數字化是方向，高端化是藍海，下沉市場是新需求。

日前，由化妝品财經在線主辦，中國百貨商業協會、化妝品報以及唯美工匠協辦的第七屆“中國化妝品百強連鎖會議”盛大開幕！

會上，銀泰商業集團首席運營官、副總裁鄧朝軍作為主論壇唯一零售企業演講嘉賓向在場嘉賓做了《全球第一櫃誕生記》的分享。

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13個品牌專櫃銷額全球第一

背後的秘訣是人、貨、場要素重構

鄧朝軍表示，銀泰百貨目前合作的化妝品品牌近200個，其中全球高端化妝品品牌50個。

在2020年疫情之下，銀泰百貨實現逆勢增長，有13個品牌的銷售業績位居全球第一位，18個品牌的銷售業績排名全國第一位。像銀泰百貨武林店海藍之謎專櫃，2020年在喵街平台增長200%，新增4600名來自線上的用戶，被譽為“全球第一櫃”。

鄧朝軍表示，如此快的發展速度，得益于銀泰百貨在發展中實現了對人、貨、場三要素的重構，其中主要包括：對會員的數字化，為導購開展新零售培訓；對商品和品牌的數字化；對商場和倉配的數字化。

在對這三個要素的重構過程中，銀泰百貨耗費了巨大的物力、人力和财力，但功夫不負有心人，通過對百貨進行新零售賦能，銀泰百貨成為了全國最大的化妝品實體零售商，2018年到2020年，銀泰百貨化妝品品類三年銷售業績翻番，年複合增長率達到44%，超過化妝品行業的平均複合增長率11%。

鄧朝軍透露，銀泰百貨自2016年定下目标後，就開始一路狂奔。僅高端化妝品這塊，銀泰今年的總銷售額将會突破100個億。這将非常有可能成為線下實體銷售的第一。

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全面數字化賦能，提升百貨的服務履約能力

那麼具體而言，銀泰百貨是如何創新和進化，如何對人、貨、場三要素進行重構的呢？

鄧朝軍分享了三個大方向即：數字化是方向、高端化是藍海、下沉市場是新需求。

首先，打通線上和線下。鄧朝軍表示，銀泰百貨利用線上引流與線下服務的結合，做到了對會員的拉新和留存。

其次是，銀泰百貨在發展中實現了對人、貨、場三要素的重構，通過全面的數字化賦能，銀泰沉澱了超過2500萬數字化會員，新零售基礎設施基本搭建完成。

在人方面，銀泰百貨通過5000名導購、24小時在線的直播、服務體系、高效管理協同，打造出了跨城市、跨區域的銷售。

在貨方面，銀泰百貨将賣場裡所有的商品都數字化，通過全方面、多觸點地管控，掌握品牌的整體情況，并加以分析和複盤。如分析品牌目标是否達成，銷售業績不好的原因，現在所需要做出的改變，目前客戶的需求等，以此來加強與品牌互動，幫助品牌達成目标。

在場方面，銀泰通過數字化的創新，推出了百貨新物種：新零售雲店。這種新零售雲店，是一種200平迷你百貨店鋪，具有小體量，無庫存，24小時在線等特點，通過這些特性賦能，百貨業陸續進入下沉市場，校園市場。

同時，在“場”的選址上，銀泰也有所研究。鄧朝軍表示：“為了更好地提高銀泰的服務能力，我們通過三年努力，将店鋪周圍的服務滲透率提高到20%，這是之前的兩倍左右。”

據悉，銀泰所有門店的選址，會基于2500萬數字化會員的位置進行分析，然後盡可能地确保服務到周邊的每一個顧客，提高服務滲透率。

此外，銀泰還基于用戶需求打造多種新服務體驗。如開社區店，将服務能力打通。

“社區店面積不需要很大，最小的幾十平米就可以。”鄧朝軍講到，為了更好地服務客戶，銀泰把店開到了社區。目前這種社區店已經開到100家，并且現在每年的複合增長率達到300%。

他介紹，社區的店鋪，隻有購買界面的屏幕，沒有貨品庫存，但是員工會在旁邊介紹所有的産品，目前在所有商品中，化妝品銷量是第一位的。“這種集合店鋪能夠在三四五線城市，尤其是消費力度不夠、高端化妝品櫃台沒有進入的城市，發揮很好的會員體驗服務功能。”

同時，為了更好地服務會員，銀泰的美容坊也擴展到了100家。

值得一提的是，在銀泰的會員服務體系中，商家對消費者實行快速履約制度，24小時提供在線服務，會員可以像“點外賣”一樣買化妝品，這種快速及時的服務能力使得2500萬會員，更加具有粘性。

從數字化創新、加強人貨場管理，到會員體系打通、提升快速履約能力等，新零售一直在圍繞着更加便捷、智能的方式進化，但零售場域溝通消費者，更好服務消費者的本質未曾改變。

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