楚天都市報記者 石倩

誰能想到，曾經風靡全球美妝品牌——美寶蓮，有一天會退出百貨公司櫃台。近日，有消息稱美寶蓮退出百貨公司櫃台渠道。10月15日，楚天都市報記者走訪了江城數家百貨商場，均被告知美寶蓮已撤櫃。

江城美寶蓮專櫃均撤櫃

今日，記者來到中商百貨銷品茂店，發現曾位于一樓理膚泉專櫃旁邊的美寶蓮專櫃已經消失。歐萊雅專櫃的一名店員告訴記者，該專櫃撤櫃有一段時間了，但是今日才拆除櫃台，“目前，武漢百貨商場内的所有美寶蓮專櫃都撤櫃了，以後可以去電商平台選購美寶蓮産品。”

記者随後又來到中商廣場中南路店，發現一樓美妝櫃台中也不見美寶蓮專櫃的蹤影。中商相關負責人告訴記者，美寶蓮專櫃于今年6月撤櫃。品牌方向該百貨商場透露，将布局線上運營模式。

記者在美團APP上搜索美寶蓮專櫃電話，緻電多個櫃台電話均無人接聽。随後，記者向多家百貨商場求證，均得到了該品牌已撤櫃的回複。

“最近粉底液用完了，本來想去美寶蓮專櫃試試色，結果跑了兩家商場都沒找到。”市民李女士說，以後隻能在線上平台購買美寶蓮了，感覺有點惋惜。“畢竟像粉底液和口紅不去專櫃試色，全靠電商平台的圖片盲買，還是讓人有點拿不準。”

市民馮女士告訴記者，她從大學時代就開始購買美寶蓮的産品。工作後經濟條件寬裕了，也選購了一些一線品牌的美妝産品，但家裡的化妝台上，始終都有美寶蓮産品的位置。“雖然以後也能買到美寶蓮，但是和閨蜜在專櫃試妝的回憶就一去不複返了。”

官方稱向線上渠道轉型

對此，歐萊雅中國回應稱，為滿足消費者需求并強化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定對線下渠道進行戰略調整，從之前的百貨公司櫃台渠道轉向線上線下聯動的體驗式門店。接下來美寶蓮還是會有開店計劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購物中心或時尚商業街區的單品牌門店。

早在2018年，歐萊雅集團就宣布，美寶蓮退出超市大賣場渠道。而這次是美寶蓮繼退出超市大賣場渠道後，在中國進行的又一次大規模渠道策略調整。

美寶蓮于1997年進入中國，它在華的高光時刻大約是10年前。因為商超渠道是最快觸及大衆的渠道，所以美寶蓮在商超、百貨等線下渠道下足了功夫，而成效也是十分顯著。不到五年時間，美寶蓮的品牌用戶忠誠度就達到了75.31%，綜合競争力指數也是位居中國彩妝市場第一名。

2000年到2011年，美寶蓮在中國130個城市的銷售網點從3552個拓展到了5000餘個。此後，定位大衆彩妝的日妝、韓妝開始在中國市場大展手腳，加上2017年後主打性價比的新銳國貨彩妝潮湧起，都在瓜分美寶蓮的市場份額。

業内人士分析，傳統零售業走向式微，百貨渠道專櫃虧損，這是美寶蓮渠道調整最為直接的原因，但撤櫃百貨、強勢布局線上以及單品牌精品店，其實隐匿的還有美寶蓮從大衆彩妝走向中高端定位的戰略調整。

加碼電商渠道或成未來風向

如今，零售市場環境發生巨大變化，電商平台火熱登場，線下傳統商超賣場氣氛走向低迷。在這樣的市場風向下，美寶蓮迅速開始線下撤櫃行動。

事實上，不隻是美寶蓮，近年來外資以及部分本土化妝品品牌的出逃化妝品門店的現象也已是屢見不鮮。2018年面膜龍頭品牌美即全面撤離線下渠道，2020年資生堂旗下泊美全面終止中國線下渠道等等。業内人士分析，撤離線下渠道，加碼電商渠道或成未來美妝行業的風向。

近年來，新國貨彩妝潮湧起，以花西子為代表的國産美妝品牌以深耕線上渠道的優勢迅速赢得新一代消費者的心。

不僅僅是在頂流網紅李佳琦的直播間頻現花西子産品。很多千萬級甚至百萬級粉絲的抖音主播都曾在視頻或直播間分享過花西子的産品。此外，該品牌每次推出新品，都會邀請用戶進行新品試用和内測，以建立高度信任的用戶關系。

業内人士分析，在線上渠道，美寶蓮已經慢了半拍。渠道失靈後的戰略調整隻能算是這求變的第一步，新消費崛起背後是一個快速疊代與越來與難洞悉的市場環境，渠道調整導緻的陣痛還隻是開始。

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