燃财經（ID:rancaijing）原創

作者 | 闫俊文

編輯 | 饒霞飛

9月26日晚8點，張藝興将做客薇娅的直播間。令人期待的是，張藝興的虛拟角色“張小Z”，也将在直播中，由張藝興自己介紹登場。

“張小Z”雖然是張藝興的分身，但是一個獨立的個體，其動作、聲音、表情，都跟張藝興本身沒有關聯。據悉，“張小Z”不是單純的算法，而是由動作捕捉而來，背後有真人動作，還有人配音，所以會很接近真人。在彩排中，現場的工作人員都覺得，“張小Z”是擁有靈魂的。

今年以來，直播帶貨成了時代的熱潮，前兩天，在脫口秀大會上，羅永浩說自己欠債6億元，現在還了快4億元，其中有2億元是直播電商以及做另一家公司賺的。“直播帶貨真的很賺錢。”羅永浩表示，他馬上要開始一周直播三次，争取以後能做到每天都有直播。預計剩下的債務，一年之内也能還清。

很多經紀人都想推自己的藝人上直播，但是，并非所有的藝人都擅長言辭，也不是所有的藝人都喜歡帶貨，但不參與，藝人又會焦慮，怕被時代抛棄。

衆所周知，張藝興在《這，就是街舞》第三季裡擔任導師，被吐槽為“說不明白”。由虛拟角色“張小Z”分擔直播帶貨的功能，其實是一件好事。

在直播帶貨生态中，“張小Z”并不是第一個出現的虛拟角色。早在去年4月23日，“一禅小和尚”和“萌芽熊”這2個知名二次元IP就首次在快手上進行了虛拟直播。今年3月以來，淘寶直播也測試了多場虛拟主播的帶貨，其中，4月21日，虛拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，一度登上微博熱搜。5月27日，虛拟偶像默默醬在抖音直播間進行帶貨。

在淘寶直播看來，虛拟主播是二次元賽道中的主要承載部分，将對其進行重點扶持。淘寶直播MCN負責人新川告訴界面新聞，目前虛拟主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數據，而是為了在直播行業做一些新的嘗試，他認為，虛拟主播的優勢之一是“不知疲倦”，對于真人主播來說，長時間的直播必然會對自身的狀态有一些影響，虛拟主播不會出現這一問題。

燃财經之前寫過一篇文章《薇娅李佳琦成不了大明星》，其中就介紹過，薇娅一個月工作29天隻休1天，她也多次在采訪中說，“一天都不敢休息，一休息就會緊張”。李佳琦也是同等工作量，在一年365天内直播了389場。

羅永浩想要每天都直播，目标也是直追薇娅李佳琦，至少從工作量上是追平了。

與此同時，出于成本或者營銷的考慮，一些商家也希望把有自己心儀的虛拟主播或者虛拟分身來幫忙帶貨；有些主播就會希望能夠做一個虛拟的分身，來接更多的工作。

多家品牌商向燃财經表示，如果薇娅是AI，可以化身千萬，水平不下滑，但價格降下來，他們都很願意合作。

燃财經注意到，真人薇娅正在面臨着來自消費者和商家越來越嚴苛的挑剔。

在薇娅的微博中，今年以來，至少挂着兩封“抱歉信”。一封是9月5日發出的，前一天晚間，她被一些人質疑“捐款作秀”，她在直播間崩潰哭泣，因為沒有控制好情緒而緻歉。而另一封信是3月25日，則是對某品牌商的緻歉，直播間上架的某款女裝産品涉嫌侵犯某品牌的版權。

“有很多商家背後罵我，因為我要站在消費者的角度來想問題。”薇娅在接受媒體采訪時說。

這個占據着每月出爐的“直播帶貨榜單”首位的“哆啦女王”，今年已經35歲了，是一個8歲女孩的母親，但她不敢看體檢報告，甚至在2019年的雙十一，地球上的氧氣含量都不足以供養她高強度的工作，以至于要吸氧工作。

在微博上，人們對薇娅以及她的朋友兼競争夥伴李佳琦的“翻車”“口誤”做了小視頻集錦，人們也越來越以八卦的口吻談論薇娅。

某品牌運營負責人趙亞麗說，如果薇娅是AI，她就不會犯錯，也沒有負面。

直播電商是最契合線下消費的模式。

“主播實際上就是受過專業訓練的導購。”趙亞麗介紹，在購物體驗中，導購員是很重要的。幾十年前的櫃台模式，消費者不能直接接觸到貨品，要通過售貨員來獲取，購物體驗是最差。後來，有了超市模式，有了大賣場，消費者可以不受幹擾的接觸貨品，購物體驗在很大程度上得到了提升；電商的出現，讓人們在家裡就可以挑選貨品，購物體驗又提升了。到了直播電商時代，還有專業的導購給你介紹商品，體驗就更好了。

導購的工作，就是要不斷重複重複再重複的介紹貨品。而這種工作，最适合AI。

“真人導購不能召之即來揮之即去，狀态也有起伏。”在趙亞麗看來，可以随時喚起又沒有情緒變化的AI，就是最好的導購。事實上，AI已經取代了絕大部分的客服。

随着科技的發展，虛拟主播的到來，似乎越來越近了。至少，《頭号玩家》與《阿麗塔：戰鬥天使》等電影，塑造了栩栩如生的虛拟人物。

燃财經接觸到一家做B2B業務的虛拟現實内容制作公司。在她們規劃的藍圖上，人們通過設備在網絡世界制造對應的“虛拟人”，進入全景虛拟的世界，就可以完成商品的選擇、定制，甚至與虛拟導購一對一服務。

2020年9月初，這家虛拟現實公司和浙江義烏的一家電子商務公司達成合作。他們根據對方董事長的形象量身定制了一個虛拟形象，身寬體胖的憨憨形象，腦袋大，國字臉之下，是個被壓縮正常身高的卡通形象，右邊臉上的黑色痦子分外顯眼，“那是對方董事長特意要求保留的。”

這家虛拟現實公司的高層透露，這家電子商務公司計劃将場景應用在會展、商務等場合，未來也會拓展至直播場景。

但分裂也不可避免發生着。有人聲稱AI虛拟主播就是個噱頭，是直播間無關緊要、錦上添花的裝飾品。

一位淘寶直播重度用戶對燃财經說，進直播間的人會覺得虛拟主播可愛，會發評論，但畢竟沒有人的情感，在信任層面降低不少，就算性價比最優，折扣最大，消費者掏錢買，也需要勇氣。

不少消費者也會注意到二次元虛拟偶像“洛天依”在淘寶直播的首秀，關注度一度力壓薇娅和李佳琦；9月22日，一個名為“我是不白吃”的二次元抖音美食賬号在抖音直播帶貨，搭配真人，5個小時内，介紹了24款商品，品類包括猕猴桃、大閘蟹、還有廣東梅酒，達成銷售額近50萬元。

來源 / 抖音賬号“我是不白吃”

我是不白吃——這隻憨趣的虛拟角色在抖音上有超過1500萬粉絲，它的抖音賬号上寫着，“最懂吃的第一美食科普嘤嘤美少年”。根據第三方數據平台統計，在近30日内（截至9月23日），他們完成14場直播，總銷售額484萬元。

“他們是美食賬号，天然适合帶貨場景，真人配合虛拟主播，這個鍊條是跑得通的。”一位行業人士說。

開發“我是不白吃”形象的公司重力聿畫在2020年7月份獲得2000萬元Pre-A融資，艾莫基金領投，弘毅投資、微光創投、盛景嘉成跟投。

在2020年過去的9個月，這個領域的玩家至少獲得了資本的兩筆投資，除了重力聿畫，專注于技術研發的中科深智在6月份宣布獲得天使輪1000萬元的融資。

這兩輪融資代表了當下主流的兩種虛拟主播的場景，中科深智更注重衍化中小商家的場景應用，強調商業化、工業化；而重力聿畫則是IP的延伸，電商帶貨隻是IP形象變現的渠道之一。比如市場上已經開發出來的洛天依、一禅小和尚或者其他B站上的虛拟主播，就屬于第二種場景。

中科深智成立于2016年，其創始人成維忠對燃财經說：“虛拟主播不是真人主播發展到一定階段的替代物和翻版，虛拟主播有其自身發展模式。”他對虛拟主播提供的虛拟服務——工具和服務場景保持着強大的信心。

他們開發了一個名為創夢易（DreamMaker Easy）的虛拟直播帶貨工具，用戶可使用軟件内置的豐富角色和場景資産，包括超過50個各種風格、各種職業的高顔值虛拟主播。

淘寶直播已經啟動和引入虛拟主播以及MCN機構，比如，“手心好物”MCN機構的成立。燃财經獲悉，微博動漫也在近期啟動了“虛拟偶像”帶貨，“我們自己在籌備MCN，準備啟動微博上的大V去帶一部分，另一部分，我們自己也做虛拟偶像，帶一些原創的。”知情人士稱。

“這幾個月，淘寶官方要求某些家裝類的天貓商家直播時長每天要開夠8小時，每個月短視頻要發夠100個。”一位了解淘寶天貓的人士說。

這位人士補充說，這會計入淘寶官方對某些商家直播考核的範疇。這意味着，如果達不到直播滿8小時時長或者其他的指标，可能會影響商家的浮現權。

直播時長的增加意味着商家在直播上投入的增加。根據杭州一位直播間裝修行業人士的說法，一間直播間最低報價是2萬元到3萬元，上不封頂。而一些商家委托第三方的所産生的代播與代運營費用，也是非常高昂，一位的京東與淘寶的代播機構告訴燃财經，代播通常是按小時算的，快消品500元/小時，家電廚衛800至1000元/小時。

人成了直播帶貨鍊條上投入産出比相對較低、影響整個鍊路順暢的最大因素。商家自播要達到8小時的效果，至少要有兩位主播輪班，才能起到較好的作用，否則，極易讓消費者産生視覺疲勞。

在此情況下，根據中科深智提供的信息，虛拟主播對中小商家的吸引力正在增強，南方一些食品類、陶瓷類、家具類淘寶商家對創夢易體系内的虛拟主播表現出濃厚的興趣，且有些合作正在推進。

低投入加上低運營成本，再加上外部的壓力，讓一些淘寶商家傾向選擇虛拟主播。

淘寶官方推出這項舉措着落點可能在于，主動施壓店家，提高開播率和時長，進而提升獲客和交易額。

根據國信證券3月的一份報告。淘寶直播生态内，以 GMV 排名的 TOP 100，達人主播數量占比最高達 40%，其次，店鋪主播占比 38%，達人有店鋪占比 22%。而這份報告還指出，淘寶生态内達人主播、店鋪主播、達人有店鋪數量占比分别為15%、42%、43%。

從上述數據來看，相較于達人，店播的效率并未提升到最優，缺少頭部主播的影響，用戶了解店家的時間和選擇成本巨大，而李佳琦或者薇娅，他們本身就是性價比、高品質的代名詞。

盡管店播已經取得了長足進步。根據阿裡在8月份公布的2021财年第一季度财報（報告期為2020年4月至6月），淘寶商家自播占據淘寶直播GMV比例約為60%。而根據淘寶官方的數據，商家自播數量超60%。

虛拟主播全天候、随時喚醒、随時服務的特性，彌補了消費者與店家溝通的時間成本和選擇成本。要知道，選品是薇娅和李佳琦下播後最重要的工作，最後的通過率不足 5%；而謙尋的招商選品團隊超過百人，并且開發了羚客（Link）的中台系統。

MCN機構也在助力這股浪潮。淘寶首家虛拟主播MCN機構“手心好物”成立于2019年，其所屬的運營公司雪爪文化，專注虛拟人開發及運營孵化。在2020年3月份，他們第一個虛拟二次元主播“狼哥賽門”引入淘寶直播，并相繼開發了“張小盒”等多個虛拟主播。

“從某種意義上，真人主播的美顔效果，大眼、瘦臉等已經将人變得不真實了，虛拟主播不過是将這個技術做到了極緻。”手心好物主理人徐文對燃财經說。

徐文說，淘寶商家是他們的目标客戶，直播場景遠未在淘寶内普及。根據燃财經獲得的消息，淘寶直播在淘寶天貓内的滲透率不足6%，直播業務已經将2020年GMV目标上調至5000億元。

根據她透露，他們已經為一些高端品牌的淘寶天貓店定制了虛拟主播，比如九陽豆漿機、花西子、波司登、天貓美妝官方等品牌，這些品牌希望一個固定主播來助力品牌建設，而不是某個流動的主播。“消費者進入他們直播間，就是沖着品牌去的，而不是主播本人”。

圖 / 視覺中國

另外，她表示，藝人虛拟偶像也是一片處女地，一些藝人本身并不适合直播帶貨場景，但借助AI虛拟技術，手心好物可以在獲得藝人和經濟公司授權之後，打造一個藝人虛拟角色，讓藝人有分身，目前，他們已經打造出了張藝興的虛拟角色“張小Z”，在9月26日登陸薇娅的直播間。

根據徐文的預估，如果在真人直播間引入虛拟主播，平均水準，直播間交互數據能增長30%到40%，同時還可以從站外引入一些流量，漲粉在20%。

以淘寶主播林珊珊為例，她是淘寶主播首批開通虛拟主播直播的主播。開播時間一般是在淩晨，一直持續到第二天淩珊珊團隊真人開播。

林珊珊團隊的負責人淩霄透露，第一次上線的虛拟主播，觀看數量接近15萬，觀看數量将近1400人，增粉240人，“如果說一個粉絲一年可以在店鋪裡成交1萬元，這裡就是240萬，這是我們撿來的。這種功能對于我們來講，給我們增加了不少的GMV。”

淘寶直播官方和達摩院正在推進虛拟主播的研發和應用。根據他們的統計，虛拟主播讓主播有了永不休息的小幫手，人工智能助理幫中小主播分析數據、快速成長，一年能幫中小主播省下3億成本。

除了帶貨場景，虛拟角色也在内容場景迎來大爆發。

抖音也在助力“虛拟主播”的發展。除了“我是不白吃”等IP深度介入帶貨場景之外，5月22日至6月25日，抖音上線了“元氣學院”，開設元氣輕漫班、聲控班、繪畫班、出鏡班、腦洞班5大班級；以“短視頻創作 直播挑戰”的形式鼓勵二次元創作者創作，在此話題下，2.1萬個視頻有近22.9億的播放量。

收購A站的快手自然也不會放過“二次元”帶來的内容和商業紅利。2019年4月23日，一禅小和尚在快手直播首秀，在49分鐘時間裡，吸引25萬用戶觀看；根據快手發布的數據，2019年上半年快手平台有核心二次元活躍用戶超4000萬人，已有近400個動漫IP入駐。

這部分的商業紅利已經顯現。随着抖音和快手直播帶貨場景的完善，坐擁深度用戶、擁有深度情感連接的虛拟主播将不可避免走向分化，一部分專注打造内容，以廣告、打賞為主要收入；而另一部分，将成長為帶貨場景的巨人。

“我們不會讓我們的IP帶貨，它是一個内容，而不是一個導購、品牌推薦官。”虛拟IP萌芽熊所屬公司市場部人士Ken說。

根據他的說法，萌芽熊可以開直播，與粉絲互動，但絕對不會單獨進入帶貨場景，這對于萌芽熊“治愈系、暖人系”的人設有害而無益。

但萌芽熊所屬的公司并不完全排斥帶貨場景，他們樂于為一些明星或者頭部KOL助力，以此提升IP的内容屬性，比如8月7日，萌芽熊走進央視主持人尼格買提的直播間。

“商家和外界沖着ROI或者GMV，但虛拟主播帶來的更多的是直播間互動、在線人數等長線數據。”虛拟主播MCN機構手心好物創始人徐文說。

無法深度參與到交易場景始終是虛拟主播的短闆，通常，虛拟主播不會單獨帶貨，他需要搭配真人，虛拟主播不能親身體驗商品，比如食品的酸辣或者拿起商品展示。虛拟主播引流、真人配合變現，是當下虛拟主播帶貨的主流。

徐文表示，獨立運營的虛拟主播最大的短闆在供應鍊。這是虛拟主播與真人主播共同的難點，兩者都要建立強大的供應鍊和選品團隊。

虛拟主播也會生長出頭部KOL、也會有虛拟偶像誕生，這個流量主導的世界，終究會适應人類社會的發展次序。

但風險也會随之而來。B站上的虛拟主播，接廣告、開演唱會甚至打賞，都可以成為收入來源，但帶貨，這一非常“重”的變現方式，投入多，風險大，很容易遭遇翻車以及損害IP的形象。

“IP隻是當下追逐利益的表現，更長遠看，附着于商品與品牌之下的虛拟服務才是長遠。”中科深智創始人成維忠說。

在他看來，虛拟主播需要打通線上和線下，兩者互動，才能最佳搭配，消費者如果感覺線上消費有疑慮，但比如通過發放消費券、優惠券、會員卡等形式吸引顧客，而後在線下門店完成消費閉環。

技術與成本的門檻始終存在。通過動作捕捉生成的虛拟主播還是依靠人的存在，而完全通過算法驅動的虛拟主播，在體驗上則就像“看動畫片”，給人疏離感與距離感。

消費者能足夠信任一個虛拟偶像或者虛拟主播嗎？或許消費者會用情感表達喜愛與信任，但真正涉及到物與物的交換，可能會打上個問号。

圖 / 視覺中國

薇娅最好是AI，但AI能取代薇娅嗎？

一位薇娅團隊的離職員工對燃财經表示，AI雖然借助大數據可以更專業介紹産品，但是少了情感的表達，AI也不會把産品帶入場景化，像薇娅這樣的主播除了帶貨，對于很多的粉絲來說，也是份陪伴，AI就做不到。

一位曾采訪過薇娅的記者也提到一種觀點，盡快外界對李佳琦、薇娅會帶上流量、算法、系統的符号，但就他們本身而言，他們的确熱愛與喜歡這份工作，才能在消費主義浪潮到來之際，抓住機會，而不是張佳琦或者其他人。

情感之下，目前的确找不到任何替代或者彌補薇娅位置的标的物。但理性之外，消費主義大潮始終會催生一個有一個薇娅。

徐文說，AI接近下一代薇娅。“AI最有希望成為薇娅，有個前提，就是平台和運營方、品牌方合力打造”。

科幻作家韓松在《未來的108種可能》說，在中國，居間貿易者能量巨大，經常性地，顧客甚至要在“賄賂”他們之後，才能順利進入消費過程。未來的趨勢，應該是居間貿易在價值鍊中消失，“顧客與賣主合二為一，這不再是一種營銷，而是一種文化。”

消費者和粉絲們用點贊、關注、加入社群、轉發、發表評論的方式“賄賂”薇娅和李佳琦，給予他們與商家協商的砝碼，他們會是居間貿易最後的榮光嗎？

所有的消費都是為社交服務的，甚至就是社交本身。韓松在書中展望。

薇娅隻有一個，是更多人在消費之海與不确定的迷霧中拽住的錨，5年或者10年之後，市場還會找到新的薇娅，那才是真正的不眠不休、最好的薇娅。

*題圖來源于視覺中國。應采訪者要求，文中趙亞麗為化名。

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