對于很多準備入坑的産品小白，可能對“産品生命周期”這個詞的定義都不清楚，比如一年前的我。所以，文如題所示，隻是來做名詞解釋的。這篇文章不是很幹，就自備白開水。

01 什麼是産品生命周期

不管是作為老闆還是産品經理，都會關注産品的生命周期，但關注的重點不是“為什麼産品會從高峰走入低谷”、“我們是不是可以做到越來越好一直在爆發期”，就算你是張曉龍，也無法避免一款産品的衰落。

網絡上關于産品生命周期的解釋蠻多的，比如一些創業書籍，一些幹貨文章，對于典型的互聯網産品，互聯網人給它的定義是：獲取種子用戶的啟動階段；得到驗證，病毒傳播的爆發階段；市場目标基本達成的穩定成熟階段；用戶開始逃離的衰減階段。

這是一種表達形式，根據産品的發展過程來定義的，還有一種表達形式，是根據不同類型用戶來劃分的，産品的不同階段，會有不同類型的用戶崛起，也會有不同類型用戶的逃離。

那麼，到底什麼是産品生命周期？

我看到過的比較好的一個解釋是：從産品誕生開始，在無外力使其腰斬或發生重大轉變的情況下，自然走向衰老的過程。

外力的突然出現可能導緻一些産品的腰斬or巨大轉變，比如快播。再比如現在的共享單車，當産品發展到一定階段降低了某種出行質量，最簡單的，人行道上放滿了單車，在某些場景下降低了通行的流暢度，如果一開始國家就出台政策幹預的話，不可以無樁停車，可能現在不會有如雨後春筍般生長的共享單車市場了，也或者它會是另一種形态。我們現在所說的生命周期指的是正常的走向衰退。

02 别人怎麼說的

百度百科對“産品生命周期”是這麼定義的：産品生命周期（Product Life Cycle），簡稱PLC，是産品的市場壽命，即一種新産品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，産品退出市場，則标志着生命周期的結束。

弗農認為：

産品生命是指市場上的營銷生命，産品和人的生命一樣，要經曆引入、成長、衰退這樣的周期。

具體來講，這個過程其實就是經曆了一個從“開發、引進、成長、成熟一直到衰退”的階段。對于企業來說，就是要想辦法提高開發和引進階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟以及成功的周期，減緩衰退的進程。但是，也要正确的判斷産品所處的周期，才能對症下藥。

03 舉個栗子

朋友的一個公司新晉創業公司，志在打造一款改變世人學習方式的APP。志向是偉大的，初衷也是棒棒的，但是他們錯誤估算了産品的生命力和戰鬥力。

産品上線幾個月之後，還未開始做市場推廣，這就算了，因為是對向B端的産品嘛。可是，幾個月之後，老闆覺得自己的産品成熟了……成熟了……成熟了……

開始拉融資，當然，拉融資沒錯，可是融資沒那麼好拉啊！别人看到的你的産品是剛剛進去引進期，你說自己的産品處在高速成長期，并且占據了很大的一部分市場。投資者不是傻的，他看市場比你準。這位創始人說的也沒錯，這塊市場确實可能屬于這款産品，這款産品如果成功的話是還可以拿下這一大塊市場的，但是呢，這隻是想象啊！就比如，我現在開發一個教幼兒敲代碼的APP，我說西北市場還沒有這個産品，所以那個市場都是我的，這個市場有多少人，給我創造多少營收，好，這就是我們馬上到口袋的錢了。這個思路是沒問題的，但是要準！确！判！斷！以及切！實！可！行！

所以，準确判斷産品的生命周期是很重要的，在正确的階段使用正确的策略。

04 具體是什麼

那麼每個周期具體是什麼呢？

産品開發期

從開發産品的設想到産品制造成功的時期。此期間該産品銷售額為零，公司投資不斷增加。新産品剛投入市場時稱為導入期。

引進期

新産品新上市，銷售緩慢。由于引進産品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數，但此時沒有或隻有極少的競争者。此時，顧客對産品尚不了解，主要的消費者為願意嘗鮮的少數個體，因此銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的資金用于産品推廣、宣傳。在這一時期，産品銷售額增長緩慢，多數企業可能非但沒有多少盈利，還會有相當的虧損。同時産品剛剛投入市場，可能存在多種問題，産品質量和品質也存在進一步提升的空間。

導入期的産品一般都是利用MVP（最小化可行産品）來驗證猜想，并且根據用戶的反饋和數據來對産品進行疊代和調整，在導入期階段一般隻做最基礎的核心功能，解決用戶最核心的需求，并不很注重交互、視覺和用戶體驗等，首先保證産品是有用的，其次才是更高層次上的好用和易用。

在導入期階段一般是不追求用戶數量的快速增長的，一方面是因為産品本身的功能和體驗并不完善，有許多需要打磨的地方，而早期的服務器也可能承受不了蜂擁而入的用戶帶來的壓力，另一方面由于湧入的用戶中很有可能帶來大量的非目标用戶，這些用戶對當前不完善的産品的吐槽和不好的口碑會為後期産品的推廣帶來很多的隐患。

成長期

産品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競争者。此時顧客對該産品已經有了大緻的印象，越來越多的客戶願意購買試用此産品，市場逐步擴大。産品大批量生産，生産成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競争者看到有利可圖，将紛紛進入市場參與競争，使同類産品供給量增加，價格随之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期盈利能力的最高點。

經過導入期的過渡，産品本身的猜想已經得到了驗證，并且也有着一定的時間來調整和疊代産品，如果産品本身能夠實現自增長，那說明産品是能夠滿足用戶需求的，可以進行運營推廣，而如果産品本身就不能實現自增長，說明産品很有可能不被用戶所認可，強行利用運營手段來推廣産品很有可能會加速産品的死亡過程。

成長期的産品是已經得到了市場的驗證，并且已經有着一定的用戶量和知名度，在這個階段也會有一些競争者的加入，在成長期階段主要的目标就是快速占領市場份額，搶占用戶，充分利用先發優勢，并且構築一定的競争壁壘來阻礙競争對手的跟進。

成熟期

此時市場成長趨勢減緩或飽和，産品已被大多數潛在購買者所接受，利潤在達到頂點後逐漸走下坡路。此時市場競争激烈，公司為保持産品地位需投入大量的營銷費用。當潛在的客戶越來越少，市場需求趨向飽和，銷售額增長愈加緩慢，甚至有下降的趨勢，此時稱為成熟期。在這一階段，競争逐漸加劇，産品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

衰退期

這期間産品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優勝劣汰，市場競争者也越來越少。因為更好替代品的出現、受到潮流的影響、亦或是多種多樣的原因，顧客的消費習慣發生改變，轉向其他産品，從而使原來産品的盈利能力迅速下降。于是，産品逐漸走向衰退，最終退出市場，整個生命周期完結。

05 從用戶角度看産品生命周期

産品的“S型曲線”的四個周期階段已經說完了，是從産品本身的角度來說的，至于為什麼産品的生命周期會呈現這樣的一個曲線呢，那就需要從用戶的角度來解讀這個“S型曲線”，在《跨越鴻溝》中，作者将用戶劃分為創新者、早期使用者、早期大衆、後期大衆和落後者這五類，這幾類用戶的數量分布符合鐘型曲線，如下圖：從用戶的角度來看産品生命周期，根據用戶習慣将用戶分為五大類别，創新者，早期采納者，早期大衆，晚期大衆，落伍者。

由各類用戶的鐘形數量分布圖可以看出各種類型的用戶的大緻占比，在導入期的用戶多為創新者和早期使用者，相對而言用戶的數量群體較少，并且也沒有達到引爆點實現快速增長。在成長期則主要是早期大衆的大規模進入使用戶的數量實現快速增長，後期大衆則是相對而言進入較晚的群體，落後者則是最晚進入産品生命周期中的群體，而此時用戶量已經形成了一定的規模。

創新者和早期采納者屬于同一類，就是我們俗稱“第一個吃螃蟹的人”，這類用戶的典型特征就是洞察力強、眼光超前，吸收接納度高、但是也更為挑剔，他們很有可能成為平民用戶中的KOL。新産品上市，會先引起這一批人的注意，但這隻是小衆用戶，在目标用戶群體中的比重很少的，所以這個階段産品的用戶量增長不可能快的。但是我們可以通過這批用戶的反饋，不斷完善我們的産品體驗，用他們的口碑去傳播，幫我們吸引大衆用戶。這類用戶對應的是産品的引入期。

早期大衆的典型特征是隻要有人用，我就敢用，抱着試試看的心态，甚至是隻要有朋友推薦了我就去下載；晚期大衆膽小一些，産品在他的視角裡出現的頻次高了，并且口碑還不錯，他才會考慮使用。這兩類的人都屬于我們的主要市場的主力用戶，在産品的整個生命周期裡會占有50%以上的用戶體量。這個階段對應的就是産品的發成長期和成熟期，借用一些運用手段，抓住這批用戶，用戶體量是會加速上升的。

落伍者更多的是指向父輩的人，他們接觸互聯網的速度慢且遲鈍，對互聯網産品的關注比較低，這個時候晚期大衆已經吃的差不多了，産品用戶體量增速明顯放慢，也就到了産品的衰退期。落後者也有一些懷疑主義者，隻有當産品被證實完全可靠，并且能夠滿足他們的需求，還能給出各種支持和他們想要的延展，他們才會選擇使用。

06 給産品小白的小建議

能夠了解并理解産品生命周期的概念是第一步，第二步就是在面對一個産品能夠根據一些數據和現象對該産品的生命周期有一個大緻的判斷。

當然，還會有人說在整個生命周期中産品還會經曆六個階段：啟動→ 拉新→促活躍→營收→留存→流失，這個要怎麼做呢？這個部分是運營人員需要去考慮的。産品是生孩子，運營是養孩子，至于這六個階段要做什麼，怎麼做，就需要交給運營去做了。

作為一名産品小白，我們需要的是先打好基本功，抓住一個核心點，通過這個點再往四周蔓延拓展，終究一日可以拯救世界。

作者：燒包鹿（個人公衆号：産品經理小助理），1歲産品經理，分享産品小白、應屆生、轉行經驗，求騷擾求交流。

本文由 @燒包鹿 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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