标考核（帶客量 帶客占比）：帶客量（根據你的目标業績，由6-7項指标反算上客量的差額，借此來對電商渠道提出帶客量要求）、帶客占比（20%-25%），兩手抓。

注，“五項指标反算”的基本指标序列如下：

目标業績→轉簽率→解籌率→認籌率（如有開盤）→到訪率→（營銷渠道或物料）到達率→預計傳播的營銷指标/或基數。

2.設計好業績考核期、把握好合同有效期：簽訂2-3個月的考核期，總合同期控制在6個月内。合同到期，雙方商洽續約事宜（一個中長周期都不見績效，這個電商渠道也就基本沒啥價值了）。

3.嚴防死守，嚴格登記：防止“低傭金”的案場自然來訪與與傳統渠道上客，流向“高傭金”的電商渠道，杜絕案場貪腐（這一點，對于所有存在“傭金落差”的渠道管理上，都要極為嚴格地把控，一旦發現，直接開除，不可姑息）。

4.讓你的導客台的秘書或者輪值置業顧問，認真的登記好客戶的來訪渠道：你的客戶是“全部繳了團購費（3000-5000塊/批不等，這錢…營銷總其實挺郁悶…）”的，你一定渴望電商服務效能顯個形吧！到時候，兒子是誰給你生的，總不能糊塗啊！

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渠道4：全民經紀人

國内最早全面提出“全民經紀人”概念的，應該是“好屋中國”吧。搜房、樂居、房多多、平安好房、吉屋、鍊家等平台也都上了，甚至各大開發商自己都在搞，百花齊放。（目前這類渠道帶客與成交的母體模式，建議大家看看歐美Zillow和Trulia）。

目前全民經紀人所劃分的“專業經紀人、社會經紀人、機構經紀人”三個主要類别。其本質，都是依托IT技術的營銷平台。其商業模式，度娘知道的比我多，不羅嗦了。

我個人贊成全民經紀人作為銷售渠道的主要原因是：

1.朋友一句，頂置業顧問100句：做全民經紀人的，一般是有些閑，或者恰好有朋友要買房的人，他們以“朋友的身份”介紹的一句話，确實頂得上售樓部置業顧問100句說辭和無數談判技巧。

2.省點時間和精力：全民經紀人有其可取之處，平台帶客，可以節省較多的己方推廣成本與營銷精力/時間（多合作，符合開發商資源整合者的定位）。

同時，在與全民經紀人合作時，可以再擰一擰的價值有：

1.要求平台方，多發力打通你尚未打通的“專業經紀人”與“機構經紀人”通道：平台動辄百萬計的注冊經紀人的規模，本身有點水分不奇怪（總不能不準别人搞營銷吧）。在冊經紀人的增量成交主力，目前仍以“專業經紀人”（往白了說，就是“二手中介顧問”，甚至一手置業顧問），因為傭金落差，大量營銷營銷人員，開始利用“全民經紀人”平台炒更，成了平台“雇傭軍”，誰給錢多就引導客戶去哪兒帶看。這個現象，是傳統的一/二手服務商向平台（搜房事件在先，還會有事兒在後的）發起抵制的根源所在。所以，全民經紀人渠道，與“一/二手”渠道，本身是有重疊的，開發商能做的，是要加強客服後台的登記、統計與管理，多得新業績，少花冤枉錢。

2.既要和平台合作，也要向合作單位伸手：開多幾次“全民營銷宣導會”，把房地産龐大的産業鍊上中下遊的企業都調動起來，施工單位、裝修單位、設計單位…，誰賣給誰錢。

3.發動公司内部的員工做“全民”：你的員工對項目更熟悉，還節省了宣導成本。

4.做好來訪與成交登記，防止全民經紀人服務供應商，通殺你的上客分傭權。

對于非機構類營銷渠道，因為碧桂園、融創、中海、龍湖、世貿等（以渠道拓客、地推拓客等見長）的企業，已經做得很細緻與到位了，度娘可以搜索到大量介紹，行業内的各類培訓與沙龍也是反複炒作，筆者不再贅述。

僅列出主要菜單，有機會，在一些重點的操作細節以及要注意的重大問題，再用案例在後續營銷評論中加以說明）。

非機構類營銷渠道的主要菜單（供業内人士參考）如下：

渠道5：老帶新（人脈拓展）

渠道6：競品攔截（摩托仔、小蜜蜂）

渠道7：異地營銷（項目聯展、旅行社帶看、度假物業聯動、異地二手聯動）

渠道8：會員制渠道（行業協會、4S店、夜總會、健身房/SPA館/美容美發、寵物店、高檔食府、航空會員、婚慶婚紗、高端研修班）

渠道9：社區型渠道（超市/便利店、面包房、桶裝水店、DM/速遞、餐館、道閘、菜場、廣場、拆遷點位）

渠道10：公共型渠道（酒店、甲寫、銀行、郵/電/廣、的士、院線、酒吧/KTV、精英雜志）

渠道11：下鄉路演（村委、農貿集市、夜市等）

渠道12：企業拜訪與團購（大企業、私營企業、機關單位）

渠道13（特殊渠道）：醫院、公墓等；

關于渠道營銷的幾個重要輔助工作：

1、 渠道專組

2、 拓客地圖

3、 節事圖

4、 拓展物料（宣傳物料、拓客禮品、樓書、大客戶拜訪PPT、推介會PPT等）；

5、 分時營銷；

6、 統計分析與執行調整。

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